Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта (СТИС) – это такие виды маркетинговой деятельности, которые стимулируют совершение покупок. К ним можно отнести выставки-продажи, конференции, демонстрации товаров и другие методы. В отличие от рекламы, которая направлена на приближение покупателя к товару, СТИС, наоборот приближает товар к потребителю. Поэтому отдача от мер СТИС более быстрая. Однако, они охватывают меньшее число потенциальных покупателей, чем реклама.

Стимулирование сбыта обладает рядом преимуществ для фирмы. Оно помогает привлекать покупателей и поддер­живать приверженность к продукту или магазину. Например, покупателей привлекают образцы новых товаров или пробные предложения. Производитель может поддер­живать приверженность к своей марке при помощи подарков регулярным покупателям или купонов на свою марочную продукцию. Розничная торговля может под­держивать лояльность к магазину, выдавая торговые марки или магазинные купоны. Можно достигать быст­рых результатов. Некоторые формы стимулирования сбыта обладают ценностью для потребителей и сохраня­ются ими. Они выполняют функцию напоминания. Сюда входят фирменные календари и визитки, майки, ручки и плакаты с названием фирмы и др.

При помощи красочных вывесок магазина и стильно оформленных витрин можно завлечь покупателя внутрь магазина. А с помощью красивого оформления внутренних витрин можно увеличить импульсивные покупки. Например, привлекательная вит­рина для батареек в магазине может существенно увеличить продажи. Кроме того, хорошая витрина может привести к большим закупкам, чем это первоначально предполагал потребитель. Стимулирование покупателей создается через определенные регулярные действия, включая подарки, соревнования или лотереи. Особенно стимулируют потре­бителей дорогостоящие товары или большие выплаты. Непосредственно со сбытом связаны такие формы стиму­лирования сбыта, как купоны, специальные марки, пре­доставляющие право на получение при наборе определенных сумм тех или иных премиальных товаров бесплат­но, и подарки. Такие затраты представля­ют собой фиксированную долю от сбыта, и фирма не не­сет этих расходов до завершения реализации. Наконец, участники каналов сбыта лучше сотрудничают с произ­водителями, когда сбыт стимулируется через оформле­ние витрин, предоставление производителями купо­нов, скидок, совместное обучение торгового персонала и торговые скидки.

В стимулировании сбыта существуют ограничения. Образ фирмы может ухудшиться, если она будет непре­рывно стимулировать сбыт. Потребители будут рассмат­ривать скидки как симптом ухудшения качества продук­ции и полагать, что фирма не сможет ее продать без этого. Если часто используются купоны, скидки или дру­гие специальные средства, потребители могут перестать покупать по обычным ценам. Вместо этого они будут соз­давать запасы каждый раз, когда применяются подобные формы стимулирования. Кроме того, потребители могут рассматривать обычные цены как повышенные для про­дукции, которая активно продвигается.

Иногда стимулирование сбыта смещает упор на вто­ричные факторы. Потребители могут привлекать кален­дари, купоны или лотереи вместо факторов качества, функциональности и надежности продукции. В кратко­срочной перспективе это порождает энтузиазм потребите­лей. В долгосрочной — может негативно сказаться на образе марки и ее сбыте, поскольку отличительное преи­мущество данного товара не было разработано. Следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет, но не заменяет рекламу, персональную продажу и создание общественного мнения.

Субъекты СТИС могут быть разделены на:

v потребителей;

v посредников и продавцов;

v собственный торговый персонал.

Задачи СТИС потребителей – поощрение более интенсивного использования товара; покупки дорогостоящих образцов товара (например, покупка дорогой мебели из натурального дерева); побуждение лиц не пользующихся товаром, опробовать его (например, покупка стола для компьютера, за которым гораздо удобнее работать на компьютере, чем за обыкновенным письменным столом); привлечение к покупке товара тех, кто покупает марки конкурентов. Средства СТИС для потребителей – скидки, продажа в кредит, распространение буклетов (например, распространение буклетов с изображением образцов мебели, указанием ее комплектации и габаритных размеров), распространение сувенирных образцов (например, сувенир в виде маленького письменного столика или диванчика), купоны, возможность возврата денег если товар не оправдает свои исключительные свойства, конкурсы, лотереи, премии, зачетные талоны.

Задачи СТИС посредников и продавцов – поощрение посредников на включение нового товара в свой ассортимент; поддержание более высокого уровня запасов товара и связанных с ними изделий; подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами; формирование у посредников приверженности к марке и проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Средства СТИС посредников и продавцов – затраты на закупку, скидки, поставка части товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий, проведение торговых конкурсов дилеров.

- Задачи СТИС торгового персонала фирмы – поощрение их поддержки нового товара или новой модели, поощрение к проведению ими большего числа посещений клиентов и поощрение к усилиям по поднятию уровня внесезонных продаж. Средства СТИС для торгового персонала – конкурсы, премии, конференции продавцов. / 16, 17/

Таким образом, покупателей призывают непосредственно к покупке, а посредников и продавцов побуждают быть более активными и умелыми ради достижения высокого уровня продаж.

СТИС особенно выгодно, когда

1) на рынке существует много конкурирующих товаров с примерно равными потребительскими свойствами;

2) товар вводится на рынок;

3) необходимо защищать позицию фирмы на рынке при переходе товара на стадию зрелости;

4) товары продаются методом самообслуживания или посылочной торговли.

СРЕДСТВА СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

В зависимости от вида товара применяют весьма разнообразные средства СТИС. К средствам СТИС на покупку мебели можно отнести: распространение буклетов с изображением образцов мебели (на выставках, в фирменных магазинах); распространение купонов; предоставление премий; экспозиции и демонстрации товара в местах продажи. К средствам СТИС на покупку мебели диллерами, оптовыми и розничными торговцами можно отнести: скидки с цены с каждой партии товара, зачет за включение товара в номенклатуру, бесплатный товар, премия-толкач, сувениры, несущие на себе название фирмы; конкурсы, лотереи. К средствам СТИС на производство большего количества качественной и красивой мебели можно отнести профессиональные встречи и специализирован­ные выставки.

Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей. Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара (например, в купоне фирмы Х, напечатанном в журнале мебель, говорится, что каждый пришедший в магазин данной фирмы сможет получить скидку 10 % при предъявлении купона). В 1979г. фирмы США распространили 81 млрд. купонов, т.е. почти по 1200 штук на каждое домохозяйство. Погашено же было всего 4% из этого количества. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта уже зрелого марочного товара и для поощрения потребителей опробовать новинку.

Премия - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара (например, продажа в автомагазине мини-пылесоса для чистки чехлов (дорогих) по сверхнизкой цене). Бесплатная почтовая премия - это товар, высылаемый потребите­лем, которые представили доказательство покупки товара, например (ключ от машины).

В местах покупки или продажи товара устраивают экспози­ции и демонстрации. К демонстрации товара можно отнести, например, демонстрацию нового механизма клик-клак для дивана, с помощью которого он может принимать 4 положения. Что касается экспозиций, то, к сожалению, многим розничным торговцам не нравился возиться с экспозиционными приспособлениями, вы­весками, плакатами.

Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев производители пользуются рядом специфических приемов по стимулированию сферы торговли. Производитель может предложить зачет за покупку, т.е. предоставить скидку с цены с каждой партии товара, купленного в определенный отрезок времени. Подобное предложение стимулирует дилеров по совершение закупок большого объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали.

Производитель может предложить зачет за включение товара в номенклатуру, компенсируя издержки дилера по представлению этого товара публике. Зачет за рекламу компенсирует усилия дилеров в связи с проводимой ими рекламой товара производителя. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров по организации особых выкладок товара.

Производитель может предложить бесплатный товар, т.е. несколько дополнительных недорогостоящих образцов товара, купившему у него определенное количество товара. Он может предложить премию-толкач в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по проталкиванию своего товара. Производитель может бесплатно предложить сувениры, несущие на себе название фирмы, такие, как ручки, карандаши, календари, наборы бу­мажных спичек, блокноты, пепельницы, линейки.

Конкурсы, лотереи и игры предоставляют возможность удачливым или особенно усердным потребителям, дилерам или коммивояжерам что-то выиграть - ска­жем, завоевать денежный приз, путевку на отдых или товар. Конкурс требует, чтобы потребители что-то представили на него - предложение, прогноз, оригинальную идею по сбыту товара и т.п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшие из них.

Отраслевые ассоциации ежегодно проводят Съезды своих членов, как правило, сопровождая эти мероприятия устройством специализированных выставок. На такой специализи­рованной выставке представлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли. Лучшим товарам присуждаются специальные дипломы, которые фирмы могут использовать в рекламных целях. Также здесь продавцы могут выявлять новых потенциальных покупателей, поддерживать контакты с клиентурой, представлять новые товары, зна­комиться с новыми заказчиками и увеличивать текущие продажи.

Несмотря на то, что СТИС – это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия, все они обладают тремя характерными качествами.

1. Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.

2. Побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя.

3. Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку.