Глава 3. PR-технологии в сфере массовой культуры

Современная общественность сегодня существует в окружении продуктов массовой культуры. Проблематика её существования активно изучается, а параллельно с этим не менее активно развиваются процессы внедрения массовой культуры во многие аспекты жизни общества. Для этого организации и компании, производящие подобные продукты/оказывающие услуги в данной сфере, пользуются услугами специалистов по связям с общественностью. Произведения массовой культуры базируются на универсальных психологических характеристиках и механизмах восприятия, которые работают независимо от уровня образования и степени подготовленности аудитории. А основными характеристиками массовой культуры выступают ориентированность на гомогенную аудиторию, опора на эмоциональное, иррациональное, коллективное бессознательное, быстродоступность и быстрозабываемость, традиционность и консерватизм;

оперирование средней языковой семиотической нормой, занимательность [17].

«Сегодня ценности могут быть созданы по заказу платежеспособной корпорации или отдельного лица. Тех, кто заинтересован в их распространении, ожидает от этого политических или материальных дивидендов и платит за свои будущие выгоды. То есть отныне ценности не вырабатываются изнутри общества - они внедряются в него извне. Сегодня может почитаться ценностью толерантность, завтра - бескомпромиссность, послезавтра - самодовольный гедонизм. Соответственно будут пропагандироваться и имиджевые фигуры, эти ценности воплощающие. Сегодня - один человек, завтра - другой, а послезавтра их обоих забудут, чтобы превознести третьего», - размышляет Андрей Кончаловский в статье «Победа рынка над искусством» [18]. По сути, паблик рилейшнз и занимается тем, что создаёт «имиджевость» определенного продукта масс культа или организации, которая его производит. В этой же статье Кончаловский приводит яркий пример успешной работы пиарщиков и маркетологов: «В 1991 году молодой английский художник Адриан Хёрст купил за 6000 фунтов большую акулу, «замариновал» ее и перевез в Англию. Он поместил мертвую рыбу в аквариум и, назвав ее очень мудрено - что вроде " Мысль о смерти, кажущаяся недосягаемой", предложил агентству Саачи. Агентство купило рыбу за 50 000 фунтов» [18]. Началась серьезно продуманная кампания под названием " Молодая Англия" развивающая тенденцию, которую объявили высшим достижением современного искусства. Кампания прошла настолько успешно, что вслед за акулой появились «замаринованный» (на самом деле речь идёт о формалине – жидкости для сохранения анатомических препаратов) теленок, потом свинья и т.д. Апофеоза достигла эта ситуация в январе 2005 года, когда «замаринованная» рыба была продана Музею современного искусства в Нью-Йорке за 14 миллионов долларов.

Современная художественная среда — это мощный коммуникативный процесс. Залогом коммерческого успеха становится умение качественно представлять своих художников, найти правильную нишу. Из относительно пассивных торговых структур, живущих на связях и круге клиентов, галереи превращаются в высокотехнологичные отделы маркетинга своих художников. Уже сейчас заметен рост потребления и производства тиражного искусства — графики, скульптуры, фото, видео. Аудитория отходит от прежних стереотипов об уникальности, ей уже не так, как раньше, необходимо, чтобы произведение «хранило тепло рук художника».

Рассмотрим инновационные PR-технологии, которые определяют направления развития общества и управления массовой культурой.

Термин «эпатаж» происходит от французского глагола e’pater — ошеломлять, приводить в величайшее изумление. Буквальное значение этого слова — «отколоть ножку рюмки, лишить ноги» (слово patte переводится как «лапа»), это значит обескуражить, выбить основу из–под ног, перевернуть все с ног на голову [5]. При этом соблюдается основной постулат науки по связям с общественностью: информация об объекте является правдивой, но она шокирует, удивляет и надолго остается в памяти. Эпатаж — запланированное, экстраординарное, самодостаточное нарушение общепринятых норм за рамками традиционного восприятия, имеющее своей целью привлечение внимания к продукту или услуге и развитие восприятия продукта или услуги с точки зрения новаторства и уверенного превосходства над конкурирующими продуктами и услугами.

Ярким примером использования такого приёма можно считать деятельность Ф. Барнума. Он прекрасно понимал, что массам следует преподносить лишь то, чего они хотят, а также умел внушать людям желания определенного содержания. Именно с Барнумом связывают подход к пиару как к средству «одурачивания публики». Он создавал знаменитостей, делал им рекламу, но при этом использовал их в своих целях. Наиболее показательным примером может служить история, произошедшая в 1835г., когда для того, чтобы привлечь внимание общественности к цирку, Барнум стал демонстрировать всем желающим чернокожую рабыню Джойс Хет, возраст которой составлял якобы 160 лет. При этом утверждалось, что еще 100 лет назад она была няней самого Джорджа Вашингтона [13].

«Китч» (нем. Kitsch – халтура, безвкусица, «дешевка») – одно из явлений массовой культуры, синоним псевдоискусства, в котором основное внимание уделяется экстравагантности внешнего облика, крикливости его элементов [19]. Как элемент массовой культуры – точка максимального отхода от элементарных эстетических ценностей и одновременно – одно из наиболее агрессивных проявлений тенденций примитивизации и опошления в популярном искусстве. Отличный пример хорошо проделанной работы специалистами по связям с общественностью и тенденций в современной массовой культуре отметил А.Кончаловский: «В декабре прошлого года газета " Дейли телеграф" назвала пятерку самых важных произведений мирового искусства, созданных в ХХ веке. Чтобы определить их, был составлен и разослан пятистам критикам, художникам, галеристам и искусствоведам список из пятисот шедевров. Каждого попросили расставить произведения в порядке их значимости. " Мэрилин Монро" Энди Уорхолла заняла по их оценкам третье место, уступив лишь " Авиньонским девушкам" Пабло Пикассо и " Фонтану" Марселя Дюшана, оказавшемуся, к всеобщему конфузу, на первом месте. " Фонтан" - это стандартный фаянсовый писсуар, на котором художник поставил нечто вроде подписи и выставил в 1917 году на художественной выставке» [18].

«Провокация» (от лат. provocatio – вызов) – действие, направленное на вызов прогнозируемой реакции[1]. «Провокация» переводится с английского как вызов, возбуждение, раздражение. И действительно, если рассматривать ее природу, провокация нацелена не на само действо, а на его последствия. Примером провокации для привлечения внимания к своим книгам является следующий случай. В 1809г. New York Evening Post опубликовала статью о таинственном исчезновении некого Дитриха Никербокера из занимаемого им номера в гостинице «Колумбии». Из последовавших за этим статей читатели узнавали, что Никербокер оставил рукопись, которую владелец гостиницы хотел продать для покрытия расходов по неоплаченному счету. Позже издательство Inskeep& Bradford сообщила через ту же газету, что оно напечатало эту рукопись под названием «История Никербокера в Нью-Йорке». Все это было рекламной кампанией, проведенной настоящим автором книги, писателем Вашингтоном Ирвингом.

Характерный момент подогревания интереса общественности - стараться искусственно держать репортеров на расстоянии от себя. «Только это не мешает мне давать бесчисленное количество пресс-конференций, бесчисленное множество интервью...» - делилась Мадонна. «В самом начале своей карьеры я сознательно позаботилась о предании гласности каких-то фактов моей жизни, на которые пресса и репортеры клюнули. Хотя они остались при мысли, что сами до всего докопались. Я, конечно, их не разочаровывала» [10].

«Сенсация» представляет собой новость, некую новую информацию, которой раньше никогда не было. Обязательное условие сенсации — воздействовать на чувственную сторону восприятия: подача материала осуществляется с апелляцией к настроениям, мыслям, слухам в обществе (в этом она близка к скандалу) скорее, чем к напряженной мысленной работе, переосмыслению существующих порядков (к которой склонен эпатаж). Если можно так сказать, сенсация поверхностна, нацелена исключительно на публику.

