Исследование и анализ рынка сбыта

Исследование и анализ рынка сбыта — один из важнейших этапов подготовки бизнес-планов, который должен дать отве­ты на вопросы: кто, почему и в каких количествах покупает или будет покупать продукцию предприятия?

Отечественный и зарубежный опыт свидетельствует о том, что слабое знание рынка является одной из главных причин несостоятельности многих коммерческих проектов. К числу основных задач предприятия, решаемых в данном разделе бизнес-плана, относится определение спроса и емкости каждого конкретного рынка по каждому виду товаров (услуг). Эти по­казатели будут характеризовать возможные объемы сбыта то­варов (услуг). От того, насколько тщательно изучены и опре­делены уровень и структура спроса, тенденции его изменения, будут зависеть как успех предприятия на рынке, так и время, в течение которого оно может удержать на нем свои позиции.

Этот раздел бизнес-плана является наиболее трудным для разработки. При изложении материала следует быть особенно реалистичным, не преувеличивая своих возможностей и не пре­уменьшая возможностей конкурентов с тем, чтобы не подор­вать доверие к предприятию и его руководству.

Основу содержания раздела «Исследование и анализ рын­ка» составляют результаты исследования рынка. Объем необ­ходимой для анализа информации достаточно велик, так как изучаются все условия, имеющие значение для успешной реа­лизации товара.

Для российских предпринимателей составление данного раздела бизнес-плана крайне затруднено. Очень сложно найти достоверные сводные исследования рынка. Зарубежные пред­приниматели могут получить требуемые данные в местных торговых палатах, а также в своих отраслевых и торговых ас­социациях. Такого рода ассоциации — свободные союзы пред­принимателей определенной отрасли производства или тор­говли — широко распространены во всем мире. У нас же они делают свои первые шаги.

Между тем небольшой аппарат такой ассоциации посто­янно ведет очень полезную работу по обобщению условий снабжения, производства и сбыта продукции, производимой предприятиями — членами ассоциации. Все члены ассоциации представляют информацию добровольно и бесплатно. И так же бесплатно (все расходы оплачены членскими взносами) получают регулярные сводные обзоры: как меняется спрос на продукцию отрасли, какие сдвиги произошли или наметились в его структуре, что происходит с ценами на покупаемые от­раслью ресурсы.

Следовательно, общая потребность в реальной картине рынка столь велика, что ради ее удовлетворения конкурирую­щие предприятия согласны делиться своей коммерческой ин­формацией. Создание таких ассоциаций в рамках узкоспециа­лизированных отраслей экономики было бы крайне полезно и для нашей экономики.

Поскольку сбор, обработка и анализ информации о рын­ке— достаточно сложный процесс, то целесообразно к прове­дению исследования привлекать специализированные органи­зации, что может потребовать значительных затрат, которые в большинстве случаев оправданны. Опыт показывает, что неудача большинства проваливающихся со временем коммер­ческих проектов связана именно со слабым изучением рынка и переоценкой его емкости.

Структура и содержание раздела

В бизнес-плане должны найти отражение следующие на­правления комплексного исследования рынка:

• определение типа рынка;

• определение рыночной структуры;

• оценка конъюнктуры рынка;

• отбор целевых сегментов;

• позиционирование рынка;

• прогноз объема продаж.

При исследовании рынка необходимо, в первую очередь, определить тип рынка по каждому товару или услуге. В про­цессе выбора подходящего рынка для предпринимательской деятельности и определения особенностей работы на нем биз­нес-планирование должно опираться на классификацию рын­ков. При определении типа рынка следует также дать его ха­рактеристику, т. е. указать стадию развития рынка (тенденцию роста или спада), исторические и экономические причины су­ществования рынка, территориальное размещение рынка (ре­гион и концентрация населения), ограничения рынка (эконо­мические, правовые др.) и т. д.

При анализе рынка сбыта изучается структура рынка, т. е. проводится операция сегментирования рынка—разделение об­щей совокупности потребителей на определенные группы (сег­менты), для которых характерны общие потребности, требова­ния к товару и мотивы его приобретения. От того, насколько обоснованно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе за рынок. Практическое использование приемов сегментации предполагает нахожде­ние оптимального соотношения между процессами стандарти­зации и дифференциации продукции. В бизнес-плане указыва­ются основные потребители и принципы их сегментации, отме­чается, что привлекает типичного покупателя данного сегмен­та, очерчивается круг наиболее привлекательных сегментов.

