Методы проведения маркетинговых исследований.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации и носит название кабинетных исследований.

Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники и т.п.. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций – это практически доминирующий метод получения маркетинговых информации.

Полевые методы исследования делятся на:

- наблюдение;

- эксперимент;

- опрос.

Наблюдение – это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств (то есть метод основывается на визуальном и слуховом восприятии явлений).

Формы наблюдения:

1) По характеру окружающей обстановки:

а) полевое наблюдение - проводят в естественных условиях, в реальной жизненной ситуации;

б) лабораторное наблюдение - проводят в искусственно созданных условиях, это позволяет сохранять стабильность обстановки, в условиях которой происходит исследование;

в) лабораторно-полевое наблюдение - проводят в естественных условиях, но с отдельными ограничениями, снимающими недостатки как лабораторного, так и полевого наблюдения.

2) По способу восприятия объекта наблюдения и степени стандартизации наблюдения: персональное наблюдение - наблюдаемые события фиксируются непосредственно наблюдателем; не персональное наблюдение - наблюдаемые события фиксируются с помощью приборов, что позволяет снизить субъективность восприятия событий. Структурированное (контролируемое) наблюдение - в этом случае используются бланки наблюдения с четко заданной структурой фиксируемых элементов (аспектов) процесса или ситуации, остальные элементы поведения игнорируются.

3) По степени открытости процесса наблюдения: свободное (неструктурированное) наблюдение - осуществляется наблюдение всех элементов поведения без заранее заданной схемы; открытое наблюдение - наблюдаемым известно о проводящемся наблюдении, исследователи заранее предупреждают их об этом; скрытое наблюдение - наблюдаемым не известно о проводимом исследовании.

4) По характеру наблюдаемых событий: прямое наблюдение - наблюдение проводится непосредственно за поведением; непрямое (косвенное) наблюдение - наблюдение проводится за результатами поведения.

5) В зависимости от степени стандартизации процесса наблюдения выде­ляют структурированные и неструктурированные наблюдения. Структурированное наблюдение использует формализованную про­цедуру, в которой заранее выделяются элементы изучаемой ситуации. Неструктурированное наблюдение осуществляет сбор информации обо всех элементах поведения без заранее заданной схемы.

Наблюдение как метод сбора маркетинговой информации обладает рядом достоинств и недостатков, которые необходимо знать, чтобы правильно применять данный метод и грамотно выбрать его форму.

Другой способ сбора данных – эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп рабочей обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий.

Можно различать два типа экспериментов – лабораторный и полевой.

Лабораторным экспериментом называется такой эксперимент, в котором исследователь создает ситуацию желательных условий, а затем манипулирует одними составляющими, контролируя другие.

К достоинствам лабораторного эксперимента можно отнести невысокую стоимость и высокая внутренняя достоверность.

К недостаткам можно отнести субъективное мнение экспериментатора, ошибки в проведении и изоляцию от реальной ситуации.

Полевой эксперимент – это исследование реальной или естественной ситуации, хотя оно тоже сопряжено с манипулированием одной или более составляющими при тщательном, насколько позволяет ситуация, контроле условий. Достоинствами данного типа экспериментов является возможность применения в реальной рыночной ситуации, высокая внешняя обоснованность эксперимента, возможность сотрудничества с оптовыми продавцами при проведении.

Недостатками являются:

- отсутствие управляемости;

- высокая стоимость.

На практике метод экспериментов используется относительно редко и прежде всего в тех случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта.

Опрос. Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

При подготовке к проведению опроса необходимо ответить на следующие вопросы:

- кого опрашивать?

- какое количество респондентов надо опросить?

- каким образом отбирать респондентов?

- как устанавливать контакт с респондентами?

При проведении исследования можно проводить сплошной опрос, то есть опрашивать всех респондентов, или выборочный. Сплошной опрос проводится только в том случае, если число изучаемых объектов невелико (например, если покупателями товара промышленного назначения являются несколько фирм). В остальных случаях используется выборочный метод.

Для связи с аудиторией используется почта (в том числе электронная), телефон и личное общение.

Анкетирование по почте целесообразно использовать, если число опрашиваемых велико и требуется получить много разнообразных данных. К плюсам этого метода можно отнести его относительно низкую стоимость, возможность охвата труднодоступных районов, отсутствие влияния интервьюера на опрашиваемого, анонимность респондента, время на обдумывание ответа (в отдельных случаях наличие времени на обдумывание ответа может оказать отрицательное влияние на его правильность). К минусам анкетирования по почте следует отнести возвращение небольшого числа анкет (как правило, менее 10% разосланных); меньшую гибкость процесса опроса, чем при личном интервью, возможность ответов «ради шутки».

Телефонное интервью считается целесообразным, если требуется задать несколько простых вопросов, необходимо быстро провести анализ рынка или предварительное исследование перед персональным интервьюированием. В зависимости от выбора телефонных номеров телефонные опросы бывают случайными, с использованием демографических, социальных и других характеристик и с использованием компьютера. Личное собеседование – самый универсальный метод, характеризующийся высокой степенью гибкости и подгоняемости под респондента. Кроме того интервьюер не только задает собеседнику больше вопросов, но и дополняет результаты беседы личными впечатлениями.