Уроки из практического опыта

Изучайте проблемную ситуацию. Опыт свидетельствует, что чрезвычайных и кризисных ситуациях информация, необходимая для оценки их характера и масштаба, часто является недостаточной, неточной и противоречивой. Руководители не должны становиться заложниками искаженных первоначальных сообщений, для чего необходимо предпринимать дополнительные усилия в оценке сложившейся ситуации, опираясь на несколько альтернативных источников информации и точек зрения. Большое значение приобретает также ясное понимание круга своих полномочий и ответственности в сложившейся ситуации, что предполагает обращение к вышестоящим структурам за консультациями и советом.

Такая первоначальная оценка ситуации позволяет определить необходимость и возможность оперативного вмешательства. В некоторых случаях может оказаться достаточным применение рутинных корректирующих мер. Если же проблема представляется более серьезной, следует взвесить целесообразность официального объявления чрезвычайной ситуации и введения в действие оперативного плана перед лицом неизбежных последствий такого шага, связанных с нарушением нормального функционирования организации и привлечением повышенного внимания со стороны политиков и общественности.

Четко определяйте ролевые позиции и обязанности. Ролевые позиции и обязанности ключевых участников ликвидации чрезвычайных и кризисных ситуаций должны быть прописаны в заранее разработанных оперативных планах действий на случай подобных ситуаций. С момента введение данного плана в действие, должен быть незамедлительно собран оперативный штаб, и все назначенные участники должны отложить свои обычные обязанности и полностью сконцентрироваться на разрешении сложившейся ситуации. Необходимо обеспечить готовность этих лиц к выполнению возложенных на них обязанностей.

Ведущая организация должна также подтвердить свои полномочия и обязательства в отношении вышестоящих органов власти и партнерских структур, в целях исключения противоречий и взаимонепонимания. Координация и коммуникация с заранее установленным кругом партнеров должна осуществляться на протяжении всего процесса разрешения и ликвидации КиЧС согласно утвержденной структуре ответственности и отчетности. Одновременно следует избегать вмешательства в процесс сторонних участников, в целях предотвращения конфликтных ситуаций и противоречий, привлекающих неблагоприятное внимание политических институтов и СМИ.

Проявляйте лидерские качества. Стиль руководства в значительной степени определяется характером сложившейся ситуации и личным опытом руководителя. От хорошего руководителя ожидают большей открытости, гибкости и позитивного настроя, в то же время решительности и оперативности в своих действиях. Лидер своими действиями должен побуждать подчиненных проявлять творческое мышление и разумную инициативу.

Опыт показывает, что «герои» редко бывают успешными антикризисными менеджерами: многие ситуации, начавшись как чрезвычайные, скатывались в кризис во многом из-за того, что ответственные руководители стремились решить проблему собственными силами, не обращаясь к опыту и экспертному знанию коллег.

Работайте с прессой. Опыт показывает, что первое появление официального спикера перед прессой часто оказывает определяющее влияние на характер отражения происходящих событий в прессе и в общественном мнении. Из этого следует, что соответствующие ответственные лица должны получать должную подготовку и усваивать необходимые навыки прежде, чем они впервые предстанут перед телекамерами.

При первоначальных контактах с прессой не следует создавать впечатление, будто у оперативного штаба есть готовые ответы на все вопросы и готовые решения для всех проблем. Основным содержанием таких контактов должна быть характеристика проблемной ситуации в том виде, в котором она представляется на текущий момент, а также изложение оперативных мер, предпринятых штабов в целях ее разрешения. Взаимоотношения с прессой должны состоять в предоставлении ясной, точной и своевременной информации. Такая информация должна опираться исключительно на известные факты. Такой подход позволяет ограничить масштаб спекуляций, к которым так склонны СМИ.

· Сохраняйте инициативу

· Не скрывайте имеющихся ошибок и проблем

· Сообщайте только проверенную, точную информацию

· Сохраняйте открытость и прозрачность

· Не занимайте оборонительную позицию

· Никогда не стройте гипотез

Обеспечивайте эффективную коммуникацию. Хорошо продуманная и организованная коммуникативная программа способна существенным образом нейтрализовать влияние кризиса. Поддержание постоянно действующих, скоординированных потоков информации помогает развеять замешательство и неопределенность, элементы которых всегда присутствуют в кризисных ситуациях.

В этой связи для ведущей организации особенно важно иметь четкое представление по поводу круга целевых аудиторий, и соответствующим образом структурировать свою коммуникативную стратегию. В качестве внутренних аудиторий обычно выступают федеральные структуры, с которыми предстоит осуществлять консультирование, информирование и взаимодействие в активной фазе разрешения КиЧС. В свою очередь, внешние аудитории обычно образуют СМИ, однако при этом целесообразно расширять круг каналов, посредством которых общественность получает информацию о ситуации, вовлекая в коммуникативный процесс группы интересов, неправительственные организации, организации частного сектора, а также органы местного самоуправления. Во многих случаях, адекватно настроенные и хорошо информированные внешние партнеры могут сыграть роль дополнительной и менее очевидной линии обороны перед лицом попыток политических оппонентов использовать кризисную ситуацию в своих целях.

