Связи с общественностью

Если вы выберете типичную группу студентов количеством 60 человек, специализирующихся в области исследований в сфере бизнеса, и попроси­те их написать определение того, что они понимают под выражением «связи с общественностью», вы получите пять-шесть различных вариантов пони­мания одного и того же термина. Среди них окажутся самые простые и наивные, например: «то, что делают компании для того, чтобы наладить хорошие отношения с широкой общественностью»; так и предельно цинич­ные, вроде: «наведение лоска на плохие новости». В словарях, как прави­ло, содержатся определения, очень похожие на вышеуказанную «наивную» интерпретацию; но они далеко не всегда могут быть полезны для точного понимания описываемого явления, а кроме того, словарное определение может отставать от современного словоупотребления. Например, если вы возьмете «Краткий Оксфордский Словарь Английского Языка» (Shorter Oxford English Dictionary), вы получите следующие определения слова «престиж­ный»: «практикующий фокусы, обман, мошенничество» (SOED, 1993).

Вряд ли с этим толкованием идентичны слова из тех настенных реклам, которые обычно размешаются рядом со строящимися зданиями и предла­гают площади под аренду офиса в «этом новом и престижном здании».

Хорошим способом понять значение того или иного термина является наблюдение за тем смыслом, который вкладывают в него люди, относящи­еся к экспертам в данной области. Поэтому давайте обратимся теперь к тем определениям, которые дают своей деятельности специалисты по связям с общественностью.

«Всемирная ассамблея организаций, занятых в области связей с обще­ственностью» (World Assembly of Public Relations Associations), съезд которой состоялся в 1978 г. в Мехико, выработала следующую дефиницию: «Связи с общественностью - это и искусство коммуникации, и социальная наука, анализирующая тенденции, предсказывающая последствия действий, пре­доставляющая руководителям организации консультации и помощь в реа­лизации тех плановых программ, которые служат как интересам организа­ции, так и интересам ее общественного окружения».

«Институт связей с общественностью» (Institute of Public Relations ~ IPR) является профессиональной, объединяющей специалистов по связям с об­щественностью организацией Великобритании. В 1987 г. IPR выработал сле­дующее определение термина: «практика связей с общественностью заклю­чается в планомерной и непрестанной деятельности по налаживанию и поддержанию рабочих отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественным окружением» (IPR, 1991).

В дальнейшем в это определение было включено понятие «репутации менеджмента»:

Связи с общественностью имеют прямое отношение к понятию репу­тации к последствиям того, что вы делаете или говорите, а также и того, что другие говорят о вас. Практика связей с общественностью подразумевает и пласт, стоящий за вашей репутацией, а потому в це­лом перед вами стоит задача по достижению общественного понима­ния, поддержки, а также создания благоприятного для вас обществен­ного мнения и поведения. Деятельность по установлению и под­держанию позитивной репутации и взаимопонимания между органи­зацией и ее общественным окружением должна быть планомерной и непрестанной.

(IPR, 1999а)

В 1988 г. «Общество организаций по связям с общественностью Амери­ки» (Public Relations Society of America - PRSA) опубликовало отчет об ис­следовании профессиональной терминологии последних лет (включая и интересующие нас термины «корпоративные коммуникации» и «работа с общественностью). Отчет заканчивался выводом о том, что у нас нет подхо­дящей альтернативы для термина «связи с общественностью», и давал это­му термину следующие характеристики:

Связи с общественностью помогают организации и ее общественно­му окружению адаптироваться друг к другу.

Связи с общественностью — это усилия организации по построению кооперации с группой людей.

Связи с общественностью помогают организации налаживать эффек­тивные коммуникации и эффективное взаимодействие со своей целе­вой аудиторией.

(White, 1991)

Одной из тех причин, по которым вместо фразы «связи с общественно­стью» широкое распространение получили другие термины, стал тот факт, что выражение «связи с общественностью» приобрело множество негатив­ных побочных оттенков. Стало обычным делом, встречая его рядом со сло­вом «практика», делать вывод о том, что речь идет скорее о фальсифика­ции, нежели о правде; скорее об уклонении, нежели о кооперации; скорее о создании препятствий, нежели о помощи.

Истоки подобного терминологического искажения лежат в исторически обусловленных ассоциациях, которые созданы такими относительно понят­ными явлениями, как «торгашество» или «работа с прессой», и всегда воз­никают при употреблении термина «связи с общественностью».[D1] Однако та, сегодня в высшей степени скромная репутация, которой пользуется про­фессия специалиста по связям с общественностью, связана скорее не с ис­торическими ассоциациями, а с некомпетентностью некоторых плохо обу­ченных людей, называющих себя «специалистами по PR», а также с сомни­тельными действиями ряда современных представителей данной профес­сии. Стоит ли удивляться тому, что журналист, получающий плохо напи­санный, обращенный не по адресу, легко показывающий свой рекламный характер текст под заголовком «Пресс-релиз», будет далеко не лучшего мнения о том PR-специалисте, который присылает ему подобные материа­лы; или что читатель газеты, будучи не в силах избежать встречи с расска­зами о бесталанных ничтожествах, единственной целью которых является получение любыми средствами хоть какой-то известности, будет насмехать­ся над имиджмейкерами, ответственными за появление на свет материалов подобного рода. Существует и другая, противоположная точка зрения, со­гласно которой непопулярность выражения «связи с общественностью» вызвана далеко не тем, что специалисты в этой сфере занятости плохи, а как раз наоборот, именно тем, что они слишком хороши. Сторонники этой точки зрения аргументируют свои доводы следующим наблюдением: когда граждане страны и потребители замечают, что деятельность специалистов по связям с общественностью оказывает влияние на те институты, кото­рые, по их мнению, должны оставаться независимыми — к примеру, на правительство, государственные организации, свободный рынок и свобод­ную прессу, — люди начинают с подозрением относиться к работе PR-спе­циалистов. Согласно этим взглядам, высказанным английским ученым Ке­вином Малони (Kevin Moloney), граждане выступают против того, чтобы лоббисты оказывали свое влияние на общественные институты, которые должны оставаться независимыми; потребители не хотят, чтобы им «пуд­рили голову» розничные торговцы и недобросовестные производители; они не хотят «быть обманутыми услужливой, бесчестной прессой, которая ра­ботает на правительство или на рыночного поставщика и осуществляет свои планы путем чрезмерного и скрытого использования пресс-релизов» (Moloney, 1998).

А сейчас давайте обратимся к тем определениям термина «связи с общественностью», которые предлагают люди, работающие в сфере PR-обра­зования.

В 1976 г. американский профессор Рекс Харлоу (Rex Harlow) провел ис­следование содержания 472 известных к тому времени определений поня­тия «связи с общественностью», на основании которого он сформулировал свою собственную (Harlow, 1976), хотя и несколько громоздкую дефини­цию того, что понимается под явлением «связи с общественностью» и что вкладывают в него PR-специалисты. Харлоу видел «связи с общественнос­тью» как функцию управления через понятие коммуникации с обществен­ным окружением и через понятие той обратной связи, которую оказывает общественное окружение на деятельность организации, а также через об­ращение к тем вопросам, которые волнуют общественность. Он также об­ратился к понятиям служения общественным интересам и этической сто­роне поведения; оба этих аспекта, по его мнению, являются признаками зрелости и успешности любой компании.

Еще одну формулировку, получившую признание как у практикующих специалистов в этой сфере, так и в среде университетских преподавателей, можно найти в книге Скотта М. Катлипа (Scott M.Cutlip): ««Связи с обще­ственностью» представляют собой такую разновидность управленческой де­ятельности, которая отвечает за определение, установление и поддержание обоюдовыгодных взаимоотношений между какой-либо организацией и теми многочисленными группами общества, от которых зависит успех или не­удача деятельности данной организации» (Cutlip et al, 1985; 1994).

Отсюда следует, что связи с общественностью в структуре организации отвечают за широкий спектр управленческих обязанностей. Кроме того, дан­ное определение делает акцент на роль, которую связи с общественностью играют в деле обеспечения ее успеха или неудачи. Данное понятие жизне­способности организации, находящейся в зависимости от общественной поддержки, во многом соответствует взглядам позднего Эдварда Бернейза (Edward L. Bemays), этого столетнего «прадеда» американской индустрии связей с общественностью, сказавшего в одном из своих последних интер­вью: «Специалист по связям с общественностью — это прикладной социо­лог, он консультирует своих клиентов (или работодателей) по вопросам со­циальных отношений, а также дает советы относительно тех действий, ка­кие следует предпринять для того, чтобы добиться общественной поддер­жки; таким образом, он является тем человеком, от которого зависит ус­пешность клиента (или работодателя)».

Можно, однако, констатировать, что универсального и общепризнанно­го определения того вида деятельности, о котором мы ведем речь, не су­ществует. В любой выходящей в свет книге, посвященной предмету «связи с общественностью», будет приведен список разнообразных определений и к ним будет добавлено еще одно, наиболее точное с точки зрения авторов. В одних из них будет сделан акцент на «связях с общественностью» как разновидности «убеждающей» деятельности, направленной на изменение взглядов людей или на убеждение их в необходимости проведения каких-либо действий. В других — фокусировка окажется на понятии взаимности и двусторонней коммуникации. В последнее время само это понятие полу­чило новую трактовку, согласно которой «связи с общественностью» пред­ставляют собой социально ответственную деятельность, которая должна вы­полняться в соответствии с некоторыми этическими стандартами и направ­лена (по крайней мере, отчасти) на достижение общественного интереса. Все эти дефиниции были разработаны либо академическими учеными, либо профессиональными организациями. При этом, несмотря на то, что прак­тикующие специалисты по связям с общественностью могли бы согласить­ся с каждым из них по отдельности или даже со всеми вместе, все же ни одно из них не способно передать суть того, что на самом деле представля­ют собой - «связи с общественностью». Тот набор примеров из практики спе­циалистов по связям с общественностью, которые вы можете найти в этой книге, как раз и призван исправить данную ситуацию.

Общественность/общественное окружение

Слово, которое неизменно встречается в вышеуказанных определениях, а именно слово «общественность», используется нами в единственном чис­ле.[D2] В области связей с общественностью использование данного термина соответствует значению «некоторые группы людей». Общественное окру­жение какой-либо организации — это все те объединения людей, с кото­рыми данная организация находится, стремится находиться, или вынужде­на находиться в отношениях коммуникации. В общественное окружение ка­кой-либо организации входит также штатный состав самой этой организа­ции, ее поставщики, потребители, конкуренты, соседи и инвесторы. Каж­дый отдельный индивидуум может быть членом двух или более «обществен­ных окружений»: например, сотрудник какой-либо организации может жить неподалеку от нее и при этом владеть акциями своей компании, попадая, таким образом, соответственно, в первую, предпоследнюю и последнюю ка­тегории. Часто в качестве общественного окружения какой-либо организа­ции указывают печатные и телерадиовещательные СМИ, и подобное сло­воупотребление также имеет некоторый смысл, поскольку специалисты по связям с общественностью тратят значительную часть своего рабочего вре­мени на налаживание коммуникаций с журналистами. Однако, как прави­ло, СМИ относятся скорее все-таки к посредникам, к механизмам обраще­ния к общественности, нежели общественность в собственном смысле сло­ва. Журналист может оказаться исключением из этого правила в том слу­чае, когда предоставляемый ему материал служит скорее целям «ознаком­ления», нежели «публикации», или когда он получает данный материал на условиях конфиденциальности с единственной целью разобраться в кон­тексте происходящего.

В каждой организации имеется свое собственное общественное окруже­ние, отдельные составляющие которого могут быть для нее более значи­мы, нежели другие. Относительная же важность различных групп обще­ственного окружения будет определяться характером явлений, происходя­щих внутри самой организации, и спецификой воздействий, оказываемых данной организацией на заинтересованные группы общественного окруже­ния. Поэтому одной из задач высшего руководящего состава организации как раз и является определение тех, кто именно попадает в структуру ее общественного окружения; а также то, каким образом (с помощью консуль­танта по связям с общественностью) прийти к согласию в вопросах — как, когда и с какой целью найти способ наладить рабочие отношения с этой частью своего общественного окружения.

Понятие общественности, как уже упоминалось выше, является ключе­вым понятием предмета «связи с общественностью». В 1970-х гг. амери­канский профессор Джеймс Грюниг (James Grunig) разработал ситуацион­ную теорию общественности, цель которой заключалась в том, чтобы пре­доставить в руки специалистов инструмент для разработки и адресации об­ращенного к общественности PR-послания. В соответствии с его классифи­кацией общественность делилась на следующие сегменты: активная (по отношению ко всем вопросам); апатичная; «одномерная» (то есть актив­ная только по отношению к отдельным проблемам и интересам); «злобо­дневная» (предметом интереса которой являются актуальные для настоя­щего момента материалы СМИ). Эта более динамичная типология обще­ственности подробнее будет рассматриваться в главе 3.