Рекламная кампания как средство продвижения услуг

В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним.

В процессе развития производственных и социальных отношений уже в древних цивилизациях возникает необходимость передачи информации, предназначенной для групп людей. Часть этой информации содержала элемент стимулирования, убеждения адресатов сообщений в целесообразности определенных действий. Самые древние торговцы налаживали свои связи с покупателями посредством прямых словесных обращений. Места продажи оглашались громкими и повторяющимися криками продавцов. Именно эти послания несли в себе сущностные черты современной рекламы и других средств продвижения товаров. Данная характеристика позволяет определить это направление коммуникаций, как проморекламу. Не случайно слово «реклама» происходит от латинского reclamo (reclamare) – возобновлять крик, снова кричать, звать, громко возражать [Арджанов Н.П., История отечественной рекламы…, 2014, с. 105].

Так, например, в Древнем мире очень часто для рекламирования товара торговцы прибегали к услугам глашатаев. Глашатай – специально нанятый торговцем человек, в задачи которого входило зазывание покупателей и расхваливание товара нанимателя.

Для периода классического средневековья Х – XIII веков также характерна вербальная коммуникация и персональная продажа. Большое значение в становлении коммерческих коммуникаций в средние века имеют ярмарки. Развитие экономических и общественных отношений в период позднего средневековья предопределяет возникновение прообразом средств массовой информации направленной на обоняние и осязание.

Ни одна коммерческая организация, успешно ведущая дела не может обойтись без опыта и поддержки специалистов – специалистов стилистов, художников, дизайнеров, операторов, режиссеров – одним словом рекламистов.

Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.

Закон Российской Федерации «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Существует и ряд других определений рекламы:

1. Реклама - это средство одурачивания покупателей и навязывание им часто бесполезных товаров сомнительного качества. (БСС, последнее издание).

2. Реклама - это любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора. (Американская маркетинговая ассоциация).

3. Реклама - форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

4. Реклама - это, как правило, оплаченная, адресованная аудитории, передача информации о товарах, услугах или идеях при помощи средств распространения рекламы с целью оказания влияния на потенциальных потребителей данной информации [Арджанов Н.П., История отечественной рекламы…, 2014, с. 108].

Как правило, зарубежные авторы широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга.

Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «… любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Известный маркетолог Филипп Котлер, профессор маркетинга США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой наличие формы коммуникации, осуществляемые через посредство печатных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [Котлер Ф. Основы маркетинга, 2010, с. 223].

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды, ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие отрасли рекламы, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды.

Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия-товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама – это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечение к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации [Арджанов Н.П., История отечественной рекламы…, 2014, с. 112].

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары. Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования, потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения.

Законом «О рекламе» устанавливается в качестве недопустимого «использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных размеров» [Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 г.].

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама – всегда информация, а информация – не всегда реклама [Арджанов Н.П., История отечественной рекламы…, 2014, с. 124].

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психологическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама – одновременно и работа и искусство.

Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

Торговой рекламе должны быть присущи черты добросовестной рекламы, такие, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

Правдивость-черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

Конкретность – выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы [Арджанов Н.П., История отечественной рекламы…, 2014, с. 125].

Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом – потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.

Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, дизайн и др.).

Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и эстетическими задачами современного общества.

Далее рассмотрим теоретические аспекты рекламной кампании.

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или несколькими целями, охватывающих определенный ᴨ ериод времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое [Полукаров В.Л. Основы рекламы, 2014, с. 102].

Любая рекламная кампания планируется в следующей последовательности:

1. Определение покупателя продукции или услуг.

2. Определение цели рекламной кампании;

3. Определение основной идеи рекламной кампании;

4. Выбор формы размещения рекламы;

5. Определение наиболее оптимальных сроков размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

6. Определение расходов на рекламную кампанию;

7. Анализ полученной сумму с той суммой, которую можно потратить;

8. Составление развернутого плана рекламной кампании;

9. Разработка всех элементов рекламной кампании;

10. Оценка возможной эффективности выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

11. Уточнение, изменение элементов рекламной кампании;

12. Организация работы фирмы во время рекламной кампании;

13. Подведение итогов рекламной кампании.

Целью рекламной кампании является побуждение некой аудитории к целевому поведению с помощью достижения определенного коммуникационного [Полукаров В.Л. Основы рекламы, 2014, с. 104].

Рассмотрим классификацию рекламных кампаний.