Принципиально важно, чтобы коммуникативная деятельность опиралась на единый источник информации, и чтобы все внешние аудитории получали единый и целостный информационный мессадж, поэтому особую значимость приобретает фигура ответственного спикера, уполномоченного осуществлять все виды коммуникаций со СМИ и общественностью.

С окончанием кризиса работа не заканчивается. Государственные служащие, непосредственно вовлеченные в ликвидацию КиЧС, как правило оказываются подвержены высоким психологическим и физическим нагрузкам. Общий дух сотрудников может быть подвергнут серьезным испытаниям в случаях, когда данная организация подвергается жесткому политическому прессингу и нападкам. Необходимо продумать комплекс мер, направленных на психологическую и физическую поддержку сотрудников как в процессе ликвидации кризиса, так и по окончании его.

Возвращение к нормальному режиму функционирования организации предполагает также усилия по реализации долгосрочных решений и мер, намеченных в процессе ликвидации КиЧС. Пост-кризисная фаза всегда представляет собой благоприятную возможность для исправления основополагающих причин и факторов, породивших такую ситуацию, что может потребовать аллокацию дополнительных ресурсов. Одновременно с этим, необходимо поддерживать коммуникацию с внешними аудиториями и держать их в курсе предпринимаемых мер с тем, чтобы восстановить общественное доверие к государственным институтам, затронутым кризисной ситуацией.

Для организаций, не подготовленных к действиям к КиЧС, такие события могут иметь катастрофические последствия. В то же время, для грамотного руководителя, такая ситуация предоставляет шанс для извлечения необходимых уроков и выработки мер, направленных на повышение готовности организации к возможным повторениям таких событий в будущем.

Коммуникативный план

Масштаб возможных кризисных и чрезвычайных ситуаций, с которыми может столкнуться современное государство, способствует возрастанию сложности и комплексности коммуникативных задач, встающих перед антикризисными менеджерами. Опыт показывает, что в условиях КиЧС информация отличается неточностью, противоречивостью и неполнотой (особенно на начальной стадии). Высокая степень динамики и изменений, свойственная таким ситуациям, нередко способствует сбоям и выходу из строя обычных каналов коммуникации.

В этих обстоятельствах ключевую роль приобретает наличие и качество заранее подготовленного коммуникативного плана, играющего руководящую и направляющую роль в преддверии, во время и по окончании КиЧС. Коммуникативный план разрабатывается с участием оперативного штаба в тесной связи и в обеспечение оперативного плана, и должен получить поддержку всех основных участников.

Правильный коммуникативный план опирается на следующие основные элементы:

- стратегию;

- аудитории;

- уполномоченные спикеры;

- взаимоотношения со СМИ.

Стратегия. В кризисной или чрезвычайной ситуациях время сжимается, и на подготовку адекватных ответов на множество поступающих запросов может быть отпущено несколько часов, и даже меньше. В такой ситуации возникает необходимость в упреждающих и быстрых действиях, способных преодолеть рутинные процедуры согласования, бюрократическую волокиту.

Стратегическое планирование предполагает предвидение, прогнозирование возможного развития событий, которое может основываться на информации, полученной от экспертов, сотрудников, руководителей имеющих опыт действий в подобных ситуациях, групп интересов, аналитических структур и т.д. Коммуникативный план должен содержать перечень возможных КиЧС, с которыми может столкнуться данная организация, а также осмысление уроков, извлеченных из прошлого опыта их разрешения (например, в форме «худших примеров»).

Коммуникативный план должен ясно излагать политические и процедурные приоритеты и обязательства организации, содержать иерархическую структуру коммуникативных потоков и отчетности, определять порядок согласования и принятия окончательных решений, имея в виду необходимость максимальной оперативности и скорости их прохождения.

План также содержит все необходимые данные в отношении лиц, ответственных за его осуществление: распределение ролей, определение круга полномочий и обязанностей, контактные номера телефонов и иные способы оповещения и установления связи с ними. Также должен быть предусмотрен дублирующий состав.

Техническая сторона плана должна покрывать все вопросы, связанные с инфраструктурой коммуникаций: оборудование (телефоны, факсы, компьютеры и т.д.) и помещения (для проведения брифингов, для работы персонала и т.д.), расходные материалы, резервные мощности в случае необходимости.

План также должен предусматривать мониторинг СМИ и общественного мнения, необходимый для оценки эффективности коммуникативной программы в целом и внесения корректив по ходу ее реализации.

