Тема 4. Внутренние факторы, влияющие на поведение потребителя

План

1. Влияние личностных факторов

2. Психологические факторы

3. Ресурсы потребителя

4. Психологические типы потребителей

1. Влияние личностных факторов

Личностные факторы – это особенности индивида, характеризующие постоянные, устойчивые формы его поведения. Среди них наиболее значимы в принятии покупательских решений следующие: индивидуальность личности, личностные ценности, стиль жизни, пол, возраст, род занятий.

Индивидуальность выражает неповторимое своеобразие психики и личности, характеризует человека в его социально значимых отличиях от других людей. Темперамент характеризует индивидуальность личности в ее биологически обусловленных проявлениях. Индивидуальность на личностном уровне проявляется в социально значимых личностных различиях как характер, мотивации, способности и т. д.

В исследованиях поведения потребителей применяются следующие методы изучения личности: психоаналитический, социопсихологический и теория характерных особенностей.

В основе психоаналитической теории лежит утверждение, что система человеческой личности состоит из Ид, Эго и Суперэго. Ид (Оно) – это источник физической энергии, который требует немедленного удовлетворения биологических и инстинктивных потребностей. Ид полностью бессознательно и не опирается на объективную реальность. Суперэго представляет собой социальные и индивидуальные нормы и служит этическим ограничителем поведения.

Социально-психологическая теория признает взаимосвязь между человеком и обществом. Человек старается соответствовать общественным нормам и потребностям, а общество способствует ему в достижении своих целей. По этой теории в личности преобладают социальные переменные, а не биологические инстинкты. Мотивация же поведения направлена на удовлетворение этих потребностей.

Теория характерных особенностей предполагает количественный подход к личности и утверждает, что личность отличается характерными особенностями (чертами). Характерная черта – это любое заметное и относительно устойчивое отличие одного человека от другого. Примерами таких черт могут быть общительность, умение сосредоточиться или расслабиться.

Ценности представляют собой убеждения людей о жизни и приемлемом поведении. В них выражаются цели, движущие человеком, и подходящие пути для достижения этих целей. Существуют личные и социальные ценности. Социальные ценности определяют убеждения, верования, разделяемые большинством членов общества или некоей группы. Личностные ценности – это «приемлемое» поведение для конкретного человека. При этом социальные ценности оказывают значительное влияние на личностные. Каждый человек на основе социальных и других систем ценностей формирует свои собственные.

Различают два типа ценностей:

· Терминальные (конечные цели) – это наши убеждения относительно целям или конечным состояниям, к которым мы стремимся в жизни (например, счастье, мудрость, свобода и т. п.);

· Инструментальные (средства достижения целей) – это убеждения относительно способов поведения, с помощью которых можно достичь терминальных ценностей (например, честное поведение, вежливость, ответственность и т.д.).

Ценности во многом определяются культурой и передаются через нее. Большинство людей, принадлежащих к одному и тому же обществу, разделяют одинаковые ценности, но в разной степени. Устойчивость ценностей обусловила использование их в анализе покупательского поведения – выбора продукта, марки, сегментирования рынка.

Относительная важность каждой ценности зависит от конкретного человека, а их выраженность может меняться с течением времени.

Для измерения и моделирования личностных ценностей в исследованиях поведения покупателей часто используют шкалу ценностей М. Рокича.

Стиль жизни потребителя представляет собой его образ жизни и направления использования ресурсов, времени и денег. Он отражает его деятельность, интересы и мнения и подвержен влиянию как внешних (культуры, демографии, субкультуры, социального класса, референтных групп, семьи), так и персональных особенностей (мотивов, эмоций, личности). Индивидуум, семья и организация имеют свои жизненные стили, которые взаимодействуют друг с другом. Изменения в стиле жизни необходимы для поддержания его соответствия ценностям и личности человека. Покупательские решения потребителей поддерживают или изменяют жизненный стиль. Поэтому он занимает приоритетное место в потребительском поведении, однако не всегда осознается самими потребителями.

