Телевидение

При исследовании телеаудитории учитывают технический I охват телевидения, число телевизоров, общий размер аудитории в будни и выходные (телевидения в целом и отдельных кана­лов), среднее время смотрения канала и передачи (в год, в месяц, в неделю, в день), долю и рейтинг канала и передач, социально-демографические характеристики аудитории телепрограммы.

Старый, традиционный метод подсчета телеаудитории — ис­пользование дневников. В них каждый член домохозяйства за­писывает, что он смотрит по телевидению (канал, передача). Каждый день в дневнике разбит на 15-минутные временные интервалы. В компании AC Nielsen каждой семье «отсылается напоминание о начале ведения дневника в четверг. Для домохозяйств, подключенных к кабельному телевидению на 60 или менее каналов, к письму также прилагается список всех кабельных каналов. Все остальные участвующие домохозяйства получают напоминание в виде открытки. По истечении недели — срока, предусмотренного для окончания ведения дневника — всем домохозяйствам вновь рассылают открытки с напоминанием о воз­врате заполненного дневника... Участники панельных групп ведут личные дневники, фиксируя просматриваемые телепро­граммы в течение определенных " месячников измерения объема аудитории": в ноябре, феврале, мае и июле» [8, с. 738].

При заполнении дневников люди нередко ошибаются. Более прогрессивной технологией измерения телеаудитории является пиплметрия. Для этого метода в отобранных в качестве панели домохозяйствах устанавливают специальные приборы — TV-метры (TV-meters, electronic recording devices, meters). Эти при­боры автоматически регистрируют каналы и время просмотра. За каждым членом семьи закреплена отдельная кнопка регистра­ции. Предусмотрена также гостевая кнопка. Вся информация поступает в центральный компьютер, который в итоге и выдает результаты телесмотрения с точностью до секунды.

Этот способ более предпочтителен не только потому, что за­меряет более точно (посекундно, а не в 15-минутный интервал), но и как более удобный, поскольку при использовании дневни­ков перечень передач напечатан заранее, но телекомпании неред­ко меняют сетку. Самостоятельная же запись передач снижает точность исследования.

Первый патент на электронный счетчик (еще для радио) был зарегистрирован в 1929 году в США. Сначала счетчики (ауди-метры) могли лишь фиксировать факт включения или выклю­чения определенного канала. В середине 80-х годов XX века на рынке появились счетчики, способные со значительно большей точностью определять численность и качество аудитории. Дела­ются попытки использования счетчиков с инфракрасным излу­чением, которые регистрируют не просто включение телевизора, а присутствие человека возле него.

Для анализа эффективности рекламы предпринимаются по­пытки объединения счетчиков с базой данных покупок семьи, в которую заносится информация со штрихкодов покупок.

Электронные счетчики, безусловно, точнее дневниковых мо­делей, но и существенно дороже.

Метод измерения может соответствовать определенным традициям или особенностям стран, в которых измеряется ау­дитория. В Англии распространены очные интервью в виде опросов на следующий день после выхода в эфир передачи (day after recall), в США — телефонные интервью. В России, несмо­тря на внедрение электронных счетчиков, часто используют дневниковый метод, который обычно наиболее подходит для небольших рынков. Использование пиплметров в нашей стране во многом затруднено обширной территорией России и много численностью часовых поясов. Личные интервью сложно про­водить в связи с определенной закрытостью граждан, предпо­читающих не отвечать на расспросы посторонних. Телефонные интервью имеют ограничения, обусловленные неразвитостью связи в России.

Важно иметь в виду, что при переходе от одного метода ис­следования к другому могут меняться полученные данные — как в количественном, так и в качественном выражении. Например, при переходе от дневникового метода сбора данных к электрон­ному происходит существенное уменьшение среднего времени телесмотрения и общей численности телеаудитории. Часто ре­кламодатель обнаруживает разницу при смене партнерской ис­следовательской компании, которая как раз использовала отлич­ный от другой компании метод.

Изменения в данных могут быть связаны и с изменениями в самой системе измерения — при увеличении генеральной сово­купности, измеряемого временного интервала и т. д.

Новое время бросает исследователям новые вызовы. Сегодня можно смотреть телевидение не только по телевизору, но и через Интернет, на экране компьютера. Аудитория онлайн-телевидения постоянно растет, но до последнего времени никто ее не изучал. Лишь в 2006 году компании Nielsen Media Research и Nielsen// NetRatings приступили к исследованию аудитории всего телеви­дения: его обычной и интернет-аудитории. Исследователям пред­стоит преодолеть ряд сложностей, связанных с выбором исследо­вательской панели, с запретом некоторых компаний устанавливать специальное программное обеспечение в их компьютеры.

Радио

При исследовании радиослушания обычно учитывают такие показатели, как общая среднесуточная аудитория радио, аудито­рия станции (за месяц, неделю, сутки), доля аудитории станции (передачи), рейтинг станции (передачи), частота и место слуша­ния, демографические и потребительские характеристики ауди­тории.

Как и для прессы и телевидения, исследование радиоауди­тории проводится с помощью различных методов. У каждого из них есть свои достоинства и недостатки. В США «большое методическое исследование для американского рекламного фонда (The Advertising Research Foundation) дало возможность сравнить пять вариантов дневников, три варианта интервью на припоминание и один вариант оперативного (моментного) теле­фонного опроса (coincidental) с включением и тех радиослуша­телей, которые на момент опроса сидели в машинах.

Высший показатель величины радиоаудитории был получен по дневнику, в который включались только вопросы о радио. А са­мые низкие результаты (в два раза!) дали дневниковая методика с вопросами по четырем каналам (газеты, журналы, радио, теле­видение) и так называемый " опрос на следующий день". Такая разница в результатах, полученных разными методами, не может не учитываться пользователями. Целесообразно строить выво­ды и принимать решения, основываясь на показателях, которые получены одними и теми же методами. Необходимо также, имея дело с такими данными, учитывать при их интерпретации способ получения» [28, с. 22].

На сегодняшний день радиоаудиторию в основном измеряют с помощью телефонных опросов или дневников. Однако точность этих методов ограничена тем, что радио часто слушают вне дома (в автомобиле, на работе, в общественном заведении) и слушают как фон (до 90% общего радиослушания), например при чтении прессы или занятии другими делами. По этой же причине весьма сложным является применение электронных счетчиков, хорошо зарекомендовавших себя на телевидении. Вместе с тем попытки автоматизации радиоизмерений продолжаются. Один из видов электронных счетчиков фиксирует сигналы радиостанций, не всегда, правда, справляясь с посторонними шумами и звуками.