Тема 2. Моделирование поведения потребителя

План

1. Сущность и подходы к моделированию поведения потребителя

2. Общая классификация моделей поведения потребителей.

3. Классификация и характеристика моделей по доминирующим факторам покупательского поведения

4. Психографические модели исследования потребителя

5. Моделирование процессов принятия покупательских решений

6. Модели восприятия маркетинговой информации.

1. Сущность и подходы к моделированию поведения потребителя

Модель в маркетинговых исследованиях – это имитация определенных рыночных процессов и явлений, которая отражает их внутренние связи, пропорции и тенденции, а также силы и факторы, определяющие закономерности развития.

Моделирование, т. е. построение и изучение моделей реально существующих предметов и явлений для определения либо улучшения их характеристик, рационализации способов их построения и управления, помогает маркетологам понять потребителей, получить ответы на многие вопросы покупателей и воздействовать на их поведение.

Модель поведения потребителя представляет собой условное сочетание некоторых свойств личности как социально-психологического объекта и как потребителя товаров, которые он покупает для удовлетворения своих потребностей и желаний.

С целью оценки адекватности модели реальному процессу должны быть выработаны определенные требования к построению модели, главными из которых являются:

· Модель должна быть внутренне последовательной и логичной;

· Модель должна быть правдоподобной;

· Модель должна быть по возможности простой;

· Модель должна поддаваться проверке и подтверждаться реальными фактами;

· Модель должна объяснять и предсказывать.

Основные этапы процесса построения модели:

А) Постановка задачи.

Б) Построение модели.

В) Проверка модели на достоверность.

Г) Применение модели.

Д) Обновление модели.

Базовая модель покупательского поведения показывает, что внешние стимулы (маркетинговые и окружающей среды) поступают в «черный ящик» потребителя и вызывают определенную покупательскую реакцию.

Продавцы (поставщики) оказывают непосредственное воздействие на потребителя через маркетинговые стимулы: товар, цену, распределение и продвижение товара. Задача состоит в том, чтобы максимально эффективно использовать эти стимулы для достижения стратегических целей предприятия.

Стимулы окружающей среды не поддаются непосредственному контролю со стороны предприятий-продавцов, но оказывают весьма существенное влияние на поведение потребителей. Поэтому их следует постоянно учитывать не только при принятии покупательских решений, но и в повседневной деятельности как факторы среды. Из стимулов внешней среды особую роль играют экономические, политико-правовые, научно-технические и культурные.

В целом по способу представления взаимосвязей между различными факторами модели поведения потребителя можно подразделить на логические, математические, комбинированные и т. д. Для объяснения поведения потребителей с учетом всей совокупности влияющих на них факторов чаще всего используется логическая модель «стимул – реакция», преследующая двоякую цель: с одной стороны, понять и предсказать поведение потребителей, с другой – выявить причинно-следственные связи факторов, его определяющих.

Использование математических моделей предполагает наличие количественной оценки влияния различных факторов на поведение потребителей, что вызывает необходимость проведения специальных маркетинговых исследований и экспериментов. Математический аппарат планирования эксперимента опирается на такие методы статистического анализа, как метод статистических испытаний, метод квадратов, регрессионный метод и т. п.

При комбинированном моделировании может использоваться несколько методов представления причинно-следственных связей (логический и графический, экономический и графический и т. д.).

2. Общая классификация моделей поведения потребителей

Основываясь на научных результатах и практическом опыте многих исследователей, можно дать следующую квалификацию моделей поведения потребителей по форме и содержанию.

Группа 1.Имитационные модели поведения потребителей:

а) физическая модель, когда объект можно представить в уменьшенном или увеличенном размере.

б) аналоговая модель делает попытку придать сходство с изучаемым объектом.

Группа 2.Экспериментальные (апостериорные) модели поведения потребителей:

а) однофакторная модель, когда считается, что поведение потребителя определяется только одним фактором, например, стоимостью товара (модель «экономного человека»).

б) многофакторная модель – включает описание поведения потребителя на основании одновременно нескольких факторов, полученных на основе экспериментального изучения.

Группа 3.Экономические модели поведения потребителей:

а) экономико-математическая модель – математическое описание поведения потребителей с целью получения корреляционной связи поведенческих характеристик потребителя (например, объем покупок) и факторов, влияющих на это поведение.

б) социально-экономическая модель – описание поведения потребителей с учетом разделения их по социальным слоям и по уровням дохода..

в) организационно-экономическая модель описывает поведение группы людей и различные роли, которые играют, например, члены семьи, при совершении покупок или члены «закупочного центра» покупателя-организации (на рынке В2В).

Группа 4.Психологические модели поведения потребителей:

а) когнитивная модель, описывающая поведение потребителя как совершение им обдуманных и рациональных шагов.

б) гештальт-модель, разработана на основе гештальт-психологии. Используя в гештальт-модели принцип единства и целостности как естественные свойства психики человека, можно более эффективно разрабатывать рекламные тексты, организовывать мерчендайзинг и осуществлять другие маркетинговые мероприятия, связанные с восприятием информации.

в) бихевиористская модель разработана на основе понятия бихеворизма как совокупности двигательных и сводимых к ним словесных и эмоциональных ответов (реакций) на стимулы внешней среды.

г) экономико-психологическая модель, созданная на основе теории экономической психологии.

д) социально-психологическая модель, в основу которой положены теории социальной психологии.

3. Классификация и характеристика моделей по доминирующим факторам покупательского поведения

В зависимости от факторов, которые предопределяют поведение потребителя, различают следующие виды моделей покупательского поведения:

· Экономическую;

· Социологическую;

· Психологическую.

1. Экономическая модель основана на предположении, что покупатель рационален и последователен в совершаемых действиях при покупке товаров и удовлетворении потребностей. При принятии покупательских решений он руководствуется личными прагматическими соображениями о максимальной полезности и выгодности товаров. Наиболее значимыми и существенными факторами экономической модели являются: уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т. д.

Ценность экономической модели для исследователей состоит в ее логической последовательности и аргументации поведения потребителей, основанной на здравом смысле. Однако такой подход не всегда объясняет поведение потребителя.

2. Социологическая модель базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он стремится принадлежать. К основным факторам данной модели относятся: культура, субкультура, социальные классы, референтные группы, семья, роли и статусы.

Процесс, с помощью которого молодые люди приобретают знания и умения, необходимые им на рынке, называется социализацией потребителей. При этом выделяют два главных источника социализации: семью и средства массовых коммуникаций (СМК). Влияние родителей на детей бывает прямым или косвенным и характеризуется тремя стилями: авторитарным, незаботливым и потакающим.

Выделяют три основные модели персонального влияния:

1. «сверху вниз»: когда низшие социальные слои общества «копируют» поведение людей более высоких классов;

2. двухэтапное распространение наблюдается в ситуациях, когда влиятельные лица получают первыми информацию со СМК, а затем передают ее и другим, более пассивным в плане поиска информации;

3. согласно модели многоэтапного взаимодействия влиянию СМК одинаково подвержены влиятельные лица и индивиды, ищущие информацию.

3. Психологическая модель основана на предположении, что потребители не имеют осознанного представления о своих потребностях и действуют на рынке, главным образом, подсознательно, иррационально, под влиянием личностных особенностей, эмоций и уникальности накопленного жизненного опыта.

Современная психология характеризуется разнообразием направлений, многие из которых имеют многолетнюю историю. Рассмотрение некоторых из них позволяет в той или иной мере понять поведение человека, его мотивы. Это социальная психология, психология индивидуальных различий, когнитивная психология, прикладная психология, бихевиоризм.

Одно из основных открытий социальной психологии состоит в том, что окружающие воздействуют на наше поведение гораздо больше, чем мы предполагаем. Мы часто меняем свое поведение из желания соответствовать ожиданиям других людей, но большинство из нас игнорируют степень принудительности такого угождения [41, с. 10].

Из жизненного опыта нам известно, насколько велики индивидуальные различия людей в мышлении, установках и поведении. Сторонники психологии индивидуальных различий традиционно занимаются в основном интеллектуальными и личностными различиями. Исследованиями ученых этого направления установлено, что личностные особенности и ситуация оказывают примерно одинаковое влияние на поведение с небольшим преимуществом ситуационных мотивов.

Когнитивная психология исследует механизмы, лежащие в основе внимания, восприятия, научения, памяти, решения задач, принятия решений. Когнитивной психологии принадлежит центральное место в социальной психологии, так как изучает процессы, происходящие при социальных взаимодействиях, зависящих от восприятия людьми друг друга.

Прикладная (трудовая) психология занимается разработкой практических рекомендаций по совершенствованию управленческих решений, повышению производительности труда индивида и группы, повышению нравственного уровня, преодолению конфликтов.

Усиление необходимости предсказания поведения человека и управления им обуславливает развитие теории бихевиоризма и в настоящее время. Применение бихевиористами научного подхода психологии, основанного на точном наблюдении и количественной оценке поведения, и сегодня применяется многими психологами.

Рассмотрим наиболее распространенные психологические модели исследования поведения потребителя. Модель М. Фишбейна исходит из предположения, что потребитель оценивает товары с точки зрения возможности удовлетворения своих потребностей. Ее можно представить следующей формулой:

,

где A_j – субъективная оценка j-го товара (отношение к товару);

V_i – важность i - го мотива для потребителя;

J_ij – субъективная оценка j-го товара для удовлетворения i - го мотива;

n – количество атрибутов.

Однако практическое ее использование затруднено из-за сложности определения некоторых характеристик товара, важных для товара и исследования. К тому же она основывается на предположении, что каждая характеристика товара желаема, и чем выше оценка, тем лучше.

Для преодоления этих недостатков была разработана модель с идеальной точкой, в которой дополнительно введена идеальная характеристика товара:

,

где Q_j – оценка потребителями j-го товара;

W_k – важность k-ой характеристики для потребителя;

B_jk – оценка k-ой характеристики j-го товара потребителем;

J_k – идеальное значение k-ой характеристики для потребителя;

r – постоянная граничная польза от использования продуктов, приближающая к единице.

Применение данной модели позволяет получить представление об идеальном для потребителя товаре.

Модель «продукт – рынок» даёт возможность определить положение множества товаров на шкале, каждый из которых может быть описан посредством определенных атрибутов. Каждый атрибут можно представить как ось, проходящую через пространство восприятия. Эти оси образуют пространство, которое равно количеству атрибутов. Наиболее сложным этапом является выбор характеристик, отвечающих определенным условиям:

· быть по возможности независимыми друг от друга;

· восприниматься без искажений и двусмысленной интерпретации;

· четко разделять интересующие исследователей объекты;

· оказывать определенное влияние на принятие покупательских решений.

К тому же производитель должен иметь возможность контролировать и изменять эти характеристики. Потребителю остается только определить положение товара на шкале, отражающей определенную его характеристику.

4. Психографические модели исследования потребителя

Психографика – это психологическое исследование групп потребителей или отдельного индивида с точки зрения характерных черт, ценностей, представлений, предпочтений и моделей поведения. В психографике потребители классифицируются по их ценностным ориентациям и стилю жизни.

Общий психографический подход основывается на учете личностных особенностей каждого потребителя в исследуемой группе, мотивов его поведения, жизненных ценностей, поведенческих установок и даже верований. Его целесообразно применять тогда, когда другие виды анализа недостаточны для объяснения, а главное – для прогнозирования поведения потребителей.

Психографика, как правило, направлена на изучение действий, интересов и мнений потребителя. Поэтому психографическая сегментация рынка является практически отражением стиля жизни, образа жизни, времяпрепровождения и расходов людей, характеризующих их действия, интересы и мнения.

Исследование стиля жизни начинается с выделения из множества изучаемых переменных определенных факторов, на основе которых проводится разделение потребителей на относительно устойчивые группы. Выделяемые сегменты интерпретируются в терминах выделяемых факторов, что позволяет дать им значимые толкования и определения. Заключительным этапом такого исследования является анализ структуры выделенных сегментов в разрезе социально-демографических групп.

Исследования стилей жизни дают широкое представление о покупателях и помогают понять реальное поведение потребителей. Для этого используется множество моделей: VALS, VALS-2, LOV, GEK, PRIZM и др. Так, модель LOV содержит перечень 9 ценностей, которые респонденты сами располагают по значимости: самореализация, волнение, чувство достижения, самоуважение, чувство принадлежности, быть уважаемым, безопасность, забава и удовольствие, теплые отношения с другими. При этом маркетологи используют самую значительную ценность для формирования признака сегментирования и отнесения потребителей к определенной группе.

В соответствие с моделью VALS действия потребителей направляют человеческие ценности, связанные с:

· Удовлетворением безотлагательных потребностей;

· Внешним окружением;

· Внутренним миром человека;

· Самоактуализацией.

В зависимости от направляющих (мотивирующих) ценностей выделяют и соответствующие им сегменты рынка (беднейшие слои населения, не имеющие образования; потребителя, стремящиеся продемонстрировать свою успешность; потребители, удовлетворяющие, прежде всего, собственные потребности и желания; целостные потребители, полагающиеся на мнения и принципы).

В дальнейшем, в модель VALS были внесены изменения, направленные на более глубокое отражение различных типов потребителей по стилю жизни, и создана модель VALS-2.

В соответствие с этой моделью потребители подразделяются на 8 сегментов в зависимости от мотивации и уровня ресурсов (рис. 2.1).

Рисунок 2.1. Сегментация потребителей в соответствие с моделью VALS-2.

Дадим краткую характеристику этим типам потребителей:

1. «Реализующиеся» обладают значительными ресурсами и стремятся к новизне, имеют широкий круг интересов, легко воспринимают изменения;

2. «Осуществляющие» любят проводить время в раздумьях и созерцании. Хорошо образованы и стремятся расширить свой кругозор. При покупках учитывают, прежде всего, функциональность и ценность товара;

3. «Убежденные» придерживаются определенных традиций и убеждений, консервативны. При выборе товара отдают предпочтение известным маркам;

4. «Преуспевающие» сосредотачивают основное внимание на работе и карьере, предпочитают стабильность. Стараются выбирать престижные товары, которые помогают продемонстрировать окружающим свою успешность;

5. «Старающиеся» ищут одобрения своим действиям. Это неуверенные в себе люди с ограниченными возможностями. Стараются покупать товары, которые потребляют люди с более высоким материальным положением;

6. «Рискующие» молоды и полны энергии. Они ищут разнообразия и впечатлений, импульсивны. Основную часть дохода используют на покупку одежды, отдых и развлечения;

7. «Практики» практичны, самодостаточны, ориентированы на семью и придерживаются определенных традиций. Предпочитают товары, имеющие большую практическую или функциональную ценность;

8. «Сопротивляющиеся» – это люди с ограниченными возможностями и в преклонном возрасте. Заботятся о своем здоровье. Предпочитают недорогие, но хорошо известные марки. При покупках проявляют осторожность.

В условиях глобализации, быстрого развития информационных технологий британская компания BSBW разработала модель глобальных жизненных стиле й, включающую пять групп:

· Стремящиеся – молодые люди стремятся к успеху;

· Достигающие – богаты и обеспечены. Устанавливают стандарты физической культуры, питания и одежды для остальной части общества;

· Подавленные – преимущественно женщины. Озабочены экономическими и семейными проблемами;

· Адаптеры – старшая возрастная группа. Удовлетворенные собой и своей жизнью;

· Традиционалисты – консервативны, привязаны к прошлому.

В целом психографика позволяет выявить определенные тенденции отношения и поведения потребителей, которые динамично изменяются во времени. Практика применения психографических методов исследования показывает, что успешные результаты возможны при четко определенных целях исследования.

5. Моделирование процессов принятия покупательских решений

Моделирование процессов принятия покупательского решения помогает объяснить и прогнозировать поведение, обозначить границы вероятных продаж и сформировать информационную среду продавцов (производителей). С момента приобретения многие товары становятся реальностью и воспринимаются нами во взаимосвязи прошлого, настоящего и будущего как инструмент понимания и управления смыслом жизни. Это положено в основу модели принятия решения о покупке.

Первоначальный вариант модели был разработан профессорами Энджелом, Коллатом и Блэкуэллом и по первым буквам фамилий авторов назывался моделью ЕКВ (ЭКБ). Чтобы отразить вклад профессора П. Миниарда в дальнейшее развитие науки модель была переименована в модель ЕВМ (ЭБМ). Модель состоит из семи этапов и представляет в логической последовательности действия потребителей при принятии покупательских решений.

Модель Шетона является моделью семейного принятия решений и состоит из двух частей. В первой половине представлены различные личностные характеристики членов семьи, влияющие на принятие решений. Вторая часть включает факторы, определяющие тип решений: индивидуальное или коллективное. К таким факторам относятся: социальный класс, образ жизни, роли, этап ЖЦС, воспринимаемый риск, важность покупки, фактор времени. При этом предполагается, что совместное принятие решения более распространено при большой вероятности риска или неуверенности в выборе, когда решение имеет большое значение или при наличии значительного ресурса времени.

Одной из более современных моделей принятия решений считается модель Беттмана. В ней выбор потребителя рассматривается с когнитивных позиций. Она основана на предположении, что потребитель обладает ограниченными возможностями обработки информации. Поэтому при решении проблемы выбора он редко проводит сложный анализ имеющихся альтернатив. Согласно данной модели потребитель предпочитает использовать простые стратегии принятия решения или эвристику. В полном объеме модель Беттмана состоит из множества взаимосвязанных информационных потоков, которые отражают различные стороны потребительского выбора.

Модель потребительских ценностей (модель Шетона-Ньюмана-Гросса) пытается объяснить, как потребитель осуществляет свой выбор. В основе модели лежит предположение о наличии у товара пяти основных ценностей: функциональной, условной, социальной, эмоциональной и эпистемической. В ходе оценки вариантов потребитель выбирает тот товар, который в данный момент обладает с его точки зрения наибольшей ценностью. Смена обстоятельств приводит к изменениям оценки потребительской ценности товара.

Для более детального изучения процесса принятия решений на каждом из его этапов используется целый ряд специфических моделей. Так, на этапе возникновения потребности используются стохастические модели снижения покупок и дискретные бинарные модели выбора. Этап поиска информации представляют модели индивидуального ознакомления, модели обсуждения, модели информационной интеграции. Оценивание вариантов выбора представляется моделями отношения и изменения восприятия. Непосредственно покупка описывается моделями множественного дискретного выбора и моделями Маркова. Послепокупочные процессы представляют модели разнообразного поиска, модели удовлетворенности и модели связей и ассоциаций.

6. Модели восприятия маркетинговой информации

Восприятие марки – восприятие потребителем совокупности функциональных и эмоциональных характеристик как самого товара, так и всего того, что связано с его производством, распространением и потреблением.

Формирование восприятия марки в общем виде складывается из трех последовательных процессов:

-первичное восприятие торговой марки;

-восприятие имиджа марки;

-развитие восприятия в сторону формирования доверия и отношения к торговой марке (рисунок 2.2).

Рисунок 2.2 Основные направления организации восприятия марки товара

Сложность измерения восприятия бренда (торговой марки) состоит в том, что каждый человек (индивид) имеет только ему свойственный сенсорный механизм обработки внешней информации (зрение, слух, обоняние, прикосновение). Кроме этого, на восприятие с помощью сенсорных органов оказывают сильное влияние эмоциональные и мыслительные процессы индивида. Все это говорит о том, что позиционирование как процесс закрепления бренда (марки) в сознании потребителя является не только длительным процессом, но и не всегда вообще достижимой задачей. В любом случае при реализации стратегии позиционирования необходимо проводить исследования, насколько адекватно идея позиционирования воспринимается потребителями.

С этой целью осуществляются соответствующие опросы потребителей и строится карта восприятия товара (марки). Для построения карты восприятия используется многомерное шкалирование.

Карту восприятия удобнее всего представить как матрицу с двумя или четырьмя осями. На рисунке приведен пример карты восприятия зубных паст по четырем осям. По каждой из оси откладывается свойство в числовом значении. Число представляет собой баллы, отражающие глубину восприятия потребителем данного свойства. Для удобства построения четырехмерной карты восприятия двум осям (нижняя и левая) присваиваются отрицательные значения баллов.