Внешняя сторона проявления жизненного стиля через уклад быта, манеру поведения, систему мнений и интересов составляет образ жизни. Для маркетологов различные темы образа жизни – это образцы того, как люди живут и используют время и деньги, которое можно в той или иной степени изменить в нужном направлении.

Психографика (критерии AIO) – это методика измерения стиля жизни, которая характеризует действия (activities), интересы (interests) и мнения (opinions) потребителей. Основная идея психографического сегментирования (сегментирования по стилю жизни) заключается в том, чтобы выявить взаимосвязь типа личности с потребительским поведением. Роль индикаторов черт личности выполняют показатели стиля жизни.

Пол потребителей оказывает существенное влияние на поведение и во многом определяет тип приобретаемых товаров. Даже на одни и те же товары мужчины и женщины реагируют по-разному.

Возраст человека во многом определяет его вкусы, желания, ценности и общее поведение, которые отражаются на покупательском поведении.

Род занятий оказывает влияние на спрос потребителей и их поведение на рынке. Вкусы и запросы рабочего и инженера, работника банка и предпринимателя существенно различаются. В процессе маркетинговых исследований необходимо скрупулезно изучать взаимосвязь между профессиональной деятельностью и покупательским поведением.

2. Психологические факторы поведения

Мотив – это мысли, стремления, чувства человека, связанные с осознанием тех или иных потребностей, побуждающие его к деятельности.

Мотивацию в маркетинге можно определить как совокупность мотивов, соображений, интересов, которыми руководствуется потребитель, принимая решение о предпочтительности товара и целесообразности его приобретения.

Мотивы выполняют роль двигателя поступков человека, а их структура сложна и многообразна. Обычно выделяют следующие виды мотивов:

· Рациональные – поиск выгоды: низкие цены, экономичность и практичность в использовании;

· Эмоциональные – стремление обрести привлекательность, приобщиться к определенной социальной среде, удовлетворить свое любопытство;

· Утилитарные мотивы вызывают интерес преимущественно к функциональным характеристикам товара: гарантийный срок, простота использования, возможность быстрого и качественного ремонта;

· Эстетические мотивы обуславливают интерес к форме, цвету товара, возможности гармоничного сочетания его с окружающими предметами, например, интерьером в доме или на дачном участке;

· Мотивы престижа вызывают интерес к товарам, подчеркивающим социальный статус потребителя;

· Мотивы моды преследуют желание быть современным, ближе к своим кумирам;

· Мотивы традиции обуславливаются национально-культурной принадлежностью потребителя;

· Мотивы самоутверждения и самореализации способствуют достижению жизненных целей, позволяют придерживаться определенных ценностей и иметь определенные установки и убеждения.

Выделяют следующие этапы формирования мотива:

· возникновение потребности;

· ее осознание;

· «встреча» потребности со стимулом;

· трансформирование потребности в мотив;

· осознание мотива.

Теория мотивации Мак-Клелланда основана на предположении, что поведение людей мотивируется тремя базовыми обучаемыми потребностями – в достижении, принадлежности и управлении. Люди с высокой мотивацией стремятся преуспевать, быть впереди любой ценой, способны рисковать и брать на себя ответственность. Потребность в принадлежности мотивирует людей становится членами групп, коллективов, приобретать новых друзей, ассоциировать себя с другими. Потребность в управлении (власти) проявляется в желании обретения и осуществления контроля над другими, доминирования над ними. Теорию мотивации Мак-Клелланда можно использовать маркетологам при разработке рекламных сообщений.

В основе теории А. Маслоу лежит предположение, что потребности организованы таким образом, чтобы между ними можно было определить приоритеты и иерархию по степени важности (называемую доминированием). Этот подход к мотивации основывается на четырех предпосылках:

- люди приобретают одинаковый набор мотивов, так как схожи генетической наследственностью и социальным взаимодействием;

- мотивы не равнозначны по своему воздействию и значимости;

- базовые мотивы должны быть удовлетворены до максимального уровня, прежде чем активируются другие мотивы;

- после удовлетворения базовых мотивов начинают действовать более продвинутые мотивы.