Наконец, действенность плана зависит от наличия обучающих мероприятий и упражнений, позволяющих убедиться в достаточном уровне квалификации задействованного персонала, а также в реалистичности заложенных плановых показателей и допущений. Если организация имеет сеть региональных подразделений, действующих в различных внешних условиях, целесообразно разработать систему показателей результативности и учитывать их при оценке практических упражнений и тренировок.

Аудитория. Коммуникативный план идентифицирует потенциальные аудитории, в числе которых могут быть, помимо СМИ, также группы интересов и лоббистские структуры, научные сообщества, специализированные (отраслевые) издания, общественность в целом, а также стратегические партнеры (другие уровни государственной власти и местного самоуправления, неправительственные организации, частный сектор). Списки контактных телефонов и адресов, а также предварительные контакты с ответственными представителями должны быть подготовлены заранее, чтобы в условиях разразившегося кризиса все было под рукой.

Особое значение приобретают внутренние аудитории (в данном случае, федеральные министерства и ведомства, а также различные подразделения в структуре собственной организации). Нередко за пределами внимания остается и такая важная внутренняя аудитория, как собственные сотрудники – такая ситуация чревата распространением слухов и спекуляций. Информированный персонал способен оказать позитивную поддержку вашим усилиям по преодолению КиЧС и восстановлению стабильности.

Внутренние и внешние партнеры могут сыграть роль союзников, способствующих более скоординированной и распределенной коммуникации, направленной одновременно на множество аудиторий.

Уполномоченные спикеры представляют лицо оперативного штаба, и выполняют двоякую функцию:

- обеспечивают всей необходимой информацией СМИ и общественность; и

- информируют вышестоящие уровни руководства и принятия решений о ходе работы по ликвидации КиЧС.

Значимость данной фигуры трудно переоценить. Поведение уполномоченного спикера в решающей степени определяет общее содержание и контекст новостного освещения происходящих событий, и как следствие, общественное восприятие ситуации. В условиях КиЧС только данное лицо может выступать и давать комментарии от имени оперативного штаба: замыкание всей коммуникативной активности на фигуре спикера способствует тому, что все внешние аудитории получают единообразный и согласованный информационный мессадж.

Учитывая значимость своей роли, уполномоченные спикеры должны обладать углубленным пониманием нормативно-правовой базы, определяющей деятельность данной организации, знанием механизмов законодательного и административного процесса.

Как правило, один человек не способен справиться со всем объемом нагрузки, который ложится на плечи уполномоченного спикера в условиях КиЧС. Целесообразно назначить несколько человек, способных выступать в качестве дублеров, обеспечив их предварительным обучением и соответствующей практикой.

Лица, назначаемые на данную роль, должны обладать определенными личностными качествами. Они должны быть способны:

- преодолеть личную и профессиональную скрытность, ясно осознавая, что в период исполнения своих обязанностей они являются публичными фигурами, находящимися в центре всеобщего внимания;

- оставаться невозмутимыми и владеющими собой в любых обстоятельствах, спокойно и конкретно отвечать на вопросы, заданные в не вполне привычной или приятной манере;

- в идеале, обладать чувством юмора.

Важным условием успеха является умение поддерживать заданный уровень раскрытия информации, удовлетворяющий обе стороны, что представляется нелегкой задачей в условиях шквала вопросов, поступающих от множества заинтересованных аудиторий. Для отражения нежелательных вопросов и концентрации внимания аудитории на более приемлемых моментах, часто прибегают к помощи «мантры» - заранее подготовленных выступлений, содержание которых вырабатывается совместно с другими сотрудниками оперативного штаба.

Такие заготовки могут содержать ответы на наиболее типичные и ожидаемые вопросы, в числе которых обычно присутствуют следующие:

1) Что произошло? Где? Когда?

2) Есть ли пострадавшие? Кто и в каком количестве?

3) Почему не были приняты меры, способные предотвратить подобные ситуации?

4) Какие меры принимаются в настоящий момент?

5) В какую сумму эти меры обойдутся, и каковы источники финансирования?

6) Были ли подобные ситуации в прошлом?

Основы работы со СМИ. Репортеры действуют в условиях жестких временных дедлайнов, поэтому необходимая информация и лица, ее предоставляющие, должны быть доступны, возможно, в круглосуточном режиме.

Помещения и инфрастуктура, выделяемые для представителей СМИ, также должны быть доступны и в рабочем состоянии.

Если в распоряжении ОШ имеется информация, могущая способствовать стабилизации и деполитизации ситуации, не следует ждать, пока СМИ обратятся с соответствующим вопросом – надо проявлять активность и действовать с опережением.

Не поддавайтесь искушению говорить «не для протокола»: вы никогда не можете знать, каким образом эта информация будет использована.