Экология и цивилизация

Авария случилась вечером в пятницу, когда чрезмерно расслабившаяся накануне выходных команда «Нефтерудовоза-7», следовавшего с грузом мазута на борту, посадила судно на каменистую мель. Хлынувший из образовавшейся в результате этого пробоины мазут попал в реку. Уже на следующее утро петербуржцы могли видеть безобразные пятна нефтяной пленки, проплывающие в гранитных берегах, а водоплавающих птиц природоохранные организации, кажется, продолжают оплакивать до сих пор.

События, о которых идет речь, произошли на порогах Невы и показали, что город не готов к подобным катастрофам.

Однако выход искать необходимо, поскольку, по экспертным данным, за каждую навигацию происходит от 25 до 40 инцидентов, связанных с нефтеразливами.

Как известно, в слаборазвитых странах проблема защиты природы никого не беспокоит. В странах с передовой экономикой экологический контроль осуществляется государством, которое берет на себя финансирование всех существенных затрат. В России, похоже, найден свой особый подход.

На рассмотрение администрации Санкт-Петербурга представлен оригинальный проект: частная компания ОАО «ЭКО ФЕНИКС ХОЛДИНГ» совместно с Министерством по чрезвычайным ситуациям предлагают создать посты по предотвращению аварий и ликвидации их последствий в акватории Невы и Ладожского озера.

Идея очень проста; компания предоставляет свои площадки, расположенные на берегах Невы и Финского залива, специальное оборудование, химикаты, применяемые для сбора нефтяной пленки, средства связи и так далее. МЧС и власти города утверждают механизм прохождения информации и приказов. В чрезвычайной ситуации силы государственных и коммерческих структур объединяются.

Ликвидация аварийного разлива не заканчивается сбором пленки. В Петербурге по сию пору действуют по старой схеме: специализированные автомобили выкачивают смесь воды, грязи и мазута из резервуаров танкера и везут через город на полигон «Красный Бор», где этот «коктейль» захоранивают в почве. Понятно, что все эти манипуляции экологически небезопасны и очень дороги.

«ЭКО ФЕНИКС» располагает очень эффективной безотходной технологией утилизации нефтесодержащих вод. Результатом процесса является чистая вода и вторичное топливо.

Вторичное топливо является продуктом, который может быть использован для различных целей, в том числе и для блендирования, т.е. создания горючего с улучшенными характеристиками. Именно этот факт позволяет ОАО «ЭКО ФЕНИКС ХОЛДИНГ» держать очень низкие цены на экологические услуги (4-13 долларов, США за прием нефтесодержащей воды против 200-400 в соседних Скандинавских странах),

«Мы рассматриваем свои инвестиции в дело защиты окружающей среды как выполнение долга перед обществом. Поскольку мы уже 6 лет профессионально занимаемся предупреждением и ликвидацией аварий, связанных с разливом нефтепродуктов, вполне естественно, что именно мы выразили готовность решить эту проблему для своего города», — говорит Вячеслав Лейбман, вице-президент кампании.

ОАО «ЭКО ФЕНИКС ХОЛДИНГ» — межотраслевое объединение, ведущее поставки нефтепродуктов в России и за границей. Кроме этого компания занимается бункеровкой (проще говоря, заправкой) судов в портах Балтийского и Северного морей и производит шипчандлерское обслуживание, т.е. полное обеспечение судов всем необходимым — от расходных материалов и запчастей до продовольствия и спецодежды.

«ЭКО ФЕНИКС ХОЛДИНГ» имеет свой собственный флот, оперирует нефтеперевалочными базами в Петербурге и Нижнем Новгороде. По свидетельству профессионального журнала BUNKER NEWS, «ЭКО ФЕНИКС ХОЛДИНГ» входит сегодня в тройку лидеров регионального рынка, а бункеровочные офисы компании успешно работают в зоне АРА и Датских проливов, используя ресурс как российского, так и международного происхождения.

Еще несколько лет назад в России отчетливо ощущалась экспансия западных компаний. Сегодня этот процесс, возможно, превращается в равновесный: Международная практика «ЭКО ФЕНИКС ХОЛДИНГ» доказывает тот традиционный факт, что российские бизнесмены вполне способны не только купить, но и успешно управлять фирмами в любых странах. «Уровень конкуренции в портах Роттердама и Гетеборга неизмеримо выше, чем в российских, однако и

отечественный менеджер более изощрен в своей деловой практике, — говорит Вячеслав Лейбман. — Мы быстрыми темпами развиваем свои европейские офисы и совершенно уверены в их будущем. ОАО «ЗКО ФЕНИКС ХОЛДИНГ» имеет совершенно необычную для западного менталитета структуру, которая позволяет обеспечивать комплексное обслуживание судовладельцы — от поставки топлива до приема нефтесодержащих вод. Кроме того, мы располагаем единой бункеровочной сетью. А профессионалу не нужно объяснять ее преимущества. Планируется, что в недалеком будущем мы приступим к продвижению нашей технологии утилизации нефтеотходов на международном рынке».

Статья не содержит авторской подписи и сопровождается имиджевой фотографией вице-президента компании, мнение которого приводится в материале.

Приведем еще один любопытный, на наш взгляд, пример кейс-стори.

Позиционирование и поддержание паблицитного капитала осуществляется через проведение различного рода PR- акций, о который базисный субъект PR ставит в известность широкую общественность через публикации в СМИ. Рассмотрим публикацию из журнала «Проспект. Санкт-Петербург» (май-июнь 2000, с. 19), помещенный на тонированной странице, как и все коммерческие материалы в этом издании. Статья в рубрике «Спорт» имеет заголовок «Олимпийский резерв за полярным кругом», подписана О.Охнянским и посвящена проблеме развития спорта в г. Норильске. Материал сопровождается тремя фотографиями со спортивных состязаний. В статье рассказывается о воспитании нового поколения спортсменов в Заполярье, дается обзор наиболее развитым в регионе видам спорта. Приведем лишь последний абзац материала;

Таких примеров спортивная история Норильска знает немало. Каждый год появляется новая спортивная страничка в летописи города. Она пополняется новыми рекордами и новыми именами. Сейчас вот легкоатлет Гущинский на Олимпиаду в Сиднее собрался. При поддержке «Горной компании» финансируются самые смелые проекты. Следовательно, за завтрашний день можно быть спокойным.

Материал подготовлен службой по связям с общественностью ОАО «Норильская горная компания»,

Указание на базисный субъект PR, занимающийся благотворительностью, спонсорством и таким образом формирующий свой паблицитный капитал, дается трижды в тексте. Кроме того, жирным шрифтом, как это мы увидели, указывается технологический субъект PR. Кстати говоря, российское законодательство признает спонсорство одним из видов рекламы, поскольку согласно ст. 19 Закона РФ «О рекламе» под спонсорством понимается осуществление юридическим или физическим лицом вклада в деятельность другого лица на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре или его товарах. В нашем случае налицо наличие элементов как рекламного текста, так и PR -текста.

Имиджевое интервью — жанр PR- текста, представляющий собой текст беседы с первым (или должностным) лицом организации, фирмы, способствующий формированию (приращению) паблицитного капитала базисного PR- субъекта.

Особенностью любого вида интервью является изложение фактов или информация о событиях от лица интервьюируемого, для PR- текста это должно быть первое или значимое для данной организации лицо. Выбор интервьюируемого (источника информации) для имиджевого интервью зависит от целей публикуемого в СМИ материала. В этой связи укажем мнение А.Зверинцева; «Одним из правил успешной коммуникации является продуманный выбор как источника информации, так и непосредственного коммуникатора, взвешивание на тончайших весах как сильных, так и слабых сторон вступающего в контакт с аудиторией субъекта» (Зверинцев 1997: 106), поскольку цель любого интервью — это донесение до общественности информации, основанной на суждениях собеседника.

Имиджевое интервью преследует ряд определенных целей: — информирование общественности о позитивном опыте организации, ее заслугах;

—информирование о предстоящем событии (например, юбилее) или дать подробности произошедшего новостного события;

—разъяснение общественности позиции или точки зрения лица, организации.

Традиционно в журналистике выделяют следующие разновидности интервью: событийное, портретное, проблемное.

В центре внимания имиджевого интервью может находится социально значимая персона — политик, деятель бизнеса и проч.

Имиджевое интервью должно содержать сведения следующего рода: фамилия, имя, отчество, служебное положение интервьюируемого, фирма или организация, которую данное лицо представляет. Подпись автора материала не обязательна, но чаще всего она присутствует. Так, например, в следующем интервью подпись автора под материалом отсутствует, однако имя автора указывается в лиде интервью. Материал набран на голубом фоне (коммерческий материал), посвящен юбилею (5 лет) радиостанции «Серебряный дождь», сопровождается фотографией генерального директора радиостанции, помещен также и логотип радиостанции. Приведем только начало этого материала:

Золотые кадры «Серебряного дождя»

4 июля радиостанции «Серебряный дождь» исполнилось пять лет. Кто бы мог подумать, что у истоков ее появления стояли вовсе не олигархи, а простой 22-летний парень и... картина Гогена.

Денис Морозов взял интервью у Дмитрия Савицкого, самого молодого генерального директора FM-радиостанции.

Дмитрий Савицкий: Я нарушил все семейные традиции, ведь все мои родственники связаны с кино. Дедушка был военным оператором, отец — член союза кинематографистов, мама работала в Союзинформкино, а тетя — в Центрнаучфильме. брат учился во ВГИКе. Интерес к радио у меня возник через любовь к музыке. Когда в 1992 году я вернулся из армии, то увидел, точнее, услышал, какой начинается бум музыкального радиовещания. Тогда мало кто понимал, что такое РМ - вещание. Публика была неискушенная и благодарная и взахлеб слушала «Ностальжи», «Европу плюс», «М-радио», «Ра-дио-101» (журнал «Карьера», №7-8, 2000).

В качестве примера портретного интервью приведем отрывок интервью из газеты «Александр Неврозов: «Я берусь исправить положение»» («Комсомольская правда», 03.03.2000), представляющий диалогическое единство. Особенностью этого типа интервью будет интерес к внутреннему миру, убеждениям, политическим взглядам, привычкам, эмоциональному состоянию объекта текста, что может полнее раскрыть его (собеседника) сущность и тем самым формировать паблицитный капитал:

— Будучи депутатом Государственной Думы, вы неоднократно позволяли себе резкие высказывания в адрес коллег и в адрес российских законов. Сейчас вы кандидат в Государственную Думу по 99-му одномандатному округу.

— Резкие высказывания я себе позволял и буду позволять. Отношение к Думе у меня не улучшилось. Я хочу быть депутатом Государственной Думы, но не хочу быть в Думе. Это две огромные разницы. Заседаловки, которые там происходят, меня не привлекают. Депутатство для меня — это инструмент, с помощью которого облегчается решение многих проблем простых людей. И если мне придется выбирать — заниматься проблемой человека или ехать на заседание слушать бред, который там несут, — я, конечно, выберу проблему человека. Я буду заниматься проблемами людей, а не тусовкой и раздачей интервью в вестибюлях Государственной Думы.

— За время вашего депутатства вы не примкнули ни к одной политической фракции. Такое впечатление, что у вас в характере •— всегда идти против всех. Для политика это не самое полезное качество, мне кажется.

— А я не иду против всех. Я просто не вижу силы, с которой мне было бы по пути. Это касается проблем избирателей — реальных людей, которые для меня важнее, чем выпендреж друг перед другом. Мне не по пути с фракциями, потому что их основную массу составляют люди, прошедшие по спискам, за которых никто не голосовал. Для меня они никто. Это стадо, массовка, а у меня профессиональное отношение к массовке — поскорее отправить их пить кофе.

Интервью имеет подпись: «Беседу вела Анна Куликова» и со­ответствующую пометку: «Материал оплачен из избирательного фонда кандидата в депутаты Государственной Думы Невзорова А.Г.».

Имиджевое интервью может сопровождаться факт-листом — биографией, как, например, интервью с президентом ОАО «Мос-

ковская кондитерская фабрика «Красный Октября»» А.Н.Даурским «Главный октябренок» (журнал «Вещь», № 12, 2000, с. 2-4). На врезке под имиджевой фотографией помещается биография интервьюируемого. Однако данный факт-лист дает информацию не только о президенте ОАО, но в большем объеме и о самом предприятии.

Обычно имиджевое интервью публикуется в СМИ. Однако такого рода текст может также и распространяться и во время проведения пресс-конференции, как это было, сделано во время пресс-конференции по поводу судебного разбирательства между ООО «Телиа Информедиа» и «Издательским домом «Пресском». Приведем лишь часть этого интервью.

Интервью с генеральным директором ООО «Телиа Информедиа» Александром Мельниковым

Почему «Абонент» обижен на «Весь Петербург»?

Правда ли, что «Телиа Информедиа» подала в суд на «Издательский дом «Пресском»? В чем суть иска?

Да. Нами подано исковое заявление о публичном опровержении ненадлежащей рекламы в Арбитражный суд Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Причина в том, что ответчик — «Издательский дом «Пресском» — в ходе рекламной кампании телефонного справочника «Весь Петербург?) в 1999 году грубо нарушил российское законодательства.

При этом нам, издателю другого телефонного справочника «Абонент», нанесен серьезный ущерб.

Какая конкретно реклама Вам не понравилась?

Тиражом 43 тыс. экземпляров был распространен буклет, который предлагал размещать рекламу в телефонном справочнике «Весь Петербург». В нем необоснованно утверждалось, что этот телефонный справочник якобы имеет серьезные преимущества перед другими, в первую очередь. Перед нашим.

Так, в буклете утверждается, что размещение рекламы одного и того же размера в справочнике «Весь Петербург стоит дешевле, чем в справочнике «Абонент». Выигрыш в цене объясняется разницей в тиражах: у них — 200 000. а у нас — 60 000 экземпляров. Таким образом, цена услуги по размещению рекламы возрастает в 2 раза, и размещать рекламу, а не дороже, чем в «Абоненте».

Фактический тираж справочника ответчика в 1999 г был меньше заявленного в 2 раза — только 100000. Кроме того, на самом деле общий тираж «Абонента» был больше. Получается двойная неправда.

Далее воспроизведем только вопросы этого интервью:

Нельзя ли было уладить возникший конфликт без суда? Ведь вы оба издатели справочников, и, может быть, можно было решить вопрос коллегиально, «не вынося сор из избы»?

— Как же Ваши коллеги объясняют свои действия?

— За спиной «Всего Петербурга» стоит монополист — телефонная сеть. Надеетесь ли вы с помощью Антимонопольного Ведомства добиться справедливости в борьбе с таким серьезным оппонентом?

— Какова сумма Вашего иска ответчику?

— Надеетесь ли Вы добиться удовлетворения своего иска? Что это Вам даст?

Очевидно, что данный текст имеет своей целью поддержание, а точнее, так называемую «отстройку» паблицитного капитала базисного субъекта.

Итак, в данном пособии читатель нашел первое в российской пиарологии комплексное и всестороннее описание PR-текста — феномена, активно используемого в практике связей с общественностью и имеющего до сегодняшнего дня фрагментарное и беглое описание; явления, сформировавшегося, получившего свои отличительные черты в последнее десятилетие прошедшего века, как и сама особого рода социальная деятельность — связи с общественностью, также получившая стремительное развитие на российской почве в это время.

В пособии были даны основные дифференциальные признаки корпуса PR - текстов, определены основные признаки их жанровой дифференциации. Мы провели также и анализ жанровых разновидностей PR — от первичных самостоятельных до комбинированных и собственно опосредованных в СМИ — журналистских, которые мы назвали медиа-текстами.

Мы старались также показать многообразие жанров, в которые облачается та или иная PR - информация, и, как это сумел заметить проницательный читатель, здесь нет раз и навсегда застывших форм, возведенных в ранг догмы, закона: сегодня связи с общественностью находятся в стадии своего постоянного развития, когда сама жизнь подсказывает оптимальные жанровые формы и их языковое воплощение в PR - тексте.

ЛИТЕРАТУРА

1. Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров н маркетеров, М., 1997.
2. Блажнов Е. Интервью в целях паблик рилейшнз // Журналист, 1994. № 8.
3. Блажнов Е. Паблик рилейшнз по почте // Журналист. 1994. № 7.
4. Блажнов Е. Пресс-релиз // Журналист, 1994. № 3.
5. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990.
6. Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. М., 1981,
7. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М., 1996.
8. Егорова-ГайтанЕ., Плешаков К. Политическая реклама. М., 1999
9. Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент: Настольная книга ПР-менеджера. СПб., 1997.
10. Иванченко Г.В, Реальность паблик рилейшнз, М., 1999.
11. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., 2000.
12. Основы творческой деятельности журналиста. / Под ред. Корконосенко С.Г. СПб., 2000.
13. Пашенцев Е.Н. Связи с общественностью: мировая практика и современная Россия. М., 2000.
14. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии XX века. М., 1999.
15. Реклама и связи с общественностью: теория и практика профессионального творчества./ Под ред. М.А.Шишкиной. 4.1. СПб., 1998; 4.2. СПб., 1999.
16. Рождественский Ю.В. Введение в общую филологию. М., 1979.
17. Российское законодательство о рекламе: Практический комментарий. М., 1997.
18. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., 1998.
19. Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информация. СПб., 1998.
20. Тарасов В. Как господин Дик «раскручивает» имиджи // PR-диалог. № 4(9). 2000.
21. Тепляшина А.Н. Сатирические жанры современной публицистики. СПб., 2000.
22. Тертычный А. Жанры периодической печати. М, 2000.
23. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М., 2000.
24. Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб., 1999.
25. Юрьев Е.В. Корпоративная культура: идеология и имидж (теоретико-методологический аспект). М, 1999
26. Язык и массовая коммуникация. М, 1984.
27. Яковлев И.П. Связи с общественностью в организациях. СПб., 1995.