Полезность этой теории для маркетинга заключается в возможности понять, в какой степени потребитель готов платить деньги за удовлетворение определенных потребностей. Например, голодный человек будет думать, в первую очередь, о «хлебе насущном», об удовлетворении потребности в еде и только потом об отдыхе, путешествиях, развлечении.

Теория мотивации Д. Шварца выделяет рациональные и эмоциональные мотивы покупок.

К рациональным мотивам относятся:

· Прибыль или экономия денег, времени и усилия для достижения определенных целей удовлетворения потребностей;

· Удобство (желание облегчить и упростить свои действия, например, при выборе в магазине товаров);

· Качество (качество товара, качество обслуживания, соответствие качества цене товара и т. д.);

· Гарантированное обслуживание. Вся современная сложная бытовая техника требует определенного технического ухода за ней, который могут провести только специалисты. В этом случае важным элементом маркетинга является создание системы их сервисного обслуживания в гарантийный и послегарантийный периоды;

· Снижение риска (потребность чувствовать себя уверенно и надежно в условиях неопределенности и большой сложности решаемых проблем).

Эмоциональными мотивами являются: свое «я» (потребность в самоутверждении и самореализации; желание быть принятым в обществе; следование моде); престиж (стремление, с одной стороны, быть замеченным, выделиться, а с другой – принадлежать к определенной социальной группе, работать на престижном предприятии).

Главная идея теории мотивации Фрейда состоит в том, что человек не понимает до конца мотивации собственных поступков. Фрейд предполагает, что люди зачастую не понимают, какие психологические факторы фактически формируют их поведение. Человек в процессе взросления подавляет множество мотивов, которые никогда не исчезают и их нельзя полностью контролировать. Они проявляются во сне, в неврозах и навязчивых идеях или даже в психозах.

В теории двух факторов Герцберга рассматриваются факторы, оказывающие мотивирующее воздействие на поведение человека или не оказывающие такого воздействия и вызывающие его удовлетворенность или неудовлетворенность. При этом установлено, что процесс получения удовлетворенности и процесс увеличения неудовлетворенности с позиций обуславливающих их факторов – это два различных процесса. Устранение факторов, вызывающих рост неудовлетворенности, не обязательно приводит к увеличению удовлетворенности. То же самое наблюдается при ослаблении фактора, который способствовал росту удовлетворенности, никак не следует ожидание, что будет расти неудовлетворенность человека, поскольку они обуславливаются разными факторами.

На основе этой концепции Герцберг сделал вывод о том, что при наличии у людей чувства неудовлетворенности необходимо обращать внимание, в первую очередь, на факторы, вызывающие неудовлетворенность.

Восприятие. Обычно восприятием называют психический процесс отражения предметов или явлений действительности, действующих в данный момент времени на органы чувств человека. В результате этого процесса появляется образ восприятия, который всегда целостен и осмыслен (например, товар, рекламное обращение и т. п.).

Психологами сформулированы следующие четыре закона восприятия:

1. Результатом восприятия всегда является образ как комплекс разнообразных ощущений, приписываемых сознанием человека предмету или явлению.

2. Восприятие имеет определенные свойства. В качестве основных свойств выделяют: предметность, целостность, осмысленность, обобщенность, константность, избирательность.

Избирательное восприятие означает, что потребители могут воспринимать одну и ту же информацию по-разному в силу различных потребностей, мотивов и имеющегося опыта. При этом чтобы воспринять информацию, необходимо подвергнуться ее воздействию, ее надо понять и запомнить. Каждый из названных этапов избирателен:

· Избирательное воздействие означает, что люди предпочитают видеть, слышать или ощущать то, что в наибольшей степени соответствует в данный отрезок времени их потребностям. Они предпочитают также выбирать информацию, соответствующую их взглядам, стилю и образу жизни;

· Избирательное понимание (искажение) предполагает интерпретацию (истолкование) информации потребителем в соответствие с его психологическим настроением.;

· Избирательное запоминание означает, что потребители запоминают только ту информацию, которая больше всего соответствует в данное время их потребностям и психологическому настроению.

3. Свойства восприятия приобретаемы. Они формируются постепенно, по мере накопления опыта и постоянно изменяющихся условий жизни. Причем у разных людей наблюдается различное восприятие одних и тех же предметов и объектов.

4. Восприятие является интеллектуальным процессом активного поиска признаков и свойств, необходимых и достаточных для формирования образа и принятия решений.

У восприятия также есть характеристики, которые определяют его эффективность:

· Объем восприятия – количество объектов, которые человек может воспринять одновременно;

· Быстрота (скорость) восприятия – это время, необходимое для выполнения определенных перцептивных действий, быстротой возникновения ощущений;

· Точность восприятия – соответствие возникшего перцептивного образа особенностям объекта и задаче, стоящей перед человеком;

· Полнота восприятия – степень соответствия;

· Надежность восприятия – возможная длительность восприятия с требуемой точностью.

Маркетинговые коммуникации должны строиться на основе знания механизмов восприятия, в процессе реализации которых у потребителей формируется имидж марок, магазинов и компаний. Ошибки в использовании механизмов восприятия ведут к увеличению непроизводительных затрат, неудачную рекламу не смотрят, прямую рассылку выбрасывают не читая.

Знания определяют как информацию, хранящуюся в памяти. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и воспроизведения человеком образов, мыслей, эмоций, движений. Память является таким психическим процессом, на основе которого человек управляет своим поведением. В свойствах памяти проявляется способность психики постоянно накапливать и трансформировать информацию. Накопление и сохранение опыта – главная задача памяти.

По критерию длительности сохранения материала память подразделяют на 3 вида:

1) оперативную (сенсорную) – запоминание и воспроизведение информации, необходимой в текущей деятельности;

2) кратковременную (непродолжительное хранение материала);

3) долговременную (здесь хранятся все знания и опыт человека).

Долгосрочная память интересна для маркетологов в аспекте семантической или схематической информации. Эта форма памяти позволяет хранить и извлекать упорядоченный набор связанных единиц информации, ассоциативных сетей организованных в соответствии с характером отношений. Потребитель имеет организованные системы концепций, относящихся к маркам и магазинам. Ассоциативная сеть бренда аналогична структуре имиджа бренда, т. е. образное представление в сознании потребителя товара.

Задача маркетологов на новом рынке состоит в том, чтобы позиционировать свою марку и создавать связи в существующей ассоциативной сети, при необходимости несколько изменив ее структуру.

Формирование знания потребителя о товаре является одной из основных задач маркетологов. Продукт, незнакомый потребителю, трудно продать, а еще труднее, если есть выбор более знакомых марок.

Практический маркетинг предполагает изучение знания потребителя по следующим направлениям:

· Знания о продукте;

· Знания о покупке;

· Знания об убеждении;

· Знания о самом себе;

· Знания об использовании покупки.

Знания о продукте обычно рассматриваются как наличие у потребителя следующих типов информации:

· Осведомленность потребителя о существовании товарного вида и специфической марки (бренда) в данном виде;

· Составляющие компоненты товара (комплекция);

· Свойства и функции продукта;

· Мнение относительно товарного вида в целом и отдельных марок.

К знаниям о покупке относится имеющаяся у потребителей информация, связанная с приобретением товаров и услуг. Эта информация о месторасположении магазинов, продающих те или иные товары, о расположении товаров в магазинах. Знание о времени покупки имеет большое значение при покупке сезонных и новых товаров. Потребители Беларуси уже знают, что в октябре месяце проходят в городах традиционные ярмарки по продаже свежих овощей и фруктов, на которых цены значительно ниже, поэтому и откладывают покупку. Также не все покупают сразу товары-новинки, потому что ожидают снижения цен.

На чувствительность покупателей к уровню цен оказывают влияние следующие факторы:

· Осведомленность о существовании товаров-заменителей. Потребители менее чувствительны к цене на товар, если не имеют информации об альтернативных способах удовлетворения потребности;

· Уникальность и неповторимость товара. Чем более уникален по своим свойствам и эксклюзивен товар, тем менее чувствительны покупатели к уровню цен на него;

· Затрудненность сравнения порой снижают уровень чувствительности к цене;

· Доля затрат в бюджете потребителя или семьи. При снижении удельного веса затрат на приобретение товара (например, продуктов питания) уменьшается эластичность спроса на него;

· Воспринимаемое соотношение качества и цены. Большинство потребителей воспринимают высокую цену как свидетельство качества товара и поэтому менее чувствительны к ее абсолютному уровню;

· Знания «справедливости» и соотношения цен. Покупатели более чувствительны к цене, если ее уровень выходит за пределы рамок так называемых «справедливых и обоснованных» цен. Если производителям известно, что потребители осведомлены об уровне цен на рынке, то у них есть стимул к снижению собственных цен.

Знание об использовании товара представляет собой информацию, хранящуюся в памяти человека и необходимую для использования продукта. Например, человек знает, для чего нужны коньки, но у него недостаточно знаний и опыта, чтобы на них кататься.

Недостаток знаний об использовании продукта является серьезным барьером к совершению покупки. Производители зачастую дополнительно информируют покупателей о новых способах использования продукта с тем, чтобы повысить спрос, особенно на товары, пережившие этап зрелости.

Знаниями об убеждении является информация, имеющаяся у потребителей о целях и методах воздействия производителей и продавцов на них. Они играют важную роль в формировании отношения потребителей на аргументацию продавцов, на их честность и порядочность и позволяют сделать вывод о внутренней мотивации последних.

Знания о самом себе являются результатом понимания человеком ментальных процессов, которые происходят в его сознании. Такие знания необходимы при оценке важности различных характеристик на этапе оценки и выбора товара. Если знаний о самом себе недостаточно, то компании-производители больше полагаются на результаты математических расчетов, чем на субъективные оценки потребителей.

Отношения – это суммарная оценка объекта позитивным или негативным образом, установки по отношению к товарам, услугам, событиям и т. д. Традиционно отношение рассматривалось как составляющая трех компонентов: познавательного, эмоционального и волевого.

Познавательный компонент (мнения, убеждения) – это субъективные суждения относительно взаимосвязей между двумя и более объектах. Убеждения относительно будущего называются ожиданиями.

Эмоциональный компонент представляет собой чувства, которые человек испытывает к объекту отношения, его аффективное состояние.

В целом, эмоции в жизни человека выполняют следующие функции:

· Отражательную (оценочную) – обобщенная оценка событий;

· Сигнальную (информационную) – сообщают человеку о его потребностях;

· Побудительную (стимулирующую) – побуждает человека к действию, стимулирует поиск решения;

· Регулятивную (подкрепляющую) – регулятор поведения, деятельности;

· Переключательную – направляет деятельность личности в ту или иную сторону;

· Приспособительную – с ее помощью определяем значимость условий для удовлетворения потребностей;

· Коммуникативную – передача информации об отношении к другим людям, явлениям окружающей среды;

· Защитную – мобилизация человека на преодоление препятствий, защита от угроз, перегрузок.

Чувства – это одна из основных форм переживания человеком своего отношения к окружающей действительности, отличающаяся относительной устойчивостью.

В целом существует три основные ситуации, в которых чувства способны сформировать установки потребителей и оказать влияние на их поведение:

· Чувства, вызываемые рекламой могут оказать влияние на формирование отношения к рекламируемому товару;

· Чувства, испытываемые при посещении магазина и покупки товара. Они могут вызвать удовольствие, возбуждение (неудовольствие) или ощущение подконтрольности ситуации;

· В процессе потребления товара наибольшее удовлетворение достигается, если индивид переживает гамму положительных чувств и вовсе не испытывает негативных.