Интернет

Продолжающийся бурный рост аудитории Интернета обу­словливает необходимость измерения этого нового для реклам­ного рынка носителя. Используется несколько методик.

Общее число пользователей фиксируют по числу заходов — хостов (hosts) с одного IP-адреса компьютера. Общее число обращений пользователей к тем или иным страницам фиксиру­ется по хитам (hits).

Метки кукисы (cookies), позволяющие распознавать ранее обращавшегося к странице пользователя, также помогают соби­рать определенную информацию о потребительских предпочте­ниях (время пользования, длительность пребывания и т. д.).

Проблемой указанных методик является неличностность ха­рактеристик — одним компьютером или браузером могут поль­зоваться несколько разных пользователей.

Для более точной оценки аудитории многие сайты регистри­руют посетителей и с помощью анкетирования получают психо­демографический профиль своей аудитории.

Предпринимаются попытки опросов по электронной почте.

Для исследования интернет-пользования компании разра­батывают специальное программное обеспечение. Например, «Служба Nielsen включает панель пользователей Интернета, ко­торая отображает сведения о пользователях Интернета в случае, если они согласны установить следящее ПО на свой компьютер. Каждый раз, когда эти пользователи подключаются к Интерне­ту, они регистрируются з системе. При этом программа фикси­рует каждое нажатие клавиши, позволяя исследователям узнать, когда выполняются визиты, какие web-сайты посещаются, как долго пользователь находится на web-сайте, какие страницы от­крывает, как долго находится на каждой странице (" клейкость"), а также получить множество других полезных при составлении плана сведений» [20, с. 307-308].

Поскольку измерения в Интернете происходят в реальном времени, результаты получают очень быстро. Например, резуль­тативность баннера можно оценить уже через один-два часа по­сле его появления на сайте.

Кроме чисто электронных методов исследования интернет-пользования, есть и традиционные. Исследовательские ком­пании включают в свои обычные дневниковые и телефонные опросы аудитории СМИ вопросы о пользовании Интернетом. В последнее же время во всем мире получила распространение смешанная техника изучения аудитории Интернета: традици­онные очные установочные опросы и фиксирование поведения онлайн-пользователей. Так, в 2006 году компания TNS Gallup Media представила новый проект по измерению аудитории российского Интернета. Он был разработан совместно TNS и ир­ландской компанией Bluemetrix.

Исследование TNS Web-Index состоит из двух частей. В рам­ках установочного исследования (опросы проводятся офлайн) получают данные по оценке Интернета в целом (общий объем ау­дитории, место выхода в Интернет, частота использования, тип соединения и пр.). Параллельно интернет-панель (технология ис­следования онлайн) позволит оценить объем аудитории конкрет­ных сайтов, а также социально-демографические характеристики аудиторий. При этом основная нагрузка по реализации измерений ложится непосредственно на интернет-площадки, а не на участни­ков опроса: на сайтах — участниках исследования устанавливают специализированное программное обеспечение, «счетчик». Ре­спонденты регистрируются на специализированном сайте TNS, и в дальнейшем вся остальная информация об их пользовании Интернетом автоматически поступает в базу данных.

В 2008 году крупнейшая в мире исследовательская группа Nielsen заявила о выходе на российский рынок своего подраз­деления Nielsen Online, занимающегося измерением интернет-аудитории.

* * *

Развитие рынка исследований в России сегодня во многом сдерживают серьезные финансовые затраты, на которые влияют и стоимость одного интервью (измерения в одном домохозяй­стве), и сложности поиска, а также достижение респондентов и т. д. Чем «шире» или «глубже» исследование, тем оно дороже.

Сколько нужно израсходовать на исследования? И сколько се­годня расходуется в стране? Согласно мировому опыту, на измере­ние телевизионной аудитории расходуется 4-5% телевизионных рекламных бюджетов. В современной России данный рубеж пока не достигнут. Во многом это обусловлено низкой платежеспособ­ностью отечественных компаний. Большинство из них расходуют на рекламу лишь около 1-2 тысяч долларов. Конечно, такие бюд­жеты недостаточны для закупки исследовательских данных.

Из-за недостаточного финансирования исследовательской отрасли страдают все участники рынка. Не развиваются сами исследовательские технологии, СМИ и рекламодатели дей­ствуют «вслепую», на основе скудных данных. А еще возникают скандалы с фальсификацией данных в пользу того или иного ре­кламоносителя. И как следствие — недоверие ко всем исследо­ваниям. Оно, в свою очередь, не способствует притоку инвести­ций в отрасль. Хотя по большому счету в высококачественных исследованиях заинтересованы все субъекты рынка: и продавцы рекламы (СМИ, а также агентства-селлеры), и рекламодатели (а также агентства-байеры), и исследовательские компании.

СМИ с помощью исследований получают информацию о соб­ственной аудитории, о популярности отдельных проектов, о со­стоянии дел у конкурентов. На основании полученных данных СМИ разрабатывают стратегию рекламных продаж, включаю­щую в себя перечень услуг, расценки, скидки, надбавки и т. д.

Существенное влияние на решение о закупке средствами мас­совой информации медиаданных оказывают рекламодатели. Им при планировании рекламных кампаний такие показатели жиз­ненно необходимы. Также пользуются результатами исследова­ний и рекламные агентства, отбирающие эффективные рекламо­носители и составляющие медиапланы для рекламодателей.

Исследовательские компании заинтересованы в продажах своего продукта по определению своего рода деятельности для получения прибыли.

Один из вариантов предоставления данных — подписка на них. Исследовательские компании самостоятельно проводят ис­следования и передают результаты подписавшимся на них изда­тельским домам, агентствам и т. д.

Другой вариант — заказ эксклюзивного конкретного рекла­моносителя на исследование его аудитории (customized rating reports).

Но в связи с дороговизной такого проекта несколько СМИ и рекламных агентств могут объединиться для покупки устраи­вающих всех участников пула исследований. Синдицированные (syndicated) исследования способны предоставить в пользование подписчикам или покупателям стандартизированные продукты, годные для потребления разными специалистами, из различных каналов СМИ или агентств. Например, компания Nielsen произ­водит несколько итоговых стандартных отчетов о телерейтингах, профиле телезрителей и т. д.

В роли покупателя может также выступать индустриальный (отраслевой) комитет, который представляет всех субъектов индустрии — СМИ, рекламные агентства, рекламодателей. Эта форма — одна из самых эффективных, так как индустриальный комитет может проводить среди исследовательских компаний профессиональные тендеры, обеспечивать стабильное финанси­рование их победителей, следить за качественным выполнением исследовательской компанией своих обязательств и т. д.

В России существует общественная организация — «Медиа-комитет». Среди его учредителей — органы государственной власти, рекламные объединения и телекомпании.

При проведении исследований важно, чтобы в список носите­лей попадали все имеющие рекламную ценность СМИ. Необхо­димые данные должны охватывать количественные и качествен­ные показатели. Они должны быть достаточно детализированы, в том числе и по целевым группам. Исследовательские оценки должны носить стабильный характер. Однако современный рос­сийский исследовательский рынок крайне неразвит. Ему прису­щи такие проблемы, как:

• отсутствие гарантий заявляемых рейтингов;

• отсутствие на телерынке единого исследовательского стандарта измерения аудитории, принятого всеми участ­никами;

• отсутствие региональных рейтингов и данных монито­ринга;

• ограниченность измеряемой аудитории;

• слабый контроль заявляемых тиражей печатных изданий;

• недостаточная точность измерения чтения (не существу­ет объективного метода фиксирования чтения, его разли­чения от пролистывания и просматривания; невозможно применение электронных счетчиков; дневниковые и опро­сные методики часто подводят);

• недостаточная точность радиоизмерения (например, при замере на основе 15-минутных интервалов люди успевают послушать несколько радиостанций). Возникают пробле­мы с внедомашним слушанием (out-of-home listening) — сегодня практически невозможно анализировать слушание радио в автомобилях. В домах возросло число радиопри­емников. Радио отличается большим совмещенным и фо­новым слушанием; нельзя точно понять — радио слушают или оно просто вещает, когда человек чем-то занят.

• недостаточная точность телеизмерения (даже пиплметры не дают точной картины, ведь нет гарантий, что человек, нажавший кнопку прибора, в данный момент действитель­но смотрит телевизор, а не в сторону, не читает что-нибудь или не общается с кем-нибудь. Есть сложности с внедомашним телесмотрением (out-of-home viewing); так же как и на радио, имеет место совмещенное и фоновое смотре­ние/слушание);

• недостаточная точность измерения аудитории транзитной рекламы.

К сожалению, получение некоторых данных требует таких затрат, оплатить которые не возьмется никто. Стоимость может оказаться выше расчетной выгоды.

Проблемой медиапланирования в России является то, что реклама и связанные с ней исследования — явление достаточ­но новое. Приходится многое осваивать или унифицировать в соответствии с мировой практикой. Например, как отмечают специалисты, «нет иного пути, как выработать рабочие, или кон­венциональные (договорные), понятия и сделать их известными для тех, кто пользуется данными, контролирует измерение, для конкурентов. Как правило, читателем считают того, кто читал (как именно — не выяснить) данный выпуск издания не менее пяти минут. Соответственно, телезрителем 15-минутного слота считают того, чье внимание задержалось на канале или у кого не менее этого времени был включен на данном канале приемник.

По существу, измеряют не что иное, как то, что в зарубежной практике обозначают понятием " exposure". Для него до сих пор нет устойчивого русского эквивалента. Попадание в зону дей­ствия источника информации, физический контакт с ним, ситуа­ция, делающая возможным восприятие информации, — вот о чем речь. Таким образом, для тех, кто измеряет аудиторию, телезри­тель — это тот, у кого включен телевизор.

Стандартизация коснулась и рабочих понятий: в 1954 году американский Фонд рекламных исследований (The Advertising Research Foundation) впервые издал свои рекомендации, куда включил и понятие " exposure" как факт настройки (tuning) на определенный канал. С тех пор в актив телезрителя и, соответ­ственно, канала записывается весь 15-минутный отрезок (slot), если телевизор был настроен на данный канал не менее пяти минут. Для радио 15-минутный слот идет в зачет, если настройка на канал была не менее трех минут. Было также принято решение учитывать как смотрение/слушание запись на видео/аудиомагнитофон» [28, с. 41-43].

Большой общей проблемой многих стран является то, что, как правило, измеряют аудиторию передач, изданий, сайтов, транс­портных средств и т. д., но не аудиторию рекламы, т. е. всегда су­ществует разрыв между числом людей, имевших контакт с рекла­моносителем, и числом людей, имевших контакт с рекламой.