Этапы разработки сценария

💸 Как сделать бизнес проще, а карман толще?

Тот, кто работает в сфере услуг, знает — без ведения записи клиентов никуда. Мало того, что нужно видеть свое раписание, но и напоминать клиентам о визитах тоже. Проблема в том, что средняя цена по рынку за такой сервис — 800 руб/мес или почти 15 000 руб за год. И это минимальный функционал. Нашли самый бюджетный и оптимальный вариант: сервис VisitTime.
⚡️ Для новых пользователей первый месяц бесплатно. А далее 290 руб/мес, это в 3 раза дешевле аналогов. За эту цену доступен весь функционал: напоминание о визитах, чаевые, предоплаты, общение с клиентами, переносы записей и так далее.
✅ Уйма гибких настроек, которые помогут вам зарабатывать больше и забыть про чувство «что-то мне нужно было сделать».
Сомневаетесь? нажмите на текст, запустите чат-бота и убедитесь во всем сами!

2) Решить, какие решения / действия будут приняты на основе результатов фокус-группы.

3) Решить, какие информационные и технические средства необходимы для исследования.

4) Вкратце заслушать модератора о первичных результатах, важных вопросах и мнениях.

5) Определить, какая информация необходима для стимулирования респондентов в процессе проведения фокус-группы.

6) Подготовить список проблемных областей, от общих - к частным.

7) Подготовить список дополнительных вопросов по каждой теме, на случай, если информация не выдается спонтанно. Думать о контингенте.

8) Подготовить дополнительные вопросы в случае вероятных ответов.

9) Подготовить переходные вопросы для перехода к новой теме, или представления стимульного материала.

10)Тщательно рассмотреть стимульный материал.

11)Проверить сценарий и убрать из него любые второстепенные темы, закрытые или квантативные вопросы. Приблизительно рассчитать время, которое может быть затрачено на каждую тему, с учетом ее сложности и приоритете.

Работа над сценарием обычно начинается с составления большого перечня вопросов, которые затем объединяются в несколько основных тем. В процессе работы, объем сценария постоянно уменьшается до тех пор, пока не примет оптимальную форму. Начинающие исследователи обычно опасаются, что небольшого числа основных тем будет недостаточно и не удастся получить ответа на все интересующие вопросы. Это не так. Мы рассмотрим далее основные приемы, которые позволят получить максимум ответов на интересующие вопросы. А вот слишком детальный сценарий скорее всего станет помехой для получения ценной информации, так как в процессе проведения фокус-группы запланированные темы могут меняться местами в зависимости от хода дискуссии, могут возникать новые, непредвиденные темы обсуждения. Это надо всегда иметь в виду при разработке сценария.

Структура сценария фокус-группы соответствует стадиям ее проведения и отражает все основные этапы групповой дискуссии:

2) Разминка. Простые неличностные вопросы. Настроить на воспроизведение релевантного опыта или ситуации. Цель - создание доверительной атмосферы.

3) Глубинное интервью. Вопросы от общего к специфическому. Цель - получение всей необходимой информации.

4) Заключение. Завершающая стадия. Необходимо, чтобы респондент чувствовал себя комфортно.

При составлении сценария необходимо стараться спрогнозировать возможные нежелательные реакции группы и заранее продумать варианты дополнительных вопросов или формулировок.

Работая над сценариям необходимо помнить следующее:

1) Постановка любой задачи начинается с разъяснения: что дано и что требуется узнать. Иногда это достигается путем простой ретрансляции группе основного вопроса, интересующего заказчика, однако более предпочтителен косвенный подход введения в тему: от общего к частностям. Род - вид - элемент. Например: моющие средства - конкретное средство - качества конкретного средства. Вопрос проблем ведения домашнего хозяйства - нерелевантный и может использоваться только на начальной, «разогревающей» стадии фокус-группы.

2) Перечень вопросов должен быть составлен на понятном респондентам языке. Неприемлемо использование специальной терминологии.

3) Сценарий обычно строится по двухуровневому принципу: укрупненные темы и входящие в них конкретные вопросы.

Сценарий выполняет функцию напоминания в ходе дискуссии. Большое число записанных вопросов вовсе не означает, что все они будут заданы. Постановка большого числа вопросов сведет дискуссию к взаимодействиям модератор - респондент, что сведет дискуссию до уровня анкетного опроса.

Хорошо разработанный план обсуждения в сочетании с профессиональными навыками модератора способствует тому, что многие запланированные темы возникают спонтанно, исходя из контекста дискуссии и фокусирующих действий модератора. Сценарий - памятка, а не анкета.

