Раздел 2. Практический маркетинг

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

Базовый конспект лекций составлен в соответствии с рабочей программой по дисциплине «Маркетинг» специальность 0608 «Коммерция» Конспект лекций состоит из двух разделов. Раздел 1. Методические основы маркетинга включает следующие темы:

• Предмет, цели и задачи дисциплины

• Концепция развития рыночных отношений

• Структура маркетинговой деятельности

• Классификация маркетинга

• Сегментирование рынка

Раздел 2. Практический маркетинг включает следующие темы:

• Объекты маркетинговой деятельности

• Субъекты маркетинговой деятельности

• Окружающая среда маркетинга

• Конкурентная среда

• Средства маркетинга

• Ценовая политика

• Средства распространения товара

• Методы маркетинга

• Реклама

• Маркетинговые исследования

• Стратегия и планирование маркетинга

Сборник включает две части предназначен для студентов специальности 0608 «Коммерция», изучающих

СОДЕРЖАНИЕ

Первая часть

Раздел 1. Методические основы маркетинга

Тема 1.1. Предмет, цели и задачи дисциплины............................................. 4

1.1.1. Предмет дисциплины. Структурно – логическая схема связей с другими дисциплинами............................................................................... 4

1.1.2. Правовые основы маркетинга..................................................... 5

1.1.3. Сущность маркетинга.................................................................. 6

1.1.4. Рынок и его показатели............................................................. 10

Тема 1.2. Концепция развития рыночных отношений.................... 13

1.2.1. История возникновения и основные этапы развития маркетинга 13

1.2.2 Основные концепции развития рыночных отношений............. 16

Тема 1.3. Структура маркетинговой деятельности........................ 18

1.3.1. Маркетинговый комплекс.......................................................... 18

1.3.2. Цели и задачи маркетинга......................................................... 19

1.3.3. Функции маркетинга.................................................................. 20

1.3.4. Принципы маркетинга............................................................... 21

1.3.5. Объекты и субъекты маркетинга.............................................. 22

1.3.6. Окружающая среда маркетинга................................................ 23

Тема 1.4. Классификация маркетинга............................................. 26

1.4.1. Классификационные признаки.................................................. 26

1.4.2. Основные виды маркетинга по сфере....................................... 26

1.4.3. Основные виды маркетинга по приоритетности задач............ 27

1.4.4. Группы маркетинга в зависимости от широты охвата рынка. 28

1.4.5. Основные виды маркетинга в зависимости от состояния спроса....... 30

Тема 1.5. Сегментирование рынка.................................................. 33

1.5.1. Понятие, цели, признаки и кретерии сигментирования........... 33

1.5.2. Оценка и выбор целевых сегментов.......................................... 36

1.5.3. Рыночное окно. Рыночная ниша............................................... 37

1.5.4. Позиционирование товара........................................................ 38

Раздел 2. Практический маркетинг

Тема 2.1. Объекты маркетинговой деятельности......................................... 41

2.1.1. Характеристика объектов маркетинга....................................... 41

2.1.2. Состояние спроса, цели, тип маркетинга................................... 47

Тема 2.2. Субъекты маркетинговой деятельности....................................... 49

2.2.1 Общая характеристика субъектов............................................. 49

2.2.2. Служба маркетинга на предприятии........................................ 49

2.2.3. Виды организационных служб маркетинга............................. 51

2.2.4. Потребители............................................................................... 54

2.2.5. Модель покупательского поведения......................................... 54

Тема 2.3. Окружающая среда маркетинга................................................... 56

2.3.1. Понятие окружающей среды маркетинга................................. 56

2.3.2. Микросреда................................................................................ 57

2.3.2.Макросреда................................................................................. 59

Тема 2.4. Конкурентная среда...................................................................... 61

2.4.2.Конкуренция по объему занимаемого рынка........................... 62

2.4.3. Конкуренция по видам продвижения товара и объектом........ 63

2.4.4. Конкурентная среда................................................................... 63

2.4.5. Конкурентоспособность товара и организации....................... 65

2.4.6. Конкурентоспособность и качество, их место в стратегии

маркетинга.................................................................................. 66

