Тема 6. Внешние побудительные стимулы покупательского поведения

План

1. Маркетинговые стимулы.

1.1. Товарная политика.

1.2. Ценовое регулирование.

1.3. Методы распределения товаров.

1.4. Продвижение продукции на рынок.

1.5. Реклама как инструмент стимулирования сбыта и продвижения товаров.

2. Стимулы окружающей среды.

1. Маркетинговые стимулы

Стимулирование покупателя направлено на активизацию его деятельности в процессе принятия покупательских решений. При умеренном и постоянном воздействии на покупателя стимул несколько «теряет свою актуальность» и становится фактором. Фактор (лат. factor – делающий, производящий) – движущая сила, причина, существенное обстоятельство в каком-либо процессе (явлении), одно из его необходимых условий, определяющих его характер или определенные черты. В статистике фактор – это причина, находящаяся в определенной логической связи со следствием. Следовательно, на поведение покупателя фактор может оказывать как позитивное, так и негативное воздействие. Стимул же является целенаправленным воздействием, ориентированным на положительный результат.

Продавцы (поставщики) оказывают непосредственное воздействие на потребителя через маркетинговые стимулы: товар, цену, распределение и продвижение товара. Задача состоит в том, чтобы максимально эффективно использовать их для достижения стратегических целей предприятия. При этом необходимо учитывать то обстоятельство, что любой из этих стимулов при неудачных маркетинговых решениях может превратиться в фактор, сдерживающий покупательские решения.

1.1. Товарная политика

Товар является основным элементом и необходимым условием существования рынка, а в комплексе маркетинга он занимает центральное место. Только товар способен и должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить их и обеспечить наилучшее удовлетворение, опережая конкурентов, путем реализации товарной политики. Основная задача товарной политики состоит в определении ассортимента товаров и оптимизации товарной номенклатуры, наиболее предпочтительной на рынке и обеспечивающей эффективность деятельность предприятия в целом.

Для привлечения (стимулирования) и более полного удовлетворения запросов конкретных потребителей определенного сегмента маркетологами используются инструменты позиционирования. Позиционирование товара на рынке – это обеспечение четкого, ясно обозначенного и желаемого места товара в сознании целевых потребителей относительно товаров конкурентов. При этом производители (продавцы) планируют занятие таких позиций, которые обеспечили бы их товарам наибольшее преимущество на выбранных целевых рынках. Для этого они разрабатывают специальные маркетинговые программы.

В процессе позиционирования необходимо решить три взаимосвязанные и взаимозависимые задачи:

1. Выбрать целевой сегмент потребителей, где торговая марка отсутствует или ее позиции незначительны;

2. Выявить отличительные и конкурентные преимущества товара. Основой позиционирования является дифференциация товара, а в современных условиях глобализации – это дифференциация торговой марки (бренда), потому что именно отличительные его характеристики позволяют закрепить в сознании потенциальных покупателей преимущества данного продукта над аналогичными товарами конкурентов;

3. Изучить слабые и сильные стороны позиций товаров на рынке конкурентов, а также выяснить положение предприятий, изготовляющих данные товара. Для этого можно воспользоваться следующими видами позиционирования: конкурентным, аналогичным и уникальным.

В таблице 7.1. показаны возможные направления дифференциации и варианты (стратегии) позиционирования.

Таблица 7.1. Направления дифференциации и варианты позиционирования

В целом, позиционирование можно представить в виде пирамиды, как последовательность маркетинговых решений (рис. 7.1.):

Рисунок 7.1. Пирамида позиционирования

Практическим инструментом позиционирования являются карты восприятия, которые представляют собой описание процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей исследуемых товаров (например, для легковых автомобилей: класс – известность марки, расход топлива на 100 км пробега – расходы на содержание и т. д.). Построение карты восприятия позволяет определить желаемое место для товара и отобрать такие его отличительные особенности, которые представляют существенный интерес и являются стимулом для потребителя. При этом, чтобы стать стимулом, отличительная особенность должна обладать следующими свойствами:

· Важность – иметь преимущество, которое потребители могут оценить как значительное;

· Неповторимость – отличительная особенность: не имеет аналогов у конкурентов или предлагается более эффективно ее использовать;

· Наглядность – данную отличительную особенность легко довести до потребителя, так как она очевидна и не требует особых дополнительных пояснений;

· Защищенность – конкуренты не имеют возможности скопировать или перенять это отличие;

· Доступность – потребители могут приобрести эту особенность исходя из своих возможностей;

· Превосходство – данная отличительная особенность превосходит все другие существенные способы удовлетворения данной потребности потребителя.