Большинство модераторов проводит заседание группы в течение 1, 5 - 2 часов, и, соответственно, сценарий занимает 3 - 4 страницы. В идеале он должен содержать в себе 7 основных составляющих:

3. Текст краткого вступительного слова. Обычно включает объявление темы дискуссии, регламент проведения, инструкции участникам и т.п.

4. Начальная стадия. Знакомство с каждым респондентом и указания на общие контуры проблемы.

5. Обсуждение основного предмета. Должны быть определены темы, связанные с обследуемой проблемой, продуктом или концепцией, которые должен охватить модератор. Например, если на заседании определяется отношение к какой-либо социальной проблеме, то эта часть сценария должна начинаться с обсуждения моментов соприкосновения с данной проблемой в общем: как часто, где, в каких обстоятельствах и пр.

6. Конкретное обсуждение. В данной части сценария должен содержаться перечень конкретных вопросов и аспектов, о которых заказчик желает получить детализированную информацию. Переход от общих вопросов к частным.

7. Финальная часть. Может включать обзор высказанных позиций, дополнительный зондаж мнений по каким-то темам. Выражение благодарности за работу.

Дополнения к перечисленным элементам плана:

1. Распределение времени дискуссии. Должны содержаться заметки относительно времени, отводимого для каждой части заседания.

2. Использование стимулов - средств для активизации обсуждения и демонстрации точек зрения. Это могут быть рекламные ролики, рекламируемые товары, образцы продукции и ее упаковки, изложение концепции и т.д. Иногда участникам предлагается из фотографий составить коллажи, которые соответствуют образу товара, проигрываются варианты его названий.

3. Использование в качестве стимула к участию в фокус-группе напитков и закусок.

Допускается корректировка сценария, внесение изменений по ходу дискуссии. Главное - обеспечить групповую динамику, создать атмосферу, в которой каждый участник может свободно и спонтанно высказаться.

И, наконец, немаловажная часть подготовки к заседанию фокус-групп - техническое оснащение. Для этого требуется подходящее помещение, желательно со столом круглой или овальной формы. Идеальной является комната с односторонним зеркальным экраном, за которым могут находиться наблюдатели. Другим вариантом является организация дистанционного видеонаблюдения, т. е. телетрансляция в соседнее помещение. Во всех случаях производится видео- и аудио запись дискуссии. Кроме того, необходимы канцелярские принадлежности для выполнения возможных в ходе заседания тестов и заданий, прохладительные напитки и легкая закуска для участников, видеотехника для демонстрации роликов.

При проведении фокус-групп решаются организационные проблемы:

1. контроль за явкой заранее приглашенных респондентов;

2. заполнение ими анкеты-фильтра, отсев нежелательных участников. Поэтому традиционно рекрутируется людей больше, чем это необходимо для заседания;

3. подготовка табличек с именами участников;

4. размещение респондентов в комнате для дискуссий.

Далее вступает в свои права модератор - ключевая фигура в фокус-групповом заседании. Буквальный перевод этого слова: регулирующий, умеряющий. Были попытки найти адекватное русское понятие, например, «председатель», «ведущий», но они не закрепились, поскольку не отражают специфику деятельности. Ведь в фокус-группе модератор не должен выступать в роли «начальника», руководителя дискуссии, а быть тем, кто способствует ее ходу. Обычно опытный модератор балансирует между активным участием и пассивным наблюдением.

Выделим некоторые характеристики модератора: он должен обладать высокой коммуникативностью, быстро достигать взаимопонимания с респондентами, уметь их слушать, четко ориентироваться в ходе обсуждения, быть восприимчивым, иметь хорошую память. Он обязан хорошо ориентироваться в дискутируемой теме, но не выглядеть всезнающим - иначе участники будут воспринимать его как эксперта. Считается, что умелый модератор должен в процессе обсуждения держать в своем сознании следующие вопросы:

· Что я еще должен спросить, чтобы понять, почему он (она) так думает?

· Слышал ли я все, чтобы проанализировать проблему и оценить ее объективно исходя из целей исследования?

· Что делают участники повседневно? Что я должен узнать об их предпочтениях, установках, поведении?

· Как добраться до реальных чувств респондентов, скрывающихся за интеллектуальностью и рациональностью?

Модератору необходимо найти стиль. Это может быть серьезная манера поведения или, наоборот, веселая и раскованная. Существует, однако, целый ряд недопустимых стилей ведения, которые могут скомпрометировать работу модератора и снизить качество исследования. К их числу относят следующие типы модераторов: авторитарный, запугивающий, плохо слушающий, «комедиант», растерянный, попустительствующий и др.

