Товародвижение и каналы распределения экспортной продукции

В практике международного маркетинга существуют два принципиально различающихся способа выхода на зарубежный рынок:

• производство товара в своей стране с последующим экспортом;

• производство его непосредственно в стране-импортере;

При производстве товара непосредственно в стране-импортере экспортируется не готовая продукция, а необходимые для ее производства технология, капитал.

Под политикой распределения товара понимается совокупность мероприятий, необходимых для доставки товаров прямым или косвенным путем, самостоятельно или с помощью сторонних организаций к покупателям, использующим данный продукт в качестве сырья или полуфабрикатов, средства производства, или к конечным потребителям товара.

К политике распределения относят мероприятия по выбору канала сбыта и транспортных средств, определению сбытовых посредников, организации складского хозяйства.

Канал сбыта - это путь доставки товара от производителя к потребителю. Выбор канала сбыта зависит от таких факторов как вид продукции, характер и размещение потребителей, размер сбытовых издержек, число ступеней в канале сбыта. При этом перед предприятием стоит задача выбора наиболее эффективных, соответствующих данному товару и рынку посредников.

Одним из значительных событий последнего времени стало появление вертикаль­ных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения.

Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производи­теля, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев. Каждый член канала пред­ставляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально воз­можные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет достаточно полного контроля над деятельностью ос­тальных членов.

Рис. 10. Основные типы систем товародвижения в международном маркетинге

Члены вертикальной маркетинговой системы действуют как единая систе­ма. В этом случае один из членов каналов либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество.

После выбора посредников предприятие должно решить, какое число посредни­ков будет использовано на каждом уровне канала. Существует три основных подхода к решению этой проблемы,

Интенсивное распределение. Производители товаров повседневного спроса и обычных сырьевых товаров стремятся обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий.

Распределение на правах исключительности. Производитель намеренно ограни­чивает число посредников, торгующих его товаром. Ограниченному числу дилеров предоставляются исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие, чтобы дилеры не торговали товарами конкурентов.

Селективное распределение. Нечто среднее между первыми двумя методами. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходи­мого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его сто­роны, чем при организации интенсивного распределения.

Товародвижение и каналы распределения экспортной продукции

Обычно при выходе на внешний рынок производители используют посредничество торговых организаций. Использование услуг посредников при движении товара от производителя к конечному потребителю естественно увеличивает цену данного товара. А это в нашем случае означает возможное снижение конкурентоспособности изделия на внешнем рынке (в том случае, если цена на аналогичный товар у других фирм ниже).

И все же вышеприведенная цепочка является более выгодной для предприятия, чем самостоятельное выполнение всей работы по сбыту потому, что:

Во-первых, финансовое положение почти всех российских производителей после кризиса 1997 г. стабилизировалось, но еще остается достаточно шатким (ЗАО "Ивановомебель" не исключение). Сегодня проблемы недостаточности финансовых ресурсов у предприятий со стабильным сбытом возникают редко. Но несмотря на это, создание собственной фирменной торговой сети за рубежом дело весьма дорогостоящее, и многим фирмам может показаться не по карману. Да и само продвижение товара на внешний рынок связано с немалым риском. Поэтому целесообразнее будет использовать услуги торговых посредников, хорошо знающих рынок и предпочтения потребителей.

Во-вторых, организация собственных каналов распределения и занятие розничной торговлей за рубежом будут менее эффективны, чем производство продукции. Прибыль получаемая от сбытовой деятельности составит примерно 5%, в то время как производство обеспечивает прибыль в 10%.

Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведении его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху своей деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

Для экономии на услугах посредников предлагается свести к минимуму их количество. Наиболее целесообразным видится привлечение розничной торговли фирмы в качестве единственного посредника для каждого канала товародвижения.