КОМБИНИРОВАННЫЕ PR-ТЕКСТЫ

Под комбинированными PR-текстами мы понимаем собранные вместе полиграфически или механически группу текстовых материалов, объединенных одним информационным поводом.

К комбинированным PR-текстам относятся: пресс-кит, буклет, брошюра, годовой отчет (как возможную разновидность брошюры), ньюслеттер.

Пресс-кит (или, как его еще называют, медиа-кит, пакет для прессы) — это пакет информационных материалов, имеющих определенный интерес для прессы, состоящий из разножанровых текстов, объединенных одним новостным поводом, Пресс-кит — это пакет, в котором могут быть представлены материалы рекламного характера, журналистские материалы и собственно PR-тексты.

Обычно пресс-кит содержит пресс-релиз, бэкграундер, фотографии (Об имиджевых фотографиях можно прочитать в статье А.Репиной «Имиджевые фото: как это делается». PR-диалог. № 3(8), 2000). Иногда пресс-кит дополняется факт-листом (листами), листом вопросов-ответов, рекламными материалами. Существует также термин «Медиа-кит»: «Медиа-кит — справочный комплекс носителя, подборка рекламных материалов периодического издания или вещательной станции, состоящая из рекламного проспекта, тарифных карточек, статистических данных и др., которые могут заинтересовать потенциального заказчика» (Словарь 1998: 53).

Подробная характеристика состава пресс-кита, используемого в избирательных технологиях, приводится В.Г. Королько: это пресс-релиз, заявление, биография (краткая - профиль и подробная), сведения о штабе избирательной кампании, материалы избирательной кампании, характеристика избирательного округа, фотографии (Королько 2000: 468-469).

Пресс-кит обычно представляет из себя папку с двумя отделениями. Титул, «обложка» кита содержит логотип организации. В правом отделении кита помещается вся наиболее важная информация, в том числе и фотографии: в левом — материалы справочного, рекламного характера. (На иллюстрации на с. 113 мы увидим, как выглядит правая часть пресс-кита компании «Крафт Фудс» с фотографией Филипа Уэй, генерального директора фабрики). Отметим здесь сразу же, что наличие рекламного буклета — довольно частотная компонента пресс-кита, представляющего как новостное событие в жизни фирмы, организации, так и посвященного, соответственно, выпуску нового товара (новой услуги). Но даже «чисто» рекламный пресс-кит всегда содержит PR.-тексты — в виде факт-листов с соответствующей этому жанру тематикой.

Приведем примеры «наполнения» различных пресс-китов. Количество материалов, их состав зависят от характера новостного события (расширение производства, представление нового товара (услуги), спортивные состязания и др.), условий распространения пресс-кита (во время пресс-конференции или во время проведения самого новостного события).

Первый пример — пресс-кит, посвященный расширению производства: это открытие «Петербургским нефтяным терминалом» нового перегрузочного комплекса. Данный пресс-кит содержит:

1.Двустраничный пресс-релиз «Компания «Петербургский нефтяной терминал» объявляет об открытии нового перегрузоч-ного комплекса». Пресс-релиз сопровождается факт-листом («Справка») о профиле фирмы;

2. Факт-листы: Список участников пресс-конференции; Биографии участников пресс-конференции (один из текстов биографии представлен в 2.2.3.2.);

3. Рекламный буклет фирмы «Петербургский нефтяной терминал. Вчера, Сегодня. Завтра.» (Буклет состоит из байлайнера, подписанного генеральным директором И.Тедешевым, факт-листов (Производственные мощности ЗАО ПНТ, Развитие ЗАО ПНТ, Производственные результаты, Перспективы развития, Охрана окружающей среды).

Второй пример — пресс-релиз, посвященный юбилею организации и приуроченное к этому событию расширение производства (5-летие работы в России компании ВЕХО и открытие новой автомобильной станции в Петербурге). Этот пресс-релиз содержит:

1. Пресс-релиз на двух страницах «ВЕХО — звезда «Мерседеса» — празднует пятилетие работы в России и открывает новую автомобильную станцию в Санкт-Петербурге;

2. Бэкграундер «Концерн «ДаймлерКрайслер АГ» в России (1страница);

3. Краткие биографии высшего персонала предприятия — Генерального директора Оу УЕНО АЬ, Генерального директора «ДаймлерКрайслер Автомобили РУС». Генерального директора ЗАО «ВЕХО», менеджера по маркетингу и продажам ЗАО

«ВЕХО»;

4. Имиджевые фотографии высшего персонала фирмы;

5. Визитная представительская карточка новой станции обслуживания.

Третий пример — пресс-кит, посвященный началу работ по строительству нового предприятия (строительство новой фаб­рики по упаковке растворимого кофе обществом «Крафт Фудс»). Пресс-кит содержит:

1. Двустраничный пресс-релиз «Крафт Фудс подписывает договор аренды земельного участка под строительство новой фабрики в Ленинградской области»:

2. Двустраничный факт-лист «Общая информация о компании

(который можно было бы представить в виде двух самостоятельных - Общая информация о компании и. Самые популярные и известные марки Крафт Фудс);

3- Имиджевая фотография генерального директора предприятия.

Четвертый пример — сообщение о выпуске нового товара

(выпуск нового сорта водки предприятием «ЛИВИЗ»).

Можно сказать, что пресс-релиз в данном случае является рекламным, однако рекламность текста заключается лишь в информационном поводе, а также характеристике новых видов продукции; текст релиза содержит также «факт-листовую» информацию: его часть посвящена истории предприятия, а также Чемпионату мира по хоккею, к которому и был приурочен выпуск новых сортов товара). Этот пресс-кит содержит:

1. Пресс-релиз (3 страницы) «ЛИВИЗ выпустил коллекционную водку к Чемпионату мира по хоккею с шайбой»;

2. Имиджевая фотография генерального директора ООО «Торговый дом «ЛИВИЗ» и фотография новой продукции;

3. Рекламный буклет ЛИВИЗа.

Следующие виды комбинированных текстов могут рассматриваться как собственно PR-тексты, так рекламные или сочетающие в себе элементы и тех, и других. Мы не будем подробно останавливаться на общих признаках, структуре, языковом облике данных комбинированных текстов. считая эти тексты периферийными. Дадим их краткую характеристику.

Буклет традиционно рассматривается как рекламный материал, хотя он может иметь (и часто содержит) в своем составе первичные PR-тексты. Буклеты изготавливают обычно на листе формата А4 с последующей фальцовкой.

Рассмотрим структуру буклета «Объединенной консалтинговой группы». Он состоит из сфальцованных четырех листов формата А4. На обложке — название организации, ее логотип, на последней странице обложки — реквизиты фирмы, слоган («Полюбить можно лишь то, что знаешь»). Буклет открывается байлайнером, подписанным Президентом «Объединенной консалтинговой группы». Как и все другие информационные материалы данного буклета, байлайнер имеет параллельный английский текст. Далее следует набор факт-листов: структура Консалтинговой группы (схема) и характеристика деятельности ее основных отделовОтдела аудита и финансов, Юридического отдела, Отдела регистрации и Отдела управления. Отдельно указываются клиенты фирмы («Наши клиенты»). Как это следует из краткого обзора-перечисления материалов, данный буклет содержит по пре­имуществу PR-материалы.

Проспект — это печатное издание, состоящее из одного ли­ста плотной бумаги, сложенной «гармошкой» в 2-3 сгиба. Проспект отличается от буклета возможным объемом передаваемой информации и размером.

Брошюра — это также печатное издание, отличающееся от двух предыдущих лишь способом крепления листов. Один из наиболее репрезентативных примеров брошюры, содержащей PR-тексты — годовой отчет.

Годовой отчет может рассматриваться как внешний, так и внутренний PR-текст. В мировой практике РК. годовой отчет — один из важнейших PR-текстов, применяемых очень активно в практике связей с общественностью. В отечественной практике мы встретим открытую полную информацию об организации в основном только в банковской сфере, поэтому в качестве примера мы рассмотрим структуру годового отчета как «средства признания достижения занятых, которого они ждут» (Алешина 3997: 128) на примере Годового отчета Банка Санкт-Петербург за 1997г.

Годовой отчет открывается байлайнером, подписанным президентом банка Ю.Львова и обращенным акционерам и клиентам. Отчет содержит четыре части. В первой «Общая информация» представлены основные сведения об ОАО «Банк «Санкт-Петербург», данные о банковской системе России в 1997 году и об основных показателях деятельности банка в 1997 году, Второй раздел отчета содержит сведения об основных направлениях деятельности банка (активно-пассивных операциях, кредитной политике, дилинговых операциях, развитии корреспондентских отношений и др.). Третья часть посвящены проблемам развития банка и спонсорства. Приложения даются в четвертой части (баланс отчет о прибылях и убытках, департаменты, филиалы, отделения и др.).

Здесь же кратко коснемся особого рода комбинированного текста ньюслеттер (NEWSLETTERS) -— так называемых листков новостей. Ньюслеттер — с особой оговоркой — можно рассматривать как комбинированный текст, содержащий как собственной PR-тексты, так и журналистские материалы.

Под ньюслеттером понимается один из типов внутрифирменных коммуникаций — периодический внутрикорпоративный листок-газета или самостоятельная внутрикорпоративная газета (обычно формата А-4). Сейчас в Петербурге насчитывается довольно большое количество ньюслеттеров. различающихся по оформительским,, содержательным параметрам: «DIALOGUE» (внутреннее издание Филипп Морис»)_: «Team Spirit» (Чупа Чупс), «Таможенная газета», «Копилка» (Сбербанк) (кстати, победитель конкурса «PR.оба-2000» в номинации «корпоративное издание года») и многие другие. Характеристика ньюслеттера как «эффективного инструмента для структурирования внутрикорпоративной культуры» дается в статье Т.Коршикова «Современная архитекту­ра корпоративного издания» («Петербургский рекламист», №11-12. 2000.) Обратим внимание на один из возможных вариантов оформ­ления ньюслеттера — «Навигатор» корпоративное издание Лесопромышленной группы «Илим Палп Интерпрайз».

«ИЛИМ ПАЛП ЭНТЕРПРАЙЗ»

ВМЕСТЕ УЖЕ ВОСЕМЬ ЛЕТ

Ньюслеттер выполняет функции создания оптимальной коммуникационной среды среди внутренней общественности фирмы; это прежде всего один из типов органов СМИ, хотя и определенного сегмента аудитории — внутренней общественности.