Групповой процесс предполагает некоторую иерархическую организацию. Если все члены группы вносят свой вклад в дискуссию, то она устанавливается в течение первых 15 - 20 минут. Если этого не происходит, то каждый член группы будет говорить преимущественно с модератором и отвечать только на его вопросы. Исчезает важнейший фактор функционирования фокус-групп - коллективная социодинамика, групповое взаимодействие.

Обычно выделяют наиболее распространенные позиции респондентов:

· «Авторитет». Чаще всего это человек, чей опыт и статус вызывают уважение. Они не всегда стремятся к лидерству в группе, их поведение чаще всего является доброжелательным.

· «Союзник модератора — это тот, кто старается защитить модератора от словесных нападок и выступает в качестве умеряющей ролевой модели для других членов группы.

· Сдержанные участники. Обычно составляют большинство среди участников. В силу своей воспитанности или индивидуальных качеств стараются не выдвигаться на первый план.

· Застенчивые. Отличаются неуверенностью, стремятся не участвовать в дискуссии, поскольку боятся высказать «неправильное» мнение.

· «Альтернативный лидер» стремится занять центральную роль, конкурирует с модератором.

· «Антагонист» выражает критическую точку зрения по любому обсуждаемому вопросу. Различают «рационального антагониста» (демонстрирует негативное отношение в сдержанной и аргументированной манере) и «запугивающего антагониста» (делает вызов ведущему тем, что задает ему трудные вопросы).

· «Вещатель» противостоит модератору, облекая свои мысли в абстракции и туманные обобщения, чаще всего неудачные. Обычно иллюстрирует свою точку зрения тем, что ссылается на свой опыт или на прежние времена, т. е. его аргументы практически не имеют отношения к обсуждаемым вопросам.

· «Доминатор» настойчив, склонен произносить длинные речи и быть первым. Его цель состоит в преподнесении себя, а не во взаимодействии с другими. Если его не сдерживать, то он израсходует на свои речи непропорционально большое количество времени.

· «Уточнитель» не способен обобщать простые обстоятельства, относящиеся к повседневной жизни, требует постоянного уточнения вопросов и заданий.

· «Нашептывателъ» постоянно отвлекает других участников разговорами. Хотя за подобным поведением не обязательно кроется враждебность, тем не менее оно может быть весьма вредным для группы.

Часть участников может играть более одной роли одновременно, многое зависит от обстоятельств дискуссии, созданных модератором.

Для формирования необходимой атмосферы и стимулирования социодинамики существует множество методических приемов, направленных на нейтрализацию «антагонистов» и «доминаторов», активизацию пассивных участников, на фокусирование обсуждения и т.д.

По итогам фокус-группы производится оформление результатов заседаний.

Несмотря на то, что наблюдатели, представляющие заказчика, обычно присутствуют на дискуссиях и часто бывают готовы под их впечатлением принимать управленческие решения, тем не менее, тщательный анализ остается решающим в качественном исследовании.

Основная схема анализа: первичные данные - формирование утверждений - объяснение.

На первой стадии расшифровываются аудиозаписи, подготавливается стенограмма, анализируется видеозапись (причем большое значение имеет изучение невербальных реакций респондентов). Далее агрегируется собранный материал и выбираются наиболее значимые категории, характеризующие ход обсуждения во всех проведенных дискуссиях по проблеме. И, наконец, интерпретируются и обобщаются полученные результаты, делаются выводы и рекомендации.

В практике фокус-групповых исследований существует три вида отчета:

1. Устный отчет. Он предназначен для диалога с заказчиком на завершающем этапе исследования, выступает средством разъяснения результатов. При презентации этого вида отчетов для удобства восприятия используются слайды с наиболее важными выводами, диаграммами, фрагменты видеозаписей.

2. Краткий отчет в письменной форме. Резюмирует наиболее принципиальные результаты.

3. Полный детализированный отчет. Включает следующие части:

3) Краткое описание способов получения информации. Критерии отбора респондентов, места проведения и количество групп.

4) Описание изучаемых общностей, мнений и установок. Приводятся иллюстрирующие цитаты из стенограммы.

6) Рекомендации и предложения о последующих шагах.

7) Приложение. Содержит сценарий, анкету-фильтр, стимулирующий материал.

Преимущество данного метода в том, что он является социально ориентируемым, исследующим участников в атмосфере более естественной, чем искусственные экспериментальные обстоятельства. К тому же фокус-группы являются относительно недорогими, обеспечивают быстрые результаты и интервьюирование большого количества лиц за один раз.