1. Информативная реклама – применима и является эффективной на этаᴨ е выведения товара на рынок, когда стоит задача создания ᴨ ервичного спроса. Например, производителям противовирусного препарата нужно было проинформировать население о достоинствах и отсутствии противопоказаний при приеме препарата.

2. Увещевательная реклама – актуальна на этапе роста, когда ᴨ еред фирмой встаёт задача формирования избирательного спроса, например, та же реклама противовирусного препарата. Фирма пытается убедить аудиторию желающую не болеть во время эпидемии, следящих за своим здоровьем потребителей, что новый препарат, несмотря на высокую цену, дает хороший профилактический эффект, а еще и приятный на вкус

3. Сравнительная реклама – пытается утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса [Полукаров В.Л. Основы рекламы, 2014, с. 105]. Такой вид сообщения используется чаще всего для товаров повседневного спроса и на рынках, где высока конкуренция.

4. Напоминающая реклама актуальна на этаᴨ е зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений «Кока-колы» в журналах - напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их [Полукаров В.Л. Основы рекламы, 2014, с. 106].

5. Подкрепляющая реклама утверждает нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. Например, в рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины [Полукаров В.Л. Основы рекламы, 2014, с. 108].

Исходя из вышеизложенного, при создании рекламного сообщения или проведения рекламной кампании необходимо точно определить, к какому из ᴨ еречисленных видов будет относиться ваше сообщение. Это делается исходя из этапа жизненного цикла, на котором в данный момент находится товар или услуга

Рекламная кампания – это система взаимосвязанных рекламных мероприятий. Эти мероприятия охватывают определенный период времени и предусматривают комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной поставленной цели [Ивин А.А. Теория аргументации.., 2010, с.78].

Зарубежный и российский опыт в области рекламы показывает, что именно системное проведение рекламной компании дает существенный эффект.

Эффективность рекламных кампаний достигается также за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными:

- продвижение на рынок новых товаров, услуг;

- поддержание на оптимальном уровне сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;

- перевод спроса с одних товаров (услуг) на другие;

- создание благоприятного имиджа предприятия (фирмы) и товара;

- обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме).

Как долго проводить рекламную кампанию зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

Рассмотрим классификацию рекламных кампаний по разным признакам.

1. По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

- товаров и услуг;

- предприятий, фирм, т. е. формирующие имидж рекламодателя.

2. По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:

- вводящие, т. е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

- утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

- напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

3. По территориальному охвату рекламные кампании делят на:

- локальные;

- региональные;

- национальные;

- международные.

4. По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:

- ровные;

- нарастающие;

- нисходящие [Мокшанцев Р.И. Психология рекламы.., 2011, с. 24].

Любая рекламная кампания проводится системно, все рекламные мероприятия чередуются через определенные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, или публикации в средствах массовой информации. Например, реклама по радио – еженедельно в определенный день и час. Но этот тип рекламных кампаний применим при достаточно высокой известности рекламодателя.

Усиливающаяся рекламная кампания строится по принципу нагнетания воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются СМИ со средним тиражом, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т. д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма [Мокшанцев Р.И. Психология рекламы.., 2011, с. 30].

Любая рекламная кампания должна быть тщательно подготовлена, спланирована. Но сначала надо обосновать необходимость проведения и целесообразность.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

1) анализ маркетинговой ситуации;

2) определение целей рекламы;

3) определение целевой аудитории;

4) составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением;

5) выбор средств распространения рекламы;

6) составление рекламного сообщения или текста;

7) оценка результатов [Мокшанцев Р.И. Психология рекламы.., 2011, с. 24].

Рассмотрим каждый пункт подробнее.

Анализ маркетинговой ситуации позволяет рекламодателю спрогнозировать положение, которое сложится на рынке после реального начала рекламной кампании. Оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы не могут быть отделимы друг от друга. И то, и другое всегда предшествовать всем остальным этапам планирования [Мокшанцев Р.И. Психология рекламы.., 2011, с. 26].

Кстати, наиболее часто встречающимся недостатком планирования рекламных кампаний является неправильно определенные цели рекламы. Но если формулировка цели рекламной кампании четкая, то это позволяет дать правильный ответ на вопрос, для чего она проводится. При определении цели необходимо обеспечить соответствие ее маркетинговой и рекламной стратегии фирмы.

Формулировка цели должна быть конкретна, однозначна и как-то оценена, лучше количественно.

Теперь о целевой аудитории. Это самый важный элемент планирования рекламной кампании, так как именно для аудитории проводится любая рекламная кампания, которая желает быть действенной

Смета – это план финансирования определенных рекламных мероприятий [Мокшанцев Р.И. Психология рекламы.., 2011, с. 28]. В смете прописаны постатейно все затраты на рекламную кампанию.

Составление сметы входит в обязанности структурного подразделения, занимающегося рекламой на предприятии (фирме).

Любая смета устанавливается на конкретный период, но она должна быть пересмотрена и уточнена в зависимости от изменения ситуации на рынке. Оптимальный объем затрат на рекламу определяется исходя из опыта руководства и его отношения к рекламе.

Понимание необходимости и значимости рекламных кампаний оказывает серьезное влияние на успех всей рекламной деятельности предприятия (фирмы).

Решение о выделении средств на рекламу и выбор средств ее распространения взаимосвязаны. При этом основная ответственность за выбор средств распространения ложится на рекламное агентство, а не на рекламодателя. Расходы на покупку времени и места в средствах распространения рекламы поглощают обычно наибольшую долю сметных расходов. Причем выбор типа средства распространения рекламы и конкретных органов печати или вещания требует опыта и специальных знаний, которыми располагают рекламные агентства [Мокшанцев Р.И. Психология рекламы.., 2011, с. 45].

Основная задача при выборе средства распространения рекламы является – это доставка рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей при минимальных затратах. Т.е. задача связана с оптимизацией затрат.

Если же средство рекламы выбрано, то необходимо составить текст сообщения, который бы отражал цели кампании.

В зависимости от цели, от кампании к кампании изменяются и их темы. Выбор определенной стержневой темы – необходимый элемент планирования рекламной кампании. Важнейшей задачей при подготовке рекламной кампании является определение мотивов, аргументов в пользу покупки товара, а также основной идеи рекламной кампании, которую формулируют в виде лозунга, девиза. В каждом средстве рекламы должны быть использованы лишь те аргументы, которые с его помощью можно наиболее эффективно передать [Мокшанцев Р.И. Психология рекламы.., 2011, с. 54].

Когда все будет выполнено, должны быть достигнуты два результата: готовый план проведения кампании и смета расходов. Причем определенные для проведения рекламной кампании суммы должны быть реальные и соответствовать тем, которые предполагал руководитель.

План проведения определяет периодичность осуществления отдельных рекламных мероприятий, количество, даты проведения, способы.

После составления плана рекламной кампании разрабатываются все ее элементы, проверяется возможная эффективность выбранной цели, идеи. Кроме того, проводится необходимое уточнение, изменение элементов рекламной кампании, а также подводятся итоги кампании в целом[Мокшанцев Р.И. Психология рекламы.., 2011, с. 65].

После проведения рекламной кампании подводят итоги:

1. Решена ли главная задача?

2. Какие мероприятия оказались наиболее действенными?

3. Что помешало проведению кампании?

Умелое соблюдение сроков публикации, правильное определение групп потенциальных покупателей, изданий или передач позволяют добиться осуществления поставленных целей в минимально короткие сроки. Но при одном условии: качественном рекламном материале – тексте, ролике и т. п.[]

Практика выработала ряд принципов, соблюдение которых позволяет решить задачу рекламной кампании.

1. В основе хорошей рекламы всегда лежит хорошая идея. Идея – это тот стержень, на котором должна строиться вся рекламная кампания. Разработав идею, необходимо проверить, насколько соответствует ей имидж фирмы, ее логотип, слоган и т. д.

2. Нужно привести аргументы своей рекламы: если они не убедительны для вас, они не убедят никого.

3. Если ваш товар, услуга уже известны, нужно рассказать о их достоинствах и качествах, необходимых покупателю, не упоминая при этом, чего вам стоил и как вам дорог этот товар, услуга. Но можно и нужно рассказывать потребителю о том, как вы добиваетесь качества товара, услуги (или обслуживания), сколько сил на это тратите.

4. Если товар, услуга неизвестны, не забудьте познакомить покупателя с ними. Нельзя купить то, чего не знаешь.

5. Хвалите ваш товар, услугу, но избегайте превосходных степеней и чрезвычайных сравнений. Говорите правду, но умейте сказать ее красиво.

6. Согласуйте качество товара с качеством рекламы. Небрежная реклама заставляет думать о недостаточном качестве товара. Не переусердствуйте, не надо давать на средний товар супердорогую рекламу. Такой обман скоро откроется, а стоимость рекламы не сможет окупиться. У японцев есть выражение «приемлемый уровень качества». Под этим они подразумевают, что качество, заложенное в товаре, должно соответствовать его стоимости. Так и с рекламой – ее стоимость должна соответствовать стоимости товара.

7. Нужно использовать в рекламе положительные эмоции. Их так мало у современного «пост–советского» человека.

8. Необходимо создать собственный рекламный образ (определенное построение рекламных объявлений, шрифт, элементы оформления, типовой оригинал–макет со сменными текстами) и используйте его как можно дольше. Создайте свой стиль, тогда постепенно будет расширяться ваш «рекламный бизнес», будет увеличиваться общее количество людей, знакомых с образом ваших товаров, услуг.

9. Надо применять те формы и методы, которые годятся для вашей аудитории. Не нужно гнаться за модными приемами. Обязательно примеряйте их к вашему покупателю, поймет ли он их [Викентьев И.Л. Приемы рекламы …, 2013, с.87].

Так как салоны индустрии красоты оказывают услуги, то рассмотрим более подробно суть понятия услуга.

Услуга - результат, по меньшей мере, одного действия, обязательно осуществлённого при взаимодействии поставщика и потребителя, и, как правило, нематериальна.

В Российской Федерации понятие услуги было определено в статье 2 федерального закона «О государственном регулировании внешнеторговой деятельности» от 13.10.1995 N 157-ФЗ:

Услуги - предпринимательская деятельность, направленная на удовлетворение потребностей других лиц, за исключением деятельности, осуществляемой на основе трудовых правоотношений [Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности, 2011, с. 132].

Исходя из вышесказанного, например, услугами не является деятельность сотрудника организации по отношению к самой организации, так как их взаимоотношения регламентированы трудовым договором, должностной инструкцией и прочими документами.

Схематически услуги можно разделить на:

- чистые услуги – (консалтинговые, психотерапия, обучение, услуги страхования, банковские, юридические, реклама, клининг и т.д);

- услуга, предоставление которой предполагается использование определенных физических объектов и оказание дополнительных услуг (например, авиаперелет, автосервис);

- гибрид (например, ресторан, лизинг), сочетающий в равной степени характеристики товаров и услуг;

- сопутствующие услуги при покупке осязаемого товара (автомобили, компьютеры) [Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности, 2011, с. 134].

Можно сделать вывод, что оказание услуг в некоторых случаях и сопровождается физическим объектом, но само по себе носит нематериальный, неосязаемый характер.

Услуги изменчивы, этот факт не дает возможность полностью стандартизировать процесс их потребления, так как в этой отрасли используется широкое применение людей. Как известно, один и тот же человек имеет возможность оказывать услуги с разными результатами.

Одновременность создания (производства) и потребления услуг указывает на участие самого потребителя в момент создания услуги.

К примеру: получение консультации аудитора, где одновременно происходит процесс предоставления и потребления услуги.

Очень важную роль играет стоимость услуги, зачастую в ее приобретении клиент сначала оплачивает, лишь потом получает услугу.

Перечисленные выше особенности услуги предъявляют определенные требования к ее позиционированию на рынке. Услуга должна быть значима, как важное событие в восприятии клиента, такое, к примеру, как празднование Нового года.

Чтобы оказываемая услуга в сознании клиента стала событием, необходимо учесть несколько факторов:

1. Ценности.

Для каждого человека Новый год имеет огромную ценность и значимость: наступает новый этап в жизни человека, подводятся итоги и возлагаются надежды на лучшее будущее (достижение определенных результатов, приобретение чего–то нового, как в материальном, так и ментальном плане).

Например, отечественный фильм «Ирония судьбы или с легким паром». Более 30 лет каждый год он транслируется по многим каналам в канун праздника.

Просмотр этого фильма стал традицией для многих людей, как и традиция главного героя, ходить в баню перед новым годом. Никакие новые фильмы не смогли сместить этот старый фильм с его позиции, загадки в этом нет.

Фильм подчеркивает ценность нового года: чудеса то бывают! Можно начать жизнь по-новому, с новыми надеждами, людьми и мечтами. Эти факторы важно учитывать в создании события при позиционировании услуги.

Ценности услуги в рамках события выражаются в основном сообщении, которое выражает событие. Каковы бы ни были инструменты выражения ценности, после события она останется в виде основной мысли участника об услуге [Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности, 2011, с. 142].

2. Уникальное эмоциональное предложение, которое напрямую связано с ценностями услуги.

