Реклама. Хотя и реклама, и связи с общественностью могут быть одновременно использованы в ходе проведения кампании по продаже какого-либо вида товара или услуги

Хотя и реклама, и связи с общественностью могут быть одновременно использованы в ходе проведения кампании по продаже какого-либо вида товара или услуги, они представляют собой совершенно разные области профессиональной деятельности. «Организация практикующих специалис­тов в области рекламы» (Institute of Practitioners in Advertising) определяет рекламу как деятельность по производству такой разновидности информа­ции, которая направлена на создание убежденности покупателя в том, что он имеет дело с наилучшим (с точки зрения качества) видом товара или услуги; и проведению этой работы за счет наименьшего (по возможности) уровня затрат. Для того чтобы доказательнее провести различия между ре­кламной деятельностью и деятельностью по обеспечению связей с обще­ственностью, обратимся к трем значимым понятиям: убеждение, продажа, цена.

Но такого результата эффективной самой по себе работы специалиста по связям с общественностью, как убежденность потребителя данного вида товара в том, что ему следует сделать то-то и то-то или поверить в нечто отличное от того, что он делал (или во что он верил) раньше, явно недо­статочно; все-таки главная цель связей с общественностью заключается не в том, чтобы убедить, а в том, чтобы помочь ей сделать свой собственный вывод по какому-либо вопросу на основании наилучших (из возможных) источников информации.

Послание, предназначенное для увеличения числа продаж, также не яв­ляется (как правило) целью эффективных связей с общественностью; не­смотря на то, что информирование о новом виде товара или проведение кампании по работе со СМИ (посвященной выходу в свет данного товара) повышает интерес к этому товару участвующих в данной кампании журна­листов, оно входит в число рабочих практик из арсенала специалиста по связям с общественностью. Безусловно, что информация, способствующая созданию позитивного образа какого-либо товара на страницах СМИ, мо­жет способствовать и тому, что потребитель будет знать о существовании данного товара, а значит, сможет узнать и его название при просмотре рек­ламных материалов. Это обстоятельство лежит в основе всеми принятого правила, что проведение PR-кампании с участием специалистов по рекла­ме является куда более осмысленной (с точки зрения затрат) деятельнос­тью, нежели «холодная» реклама нового товара или услуги. Хороший при­мер совместной деятельности специалистов по рекламе и связям с обще­ственностью вы найдете в разделе «PR: примеры из практики. Пример 1.1», И наконец, понятие затрат в сфере рекламы и в сфере связей с обществен­ностью также имеет разные значения. За распространение рекламных ма­териалов любого рода (будь то рекламные листки, плакаты или рекламные ролики) нужно платить; размер этой оплаты зависит от многих факторов: места размещения, формы, стиля материалов, которые определяются за­казчиком.

Например, помещение в газете рекламы лосьона для загара мо­жет быть заказано только лишь при условии размещения рекламного ма­териала в определенном, отведенном под рекламу месте газеты, с заранее согласованной датой публикации; в то же время статья, посвященная про­блеме опасности слишком долгого пребывания на солнце, в которой будет упоминаться данный лосьон (будь то в положительном или отрицатель­ном значении), может выйти в свет в любое время и в любом разделе газе­ты, поскольку журналист получил данную информацию из пресс-релиза. В ходе совместной кампании, где сообща действуют и специалисты по свя­зям с общественностью и специалисты по рекламе, подобная информаци­онная технология может способствовать достижению рекламного эффекта Поскольку все мы знаем, что за рекламу нужно платить, следует учитывать, что у рекламной информации, размещаемой в соответствующих раз­делах газет, гораздо меньше влияния, нежели у той же информации, появ­ляющейся на страницах раздела новостей.

PR: примеры из практики 1.1

Связи с общественностью и реклама.

Whiskas Singles: Ketchum Life

В обязанности рекламного агентства М & С Saatchi входила разработка рекламной идеи дли «Whiskas Singles» — порционных кошачьих консервов, запакованных в отдельные пакетики из фольги. Первый рекламный матери­ал был сделан таким образом, что казалось, будто он был адресован непосредственно кошкам, а не их хозяевам - людям; и публикация этого мате­риала была назначена на горячее время - 27 января 1999 г.

Одновремен­но агентство по связям с общественностью Ketchum Life запустило в дей­ствие свою PR-кампанию, целью которой являлось определение наиболее выгодной (с точки зрения рекламного эффекта) аудитории среди предста­вителей СМИ; предполагалось, что это должно было способствовать успеху последующего «запуска» товара на рынок. Получив в результате проведен­ной исследовательской работы списки журналистов - любителей кошек, PR-консультанты выслали им именные чашки для их любимцев; кроме того, раздобыв комментарии специалистов в области кошачьего поведения и зна­менитостей, держащих у себя дома кошек, они предложили журналистским котам дать интервью для СМИ. Эта рекламная история получила огромный резонанс в печатных и телевизионных СМИ по всей стране, причем в эту кампанию включился даже такой противник коммерческой рекламы, как ВВС, поместивший сюжет о ней в своей передаче «Breakfast News»; а газета «Sun» вообще открыла отдельную телефонную линию, посвященную отзывам ко­шек своих читателей на рекламу.

Часто приводят цитату редактора отраслевого рекламного журнала Campaign Стефано Хатфилда (Stefano Hatfield), сказавшего по поводу успеха этой рекламной акции: «Учитывая тот факт, что во всей этой кампании была всего-навсего одна удачная идея, следует признать, что они проделали фан­тастическую работу. В действительности, сама по себе реклама не была чем-то выдающимся. Я просто поражен тем фактом, как много газет попали на их удочку».

(Источник: PR Week, 1999a)