«Скандал» (греч. σ κ ά ν δ α λ ο ν — ловушка, соблазн, преткновение) — получивший широкое публичное освещение инцидент, связанный с заявлениями о правонарушениях, позорных или аморальных проступках. Скандал может быть основан как на фактах, так и на ложных утверждениях. Литературовед Д. И. Заславский в одной из своих поздних работ, опубликованной в журнале «Вопросы философии» [4, с. 147], размышляя над идеями датского философа Сѐ рена Кьеркегора, описывает скандал как необходимое условие для прыжка в абсурд и для абсурда, форму полного, окончательного, решительного разрыва с миром разума. Только та вера является абсурдом, и, стало быть, подлинным выражением религиозного чувства, которая открыто, вызывающе, демонстративно порывает со всеми понятиями, навыками, нормами разумного общества. Скандал должен быть внезапным и потрясающим. В своём труде, Заславский ссылается и на самого Сѐ рена Кьеркегора, согласно которому: «Скандал — это шок, который открывает дорогу к вере».

«Перфоманс» (англ. performance — исполнение, представление, выступление) — форма современного искусства, в которой произведение составляют действия художника или группы в определённом месте и в определённое время [20]. Цель перфоманса – слияние с массовой культурой и инновационными технологиями. Ярким исполнителем перформанса является Марина Абрамович, которая эпатировала публику множество раз. Один из её перформансов - «Очищение зеркала» (1995г.) представлял собой подражание практикам буддийских монахов, которые спят с трупом различной степени разложения. В ходе перформанса Марина Абрамович моет скелет, затем располагает его на собственном теле и лежит не шевелясь. Под её дыханием скелет словно оживает, так как приходит в движение вместе с ней [21].

Эпатаж, как инновационная технология связей с общественностью, чрезвычайно важен и востребован в области культуры и искусства. Скандальный имидж является наиболее выигрышным вариантом для управления массами людей в настоящее время. Поскольку публика становится все более искушенной, и удивлять становится все труднее, имиджмейкеру необходимо позаботиться о яркости создаваемого образа. Скандальный имидж может включать в себя и эпатажные действия, и специальные события, провокацию, сенсацию, а также различные экстраординарные перфомансы. Все эти PR – технологии эффективно работают, если используются вкупе, а не по-отдельности. Для того, чтобы имидж получился по-настоящему эффективным, необходимо грамотно скомпоновать все инструменты и методы. Скандальный имидж обладает довольно внушительным резервом пиар-инструментов, а следовательно, он является эффективным для управления массовой культурой.

Заключение

В зависимости от сферы массовой культуры, используется тот или иной вид «пиара». Массовая культура привлекает потребителя определенной подключенностью потребителя к ее созданию – один и способов коммуникации между общественностью и организацией. «Паблик рилейшнз» всегда будет рассматриваться как специальная налаженная система коммуникации между определенной аудиторией и организацией, система создания имиджа, влияния PR-кампании на общественное сознание, управления им, налаживания связей между обществом и организациями из различных сфер массовой культуры, между обществом и СМИ, продвижение личности, услуги или компании.

Таким образом, в данной работе были даны определения терминов «массовое общество» и «массовая культура». В ходе изучения специализированной литературы были выявлены сферы массовой культуры. Теоретическое исследование дало возможность изучить различные определение пиара, понять его сущность и необходимость, а также определить его функции, цели, содержание, основные характеристики. Кроме того, были охарактеризованы технологии в сфере связей с общественностью.

Анализ различных книг и статей позволил выявить основную направленность и роль пиара в сфере массовой культуры. Были описаны инновационные пиар-технологии в сфере массовой культуры, определяющие направления развития общества и управление массовой культурой, такие как эпатаж, китч, сенсация, скандал, провокация, перфоманс.