Учитывая особенность услуги, важная задача создать те ощущения, которые останутся после окончания события. Данные ощущения (которые, конечно, не связанные с лицезрением одного баннера на мероприятии) связаны с процессом идентификации с услугой, ощущением общности и возможности реализации потребностей целевой аудитории.

2. Стилистика и визуальный облик услуги.

Находят свое выражение благодаря чувственно – материальной форме презентации услуги: в звуках, музыке, зрелище, вкусах.

3. Способ взаимодействия с целевой аудиторией.

Предоставление услуги состоит из цепи различных контактов с клиентами: устные, визуальные, письменные, звуковые, тактильные… Важно организовать каждый контакт таким образом, чтобы формировалось целостное и запланированное представление о вашей услуге. Научитесь создавать такие контакты, в которых клиент будет активно взаимодействовать с вами.

4. Уникальное торговое предложение.

Затрагивает потребительские свойства услуги и ценовую политику. Услуга хороша тем, что для каждого клиента можно сделать ее уникальной, если точно определить потребности клиента и сформировать в его сознании соответствующий образ услуги. Изменив точку зрения, можно изменить услугу и ее свойства!

Мельчайшими деталями в процессе информирования, продажи и предоставления услуги можно сделать услугу уникальной и заставить ее жить долго в памяти клиента.

Учитывая выше обозначенные факторы, позиционировать услугу нужно как событие, ценное, эмоционально насыщенное и активное для всех участников, и результатом станет занятие, закрепление и удержание на рынке уникальной услуги [Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности, 2011, с. 145].

Любая услуга обладает следующими особенными характеристиками, некоторые уже кратко упоминались выше:

1. Неосязаемость – стремясь уменьшить возникающую неопределенность, покупатели анализируют внешние признаки, которые могут свидетельствовать о качестве услуги. В салоне красоты такими признаками могут быть: расположение салона, интерьер, оборудование, персонал, количество и качество предоставляемой информация, стоимость услуг, отзывы знакомых и т.д.. Таким образом, задача поставщика услуги заключается в «управлении восприятием», в умении «материализовать неосязаемое». В сфере услуг не обойтись без материальных доказательств и образов абстрактного торгового предложения. Поэтому основная масса предприятий, занятых в индустрии красоты используют слоганы, которые должны закрепить в сознании потенциальных клиентов мысль о надежности, безопасности, качестве услуг и безупречной репутации салона [Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности, 2011, с. 152].

2. Неотделимость от производства – в отличие от материальных товаров, которые производятся, хранятся на складах, распределяются через многочисленных посредников, услуги обычно предоставляются и потребляются одновременно. Так как клиент является непосредственным участником процесса обслуживания, взаимодействие провайдера услуги и потребителя является важной особенностью услуг. В салоне красоты потребление услуги начинается при ее оказании [Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности, 2011, с. 153].

3. Непостоянство качества – в индустрии красоты качество определяется в лучшем случае только после его получения, поэтому приобретение услуг сопряжено с относительно высоким риском (в сравнении с покупкой материальных товаров). Так же услуги салонов красоты усугублены многими признаками, такими как индивидуальность клиента, навыки персона. В результате потребители услуг красоты доверяют не столько рекламе, сколько отзывам и рекомендациям других потребителей, могут судить по уровню цены, поведению персонала и физическим признакам сервиса. Потребитель в зависимости от их индивидуальных способностей по-разному оценивают качество услуги. Потребитель сравнивает ожидаемую услугу с полученной и это влечет за собой удовлетворение или не удовлетворение услугой. Ожидаемая потребителей услуга это комплекс между услугой желаемой (такой? какая она должна быть) и услугой приемлемой (такой какой потребитель готов ее получить).

- желаемая,

- ожидаемая,

- приемлемая [Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности, 2011, с. 155].

В этом параграфе должно быть все о рекламной кампании. Я нашла только классификацию рекламных кампаний. Не прописаны этапы рекламной кампании, нет критериев оценки эффективности Их у рекламных кампаний 2 =психологическая и экономическая эффективность Оценку психологической эффнктивности можно найти в работеОйнер О.К.Информационное обеспечение маркетинговой деятельности, Екатеринбург 2007, Экономическая оценка есть в работах Титовой В.А. Маркетинг, 2010 и в работе Челнокова А.П. Маркетинг услуг. Для подсчете эконеомической эффективности используются статистические методы. В практике должны подсчитать экономическую эффективность своей кампании.

2. Продвижение услуг на примере студии ногтевого сервиса «Ногтефф»