Информирующая реклама

Информирующая реклама (или рекламный очерк) представляет собой своего рода гибрид, совокупность совместных PR-рекламных техник, кото­рые могут принимать самые разнообразные формы. Чаще всего подобного рода материалы можно встретить в журналах или местных газетах. Очерк, который может занять объем более страницы, выполняется и пишется в стиле журнальной статьи, при этом его единственной целью является пре­доставление благоприятной - для организации, оплачивающей стоимость размещения этого материала - информации о предлагаемом ею товаре или услуге. Будучи разновидностью рекламы, подобного рода материалы печа­таются вне рекламных разделов и производят впечатление обычных пуб­ликаций.

Другим способом связать информирующую рекламу с рекламируемым товаром или услугой для получения благоприятного их освещения в СМИ могут быть организация различного рода конкурсов или предложения о сво­бодной рассылке образцов товара тем, кто откликнется на данное объяв­ление. Подобные публикации в сочетании с раздачей или дешевой распро­дажей образцов товара для своих читателей помогают созданию благопри­ятного освещения товара или услуги на страницах этого издания, а, кроме того, проводящая рекламу организация получает список имен и адресов тех людей, которые заинтересованы в покупке данного товара.

Однако здесь мы сталкиваемся с некоторой дилеммой. Преимуществом информирующей рекламы над простым рекламным материалом является то, что ее стиль и формат вызывает больше доверия к тем товарам, кото­рые она рекламирует, поскольку в данном виде рекламной продукции то­вары представлены как бы со стороны третьего лица, со стороны журнали­ста. Но что же нужно сделать, чтобы доверие к этой рекламе появилось также и у самого журналиста, и у того издания, в котором публикуется ин­формирующая реклама? Если у вас нет никакого намерения ввести читате­ля в заблуждение с помощью статьи с новостью или рекламного очерка, то, может быть, просто не следует прибегать к использованию рекламы? Безусловно, это одна из самых сложных и неопределенных проблем, с ко­торыми специалист сталкивается в своей практике. Необходимость прояс­нения данной ситуации была признана как IPR, так и «Объединенным об­ществом английских специалистов по рекламе» (Incorporated Society of British Advertisers), что засвидетельствовано в их правилах организации информи­рующей рекламы, опубликованных совместно с «Ассоциацией периодичес­ких изданий» (Periodical Publishers Association), «Британским обществом жур­нальных редакторов» (British Society of Magazine Editors), а также «Ассоциа­цией консультантов по связям с общественностью» (Public Relation Consultants Association) (см.: Harrison, 1994a).

В США существует электронная разновидность информирующей рекла­мы — так называемая инфореклама (infomercial). Это имеющие формат обычных телевизионных программ рекламные выпуски, число которых сразу увеличилось после того, как правительство отменило ограничение на временную квоту для рекламных выпусков. Они не рассчитаны на то, что их будут смотреть так же, как и обычную телевизионную программу, но их использование влечет за собой появление той же дилеммы, что и в случае с информирующей рекламой: если продолжительность обычных телерадиовещательных материалов уравнивается с продолжительностью рекламно­го ролика, то в чем смысл производства подобного рода материалов? Од­нако если они имеют вид обычной телевизионной передачи, как зритель сможет отличить ее от рекламного выпуска? Дело дошло до того, что «Фе­деральная торговая комиссия» (Federal Trade Commission) была вынуждена наказать значительное число компаний за выпуск «фальшивой рекламы», выполненной с использованием инфорекламных выпусков, замаскирован­ных под выпуски новостей (Fahri, 1992).