МОНИТОРИНГ. Кроме исследования аудиторий рекламоносителей, рекламо­дателям для контроля рекламной кампании также необходимы данные по выходам рекламы

Кроме исследования аудиторий рекламоносителей, рекламо­дателям для контроля рекламной кампании также необходимы данные по выходам рекламы. Мониторинг позволяет, во-первых, оценить рыночную ситуацию (кто, когда, сколько рекламирует­ся) и, во-вторых, проконтролировать выход собственной рекла­мы (время, место, объем). Получаемую информацию предостав­ляют заказчикам в виде электронных баз данных, электронных таблиц или печатных отчетов.

Насколько важен мониторинг, можно судить по финансово­му ущербу, причиняемому рекламодателям недобросовестными продавцами рекламы. Эти суммы могут выражаться в тысячах долларов, если, например, рекламный щит простоял на несколь­ко недель меньше установленного срока. И даже в сотнях тысяч долларов, если, например, при размещении национальной ре­кламы в регионах ее заменяют сообщениями других рекламо­дателей.

Мониторинг российской прессы проводится со второй по­ловины 90-х годов XX века. Обрабатываются сотни газет и жур­налов, списки которых формируют пользователи базы дан­ных — крупнейшие издательские дома и рекламные агентства. В изданиях регистрируют формат, рекламодателей и не учиты­вают так называемую «скрытую рекламу». Стоимость зафикси­рованной рекламы рассчитывается исходя из официальных рас­ценок и может не учитывать скидки, налоги или надбавки.

Мониторинг российского телевидения проводится на базе областных центров, в которых установлены станции круглосуточной цифровой записи. Они регистрируют телевизи­онный сигнал всех эфирных телеканалов. Обработка же всех ви­деозаписей ведется в едином московском центре. Регистрируют­ся время выхода, длительность, рекламодатель и не учитывается спонсорство и «скрытая реклама». Стоимость зафиксированной телерекламы, так же как и в прессе, рассчитывается исходя из официальных расценок и может не учитывать скидки, налоги или надбавки.

Мониторинг российского радио начат несколько позже теле­визионного. Он проводится практически по той же схеме — циф­ровая запись радиоэфира, обработка, формирование протоколов, денежная оценка, составление отчета.

На рубеже XX и XXI веков в крупнейших российских кино­театрах также начат мониторинг показа рекламных роликов.

В наружной рекламе мониторинг предусматривает ежеме­сячный обзор объектов с фиксацией содержания рекламы, типа объекта, его местонахождения. Как правило, в отчеты попадают только достаточно крупные объекты, а также объекты, установ­ленные не менее чем на месяц.

ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ 4

1. Что такое выборка опроса? Какой она бывает? Чему она должна со­ответствовать?

2. Что такое личное интервью? Телефонный опрос? Дневниковый метод?

3. Что такое волновое измерение?

4. Какие методы применяют при изучении аудитории прессы? Теле­видения? Радио? Интернета? Транзитной рекламы?

5. Что такое пиплметрия?

6. Какие бывают варианты предоставления медиаданных?

7. В чем состоят основные современные проблемы медиаизмерений?

8. Что такое мониторинг? Для чего он нужен?

9. Какие данные может и не может дать мониторинг?