1.2. Ценовое регулирование

Ценовая политика предприятия должна быть достаточно обоснованной и направлена на решение следующих задач:

· Формирование цены на новые товары;

· Своевременную реакцию на изменение цен конкурентами;

· Обеспечение гибкости в установлении и изменении уровня цен;

· Оперативный учет в цене изменений внутренней и внешней среды маркетинга;

· Своевременный учет в цене временного фактора жизненного цикла товара.

Ценовая политика предприятия должна постоянно уточняться и совершенствоваться и при необходимости корректироваться, так как при ограниченности доходов потребителей является важнейшим стимулом и рациональным критерием принятия покупательского решения.

Реализуя цели своей хозяйственной деятельности и ценообразования, предприятие постоянно сталкивается с непредвиденными обстоятельствами, которые требуют применять стратегии корректировки цен: стимулирующее ценообразование, ценообразование с введением скидок и зачетов, психологическое ценообразование и некоторые другие.

Стимулирующее ценообразование наблюдается, когда производители (продавцы) временно устанавливают на свои товары цены ниже отпускных, а иногда и ниже себестоимости, чтобы стимулировать сбыт своей продукции. Такая стратегия часто наблюдается во вновь открываемых магазинах, когда первоочередной задачей является привлечение максимально возможного количества покупателей.

Ценообразование с введением скидок и зачетов применяется многими предприятиями для поощрения своих потребителей за определенные действия, повышающие эффективность продаж.

Психологическое ценообразование предполагает учет не только экономических аспектов цены, но и ее психологический эффект. Даже незначительная разница в цене способна внушить потребителю мысль о том, что товары отличаются между собой. Как правило, потребители предпочитают умеренно средние цены. Низкие цены воспринимаются покупателями как низкое качество товара, а высокие – вызывают сомнения в справедливости цены.

Методы распределения товаров

Распределение товаров – это элемент комплекса маркетинга, который является завершающей стадией обеспечения потребителя необходимым для него товаром. При этом потребителя иногда интересует не столько сам товар, а сколько сроки доставки в нужное место и в необходимом количестве.

В эпоху бурного развития средств коммуникаций и Интернета особую привлекательность для потребителей представляет электронная торговля, которая позволяет продавцам в режиме реального времени расширять торговое пространство до национальных и международных пределов, снижает издержки на процесс товародвижения и ускоряет доставку товаров потребителям. Электронная коммерция сокращает стоимость финансирования проектов за счет сокращения времени между инвестициями и получением готового продукта в виде товаров и услуг.

С точки зрения покупателей, от электронной коммерции имеются следующие экономические выгоды: она позволяет осуществлять покупки в течение 24 часов; предоставляет покупателям одновременно более широкий выбор товаров и продавцов; покупатели могут получить необходимую информацию практически сразу после запроса; позволяет покупателям участвовать в виртуальных аукционах; усиливает конкуренцию в бизнесе, что благоприятно сказывается на цене товара в виде реальных скидок.

Основная цель распределения – это доведение до конкретного потребителя подготовленного товара определенного количества и качества в установленные сроки. При этом производителю (продавцу) необходимо предоставить такой уровень обслуживания, который позволит минимизировать общие затраты канала на удовлетворение требований клиентов к обслуживанию и при этом обеспечить желаемый (приемлемый для потребителей) уровень сервиса.

Выбор оптимального соотношения уровня обслуживания и цены для каждого конкретного сегмента рынка и будет той стимулирующей силой, которая позволит потребителям ускорить процессы покупки, а производителям – увеличить объемы продаж и прибыль предприятия.