2.4.7.Конкурентные стратегии............................................................... 69

Тема 2.5. Средства маркетинга.................................................................... 72

2.5.1. Общая характеристика товара.................................................. 72

2.5.2. Жизненный цикл товара (ЖЦТ)................................................ 73

2.5.3. Товарный знак и его сущность................................................. 78

Упаковка и маркировка товара................................................. 81

Товарный ассортимент.............................................................. 84

2.5.6.Товарная политика предприятия............................................... 85

Новый товар............................................................................... 86

2.5.8. Комплекс продвижения товара................................................. 89

Тема 2.6. Ценовая политика......................................................................... 92

2.6.1. Роль ценообразования в системе маркетинга........................... 92

2.6.2. Маркетинговые цели ценообразования................................... 93

2.6.3. Факторы ценообразования. 93

2.6.4. Основные методы ценообразования......................................... 94

2.6.5. Стратегия ценообразования...................................................... 95

Тема: 1.1. Предмет дисциплины, его цели и задачи.

1.1.1. Предмет дисциплины. Структурно – логическая схема связей с другими дисциплинами.

Учебная схема «Маркетинг» является обще профессиональной дисциплиной, формирующей базовые знания для освоения специальных дисциплин.

Предметом изучения учебной дисциплины являются потребности, средства их удовлетворения и доведения до потребителей, методы маркетинговых исследований. Знания теоретических основ маркетинга позволят специалистам стимулировать сбыт товаров и услуг, изучать, формировать и прогнозировать спрос, разрабатывать и анализировать сбытовую и ценовую политику организаций.

Дисциплина маркетинг базируется на знаниях, умениях и навыках полученных студентами при изучении экономических дисциплин: «Бухгалтерский учет», «Менеджмент», «Экономика организации (предприятия)», «Экономическая теория» и др.

В результате изучения учебной дисциплины студент должен иметь представление:

· о состоянии и прогнозах развития потребительского рынка России, концепциях развития рыночных отношений;

Знать:

· структуру маркетинговой деятельности, классификацию маркетинга, принципы, объекты, субъекты, средства и методы маркетинговой деятельности;

· маркетинговую окружающую среду;

· виды конкуренции, конкурентоспособность организации;

· стратегию и планирование маркетинга;

Уметь:

· выявлять потребности и проводить маркетинговые исследования, анализировать их результаты и принимать маркетинговые решения;

· организовывать рекламные кампании, проводить, опрос потребителей;

· применять методы формирования спроса и стимулирования сбыта.

Структурно – логическая схема дисциплин приведена на рисунке 1.1.1.

Рис. 1.1.1. Структурно – логическая схема связей с другими дисциплинами.

1.1.2. Правовые основы маркетинга.

Правовые основы маркетинга (marketing legislation) – фактор внешней среды маркетинга, характеризующий юридические рамки ведения маркетинговой деятельности. К числу главных законов данного профиля в России можно отнести следующие:

1. Закон РФ «О рекламе» от 28.07.1995г. № 108-ФЗ. Настоящий Закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг Российской Федерации, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг.

2. Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименовании мест происхождения товаров» от 23.09.92г. №3520-1. Настоящим Законом и принимаемыми на его основе законодательными актами республик в составе РФ регулируются отношения, возникающие в связи с регистрацией, правовой охраной и использованием товарных знаков, знаков обслуживания и наименований мест происхождения товара.

3. Закон РФ «О защите прав потребителей» от 7.02.1992г. № 2300-1. Настоящий Закон регулирует отношения, возникающие между потребителями и изготовителями, исполнителями, продавцами при продаже товаров (выполнении работ, оказании услуг) надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья потребителей, получение информации о товарах (работах, услугах) и об их изготовителях (исполнителях, продавцах), просвещение, государственную и общественную защиту их интересов, а также определяет механизм реализации этих прав.

4. Закон РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» от 22.03.1991г. №948-1 (с изменениями от 24.06.1992г., 25.05.1995г.). Настоящий Закон определяет организационные и правