Организация продвижения продукции на мировой рынок

Общие положения

Покупка товара произойдет лишь тогда, когда покупатель платежеспособен, а товар ему необходим. Поэтому спрос и называется платежеспособной потребностью.

Но эта потребность - отнюдь не потребность в товаре: люди покупают не вещь или услугу " как таковую", а их функции - способность удовлетворять некоторую потребность. То есть на рынке покупатель приобретает средства удовлетворения потребностей.

Следовательно, чтобы купить товар, необходимо иметь сведения о его потребительных свойствах. Однако по отношению к совершенно новым для покупателя изделию или услуге таких знаний нет - и неосведомленный человек не испытывает потребность в данном товаре. Кроме того, на рынке обычно присутствуют несколько товаров, удовлетворяющих одну потребность, и покупателю приходится выбирать между ними. Товар с неизвестными потребительными свойствами в такой ситуации не будет куплен, тем более, что по отношению к новинкам человек всегда испытывает некоторую настороженность (" барьер недоверия"). Устранить такой барьер можно, используя продвижение.

Продвижение (promotion) — это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество.

Планирование продвижения представляет собой систематическое принятие решений, касающихся всех сторон этой деятельности.

Фирма может передавать сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации (газеты, телевидение, радио, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и др.) и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на эксплуатационных характеристиках продукции, дизайне и качестве товара, отличительных характеристиках продукции в сравнении с конкурентами и др.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней. Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении - убеждение; нужно трансформировать знание о товаре в благожелательное отношение к нему. Для прочно утвер­дившейся продукции упор делается на напоминание - укрепление существующего отношения потребителей.

Усилия фирмы по продвижению обращены к потреби­телям, персоналу фирмы, участникам каналов сбыта, другим фирмам, правительству, акционерам, торговым ассоциациям, населению в целом. Связь осуществляется не только с потребителями, а с каждой из этих групп, причем по-разному, поскольку они имеют четкие цели, знания и потребности. В рамках групп фирма должна выделить и выйти на лиц, формирующих мнения. Важно понимать механизм устной коммуникации, посредством которой люди передают друг другу свои мнения и опыт, связан­ные с продукцией. Без устойчивого положительного мнения о компании со стороны данных групп фирме трудно преуспеть.

План продвижения фирмы обычно выделяет отдель­ные товары и услуги, чтобы подтолкнуть потребителей от осознания к покупке. Однако компания может также стараться выразить свой общий образ (как, например, новатора в отрасли), позицию по тому или иному вопросу (например, об отношении к охране природы), участие в местной жизни (например, оповестить о финансировании но­вой больницы) или воздействие на общество (например, указывая количество продукции проданной в прошлом году).

Основные функции продвижения:

ü создавать образ престижности компании и ее продукции;

ü информировать о свойствах и параметрах товаров;

ü порождать узнавание новых товаров;

ü сохранять популярность существующих товаров;

ü возможность изменять образы или использование товаров теряющих свои позиции;

ü создавать энтузиазм среди участников каналов сбыта;

ü объяснять, где могут приобретаться товары;

ü убеждать потребителей переходить от дешевых видов продукции к более дорогим образцам;

ü информировать потребителей о распродажах;

ü обосновывать цены товаров и услуг;

ü умело отвечать на вопросы потребителей относительно продукции фирмы;

ü обеспечивать послепродажное обслуживание потре­бителей;

ü создавать благоприятное отношение к компании и ее продукции;

ü обеспечивать информированность потребителей о преимущественных отличиях продукции данной фирмы от продукции фирм-конкурентов.

Хороший план продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга.

В своей программе коммуникаций фирма может использовать один или сочетание пяти основных видов продвижения: рекламу, пропаганду, паблик рилейшнз, персональные продажи и стимулирование сбыта.

Реклама – любая оплаченная форма неличностных представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором.

Пропаганда – неличное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Паблик рилейшнз - это система связей с общественностью, предполагающая постоянную деятельность по развитию взаимосвязи между фирмой и общественностью, направленная на обеспечение фирме благожелательной известности;

Персональная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Стимулирование сбыта включает маркетинговую деятельность отличную от рекламы, пропаганды, или персональной продажи, которая стимулирует потребителей к покупке и повышает эффективность дилеров. Сюда входят выставки, презентации, различные неповторяю­щиеся сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.

Все эти виды продвижения направлены на ФОрмирование Спроса и СТИмулирование Сбыта (ФОССТИС). Из них реклама, пропаганда, паблик рилейшнз и персональные продажи направлены на формирование спроса.

Многие фирмы объединяют эти пять видов в рамках интегрированной деятельности по продвижению. Это позволяет им выходить на весь целевой рынок, повышать эффективность продвижения и координировать структуру расходов на него, иметь непосредственный контакт с потребителями, выступать спонсорами соответствующих мероприятий и т. д.