1.3. Продвижение продукции на рынке

Продвижение товаров – это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений предприятия с адресатами коммуникаций. Выбирая товар, покупатель отдает предпочтение тому, который, на его взгляд, имеет лучший внешний вид, привлекательную упаковку, изготовлен лучшей фирмой и продается в престижном магазине и поэтому, по его мнению, несомненно, лучше других аналогичных товаров. У такого покупателя заранее сложились определенное представление о данной фирме и ее товаре и мнение об их превосходстве над другими товарами. Когда фирма, не дожидаясь лояльности покупателей, сама начинает активным образом создавать свой имидж и торговую марку, она реализует политику продвижения товара или коммуникационную политику благодаря использованию следующих 4-х основных элементов коммуникаций:

· Рекламы;

· Личных продаж;

· Стимулирования продаж;

· Связей с общественностью.

В каждом из этих элементов продвижения используются свои специфические инструменты.

Особенности политики продвижения на рынке потребительских товаров обусловлены приоритетностью рекламы, разнообразием средств распространения рекламы, использованием дополнительных средств рекламирования (торговых марок, упаковки и т. д.). Основными средствами распространения рекламы являются периодическая печать, телевидение, радио, Интернет, реклама в местах продажи, печатная и наружная реклама.

В целом, использование рекламы позволяет продавцу достигнуть экономических и коммуникативных целей. К экономическим целям можно отнести увеличение объема продаж, рост прибыли и доли рынка. Коммуникативное воздействие в основном нацелено на информирование потребителей, формирование предпочтений, появление интереса и намерений приобрести товар.

Личная продажа призвана обеспечить вербальное представление товара торговым представителям в ходе беседы с потенциальными покупателями и побудить их к покупке. Это самый дорогостоящий элемент комплекса продвижения и поэтому применяется преимущественно при продаже дорогих товаров. Она используется в случаях необходимости непосредственного воздействия на потенциальных покупателей, установления с ними тесных отношений и побуждение к определенным действиям. Личная продажа является единственным элементом продвижения, заканчивающийся покупкой товара и имеющий явный коммерческий характер. Поэтому некоторые исследователи рассматривают ее как одну из форм прямого сбыта. Для личных продаж часто используются торговые презентации, ярмарки, выставки-продажи и т. д.

Стимулирование продаж является средством кратковременного воздействия на рынок и потребителей. Целью стимулирования является изменение поведения потенциального потребителя. При этом, средства стимулирующего воздействия должны обладать определенными свойствами:

1. Иметь привлекательность и информативность – наличие средств привлечения внимания и представления информации о товаре;

2. Побуждать к совершению покупки посредством скидок, уступок, льгот, конкурсов, игр, представляющих дополнительную ценность для потребителя;

3. Предлагать совершить покупку, не откладывая решение проблемы.

Основными приемами стимулирования потребителей могут быть:

1. Предоставление скидок на новые товары, сезонные скидки, или скидки за верность товару;

2. Возможность получения приза, который может даже превышать стоимость покупки (например, отдых на престижных курортах или квартира в городе Минске);

3. Распространение бесплатных проб или талонов на приобретение товаров по сниженной цене;

4. Продажа в кредит;

5. Увеличение срока гарантии и возможности возврата товара;

6. Различные конкурсы и игры, предоставляющие в качестве выигрыша определенные товары или скидки на них.

Связи с общественностью (public relations, PR) – это деятельность, направленная на формирование и поддержание благоприятного отношения общественности к предприятию путем создания представления у потребителей о том, что оно производит и продает товары не столько ради собственной выгоды, а, прежде всего, заботится об удовлетворении потребностей покупателей. Если организации удается создать о себе и своей деятельности позитивное представление общественности, то это существенно облегчает продвижение своей продукции. Функциями PR в комплексе продвижения являются:

· Создание и поддержание деловой репутации предприятия (имиджа организации);

· Изучение общественного мнения;

· Содействие продвижению товаров;

· Предотвращение недопонимания действий организации общественностью, опровержение ложных слухов;

· Предотвращение попыток дискредитации предприятия.

Особую значимость в формировании отношений с потребителями и, зачастую, в принятии покупательских решений имеют фирменный стиль и брендинг. Ценность товара в глазах потребителей создают не только ощутимые, но и неощутимые факторы. Фирменный стиль – это комплексная система визуальной идентификации, способствующая формированию благоприятного имиджа компании и усиливающая эффективность рекламных контактов с потребителями, повышающая доверие партнеров и способствующая росту репутации компании на рынке. Основные задачи фирменного стиля:

· Идентификация продукции предприятия и указание на связь их с ним;

· Выделение товаров предприятия из общей массы аналогичных товаров конкурентов.

Бренд – это ассоциации, связанные с торговой маркой, как образное соединение отдельных впечатлений в общую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре и его марке. Бренд в современных условиях становится одним из основных понятий маркетинга, поскольку товар все больше и больше воспринимается через бренд. Соответственно, он должен отображать свойства товара, его качество, чтобы при его восприятии потребителем складывался положительный образ самого товара.

Сильный бренд позволяет его владельцу:

· Экономить средства при выводе на рынок нового товара за счет расширения существующей марки на новое изделие;

· Снизить возможные риски благодаря лояльности потребителей к существующей марке;

· Продвигать в рамках одного марочного семейства различные товары.

На потребителей сильный бренд оказывает стимулирующее действие посредством:

· Сокращения затрат времени на поиск товара;

· Гарантии качества брендового товара;

· Приобретения символического значения товара;

· Снижения всевозможных рисков и неудовлетворенностей.

Участие в выставочно-ярмарочных мероприятиях занимает особое место в арсенале средств и приемов продвижения продукции, поскольку позволяет одновременно использовать все основные средства коммуникаций:

· Продемонстрировать потенциальным потребителям и деловым партнерам возможности предприятия;

· Привлечь внимание к предлагаемым товарам;

· Обеспечить непосредственное взаимодействие с поставщиками и потребителями;

· Изучить передовой опыт организации производства и торговли;

· Проанализировать предложения конкурентов;

· Получить информацию о конъюнктуре рынка и тенденциях его развития.

Однако не все потребители, как правило, в равной степени осведомлены о торговой марке, имеют благожелательное отношение к ней и готовность купить товар. В зависимости от этого предприятие может использовать следующие приемы воздействия на потребителей:

· Информирование;

· Убеждение;

· Стимулирование и напоминание.

На первых этапах, когда товар не известен большинству потребителей, целью продвижения является своевременное предоставление информации и формирование первичного спроса. Если потребители знают товар и марку, то необходимо сформировать путем убеждения позитивное отношение к предприятию и его продукции, попытаться удовлетворить селективный спрос. На стадии покупок целями продвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей.

1.4. Реклама как инструмент стимулирования сбыта и продвижения товаров

Рекламную коммуникацию можно определить как непрямую форму убеждения, так как она базируется преимущественно на информационном или эмоциональном представлении преимуществ товара потребителю. Ее задача – создать у потребителей благоприятное впечатление о товаре и побудить к намерению совершить покупку.

При этом рекламодателю необходимо определить, какие именно ассоциации, связанные с товаром (торговой маркой), следует сформировать у потребителей и какую позицию в их глазах должна занять эта марка, чтобы потребители начали действовать (принимать покупательские решения). Для этого для каждой рекламной кампании могут устанавливаться следующие цели коммуникации:

1. Стимулирование потребности в товарной категории;

2. Формирование осведомленности о торговой марке;

3. Формирование отношения к торговой марке;

4. Стимулирование намерения купить товар определенной марки;

5. Содействие покупке.

Современные рекламные технологии обеспечивают перевод свойств товара в рекламный образ, воспринимаемый потребителем как совокупность выгод. Для установления соответствия рекламного воздействия с уровнем отображения товара в рекламе предлагается модель пирамиды целей рекламы в отображении товара, в которой за основу взята рекламная модель AIDCA (внимание, интерес, желание, доверие, действие). Несколько модифицируя, ее можно представить рисунком 7.2.

В данной модели раскрываются цели рекламной деятельности и последовательность их постановки. Однако она представляет товар в обобщенном виде, без отображения отдельных его свойств и особенностей. Мультиатрибутная концепция представления товара обеспечивает управление отдельными значимыми атрибутами в рекламе.

2. Стимулы окружающей среды

Влияние экономических стимулов обуславливается уровнем развития производительных сил и состоянием производственных отношений и поэтому может быть как позитивным, так и негативным. При этом они оказывают большее влияние на другие факторы среды (научно-технические, культурные, социальные), чем на поведение отдельного человека. Наиболее значительными экономическими факторами являются: уровень инфляции, курсы обмена валют, процентные ставки, состояние рынка товаров и т. д. Инфляция представляет собой процесс обесценивания денег, проявляющийся в общем, неуклонном росте цен на товары и услуги. По причинам возникновения различают инфляцию спроса и инфляцию издержек.