Оценка конъюнктуры рынка. Цель любого рыночного иссле­дования состоит в оценке существующей на рынке конъюнкту­ры и в разработке прогноза развития рынка. На данном этапе осуществляется оценка численности покупателей в каждом из выделенных сегментов и замер спроса, определение емкости рынка и степени удовлетворения спроса. На основе этих дан­ных осуществляется отбор наиболее выгодных для предпри­ятия сегментов — целевых рынков.

Отбор целевых сегментов. На основе данных оценки конъ­юнктуры рынка осуществляется отбор наиболее выгодных для предприятия сегментов. Перспективным может считаться сег­мент, в котором находится примерно 20% покупателей данного рынка, приобретающих 80% товара, предлагаемого предпри­ятием. Здесь же исследуется положение предприятия на рынке. Для первого года продаж в этом пункте указываются:

• основные потребители товара, приводятся данные о за­казах на продукт, контрактах, письменных обязатель­ствах, имеющихся у предприятия;

• потенциальные потребители, уже выразившие заинтере­сованность в товаре;

• потенциальные потребители, не выразившие пока заин­тересованности в продукте; объясняется, как предпри­ятие намерено их «завоевать».

Позиционирование рынка. В бизнес-плане описываются дейс­твия по выведению товара на рынок и обеспечению ему кон­курентоспособного положения в сегменте, т. е. по осуществле­нию позиционирования рынка.

Позиционирование рынка может идти по одному из вы­бранных направлений:

• заполнение выявленной на рынке «ниши»;

• занятие места, близкого к позиции одного из конкурен­тов, т. е. конкурентное позиционирование.

Прогноз объема продаж. Одним из основных показателей, Связанных с прогнозом развития рынка, является прогноз объ­емов продаж. Основываясь на оценке преимуществ производи­мых предприятием товаров (услуг) определяется возможный объем продаж в натуральном и денежном выражении. При этом, учитывая известную неопределенность рыночной ситу­ации, целесообразно подготовить в рабочем варианте бизнес- плана три сценария развития: оптимистический, пессимисти­ческий и наиболее вероятный. В дальнейшем надо вернуться к этому разделу, откорректировать его в соответствии в раз­делами бизнес-плана «Потенциальные риски». В официальный бизнес-план будет включен один из трех вариантов продаж — наиболее оптимальный. Правильно определенный прогноз продаж служит основой для:

• организации производственного процесса;

• эффективного разделения средств;

• должного контроля над запасами.

Период прогноза продаж должен быть увязан с общим пла­новым периодом. Прогнозы продаж являются хорошим инс­трументом менеджмента, помогающим определить влияние таких явлений, как цена, объем производства и инфляция, на потоки наличности предприятия.

Прогнозный объем продаж можно оформить в виДе табли­цы 2.8.

В комментариях к таблице указываются влияние изменения спроса, качества, цены, расходов на рекламу, действий конку­рентов на будущий объем продаж. Для новых рынков учиты­ваются также возможности новых торговых агентов и посред­ников и влияние конкуренции на новых рынках по сравнению со старыми.

В бизнес-плане обязательным является представление ос­новных показателей в прогнозных ценах, т. е. в ценах, выражен­ных в денежных единицах, соответствующих покупательной способности каждого периода осуществления проекта. Следу­ет отметить, что прогнозные цены включают прогнозируемый уровень инфляции. Прогнозная цена на /-м шаге расчета (на­пример, в 1-м году), Ц„ определяется по формуле:

_{Ц=Ц*I(t, t), (2.2)}

где Ц„ — базисная цена продукции или ресурса, руб.;

_{I(t, t)}— индекс изменения цен (в том числе и за счет ин­фляции) продукции или ресурса на r-м шаге по отношению к начальному моменту расчета, как правило, t_H = г₀.

Таблица 2.8

Прогноз продаж. _ (вид продукции)

Каждый бизнес-план имеет уникальную инфляционную среду, формирование которой может зависеть от отрасли, ре­гиона и множества других факторов. В практике бизнес-пла­нирования чаще всего инфляционные ожидания описываются группой сводных показателей по основным статьям поступле­ний и затрат. Прогноз уровня инфляции может быть пре лен в форме таблицы 2.9, которую целесообразно разместить в приложении к бизнес-плану.