Рисунок 7.2 Модель пирамиды целей рекламы в отображении товара.

В условиях кризиса стимулирование спроса на государственном уровне достигается за счет обеспечения положительной динамики реальной заработной платы и увеличения пенсий, совершенствования механизма льготного потребительского кредитования на отечественную продукцию, проведения политики активных продаж, поддержки потребителей с низким уровнем доходов за счет развития дискаутерской сети продаж товаров повседневного спроса по низким ценам, социальных магазинов и кафе, расширения комиссионной торговли. Оживлению потребительского рынка также способствует более динамичное развитие сферы услуг, как менее ресурсного сектора экономики и поэтому менее рискованного. При этом приоритетным для республики является развитие услуг рыночной инфраструктуры, в частности консалтинговых – по разработке концепций развития бизнеса, проектов по снижению издержек хозяйственной деятельности и повышению ее эффективности, реструктуризации производства, совершенствованию организационных структур и систем управления, корректировке цен.

Совершенствование политической системы в рамках Конституции Республики Беларусь по пути развития демократии, оптимизации государственных структур управления, формирования общественных объединений создают внутриполитические предпосылки динамичного развития национальной экономики, повышения предпринимательской активности населения. Благоприятные условия для роста производства создают основу для увеличения потребления.

На современном этапе в большинстве стран усиливается регулирующая роль государства в различных секторах экономики. Особенно это ярко проявлялось в условиях экономического кризиса, когда для сохранения социальной стабильности и национального суверенитета, многие предприятия были переданы в управление государству или увеличена доля государства до контрольного пакета акций.

Основными причинами усиления роли государства в системе рыночных отношений являются:

1. Нарастание проблем, прежде всего, социального характера, которые не в состоянии разрешить рынок. Это, прежде всего, рост безработицы, углубление дифференциации общества по уровню доходов и т. д.;

2. Быстрый рост экономик, глобализация рынков требуют совершенствования рыночных механизмов хозяйствования;

3. Своевременные корректирующие действия со стороны государства позволяют наиболее полно реализовать возможности рыночного механизма и устранить его негативные последствия.

Культура оказывает самое непосредственное воздействие на потребителей. С точки зрения маркетинга это находит свое отражение в том, какие товары приобретаются, какое значение им придается в процессе потребления. Особенно это проявляется в разных странах и культурах. Поскольку культура определяет ценности общества, а культурные нормы влияют на жизнь людей и их поведение, то в предлагаемых новых товарах маркетологам необходимо учитывать все малейшие изменения в культуре и ценностных установках общества.

Контрольные вопросы

1. В чем отличие стимула от фактора?

2. Какие основные задачи товарной политики предприятия?

3. Какие задачи необходимо решить в процессе позиционирования?

4. Что представляет собой пирамида позиционирования?

5. Какими отличительными свойствами должен обладать товар, чтобы стать стимулом для потребителя?

6. Какие задачи решает ценовая политика организации?

7. В чем специфика и отличительные особенности стимулирующего ценообразования?

8. В чем отличительные особенности ценообразования с введением скидок и зачетов?

9. В чем специфика психологического ценообразования?

10. Какие преимущества покупателям дает электронная коммерция?

11. Какими критериями необходимо руководствоваться при выборе оптимального соотношения уровня обслуживания и цены?

12. Назовите основные средства продвижения потребительских товаров.

13. Когда целесообразно использовать личные продажи?

14. Что является целью стимулирования продаж?

15. Какие приемы используются для стимулирования потребителей?

16. Какие функции выполняют связи с общественностью (PR) в комплексе продвижения?

17. Как фирменный стиль содействует продвижению продукции?

18. Как проявляется стимулирующее воздействие сильного бренда?

19. Какие задачи по продвижению продукции позволяет решать участие в выставках и ярмарках?

20. Какие цели рекламной коммуникации могут быть?

21. В чем сущность модели товара в рекламе?

22. Как экономические стимулы способствуют принятию покупательских решений?

23. Какие механизмы стимулирования спроса на государственном уровне используются в условиях кризиса?

24. Как правовое регулирование влияет на покупательские решения потребителей?

25. В чем проявляется стимулирующий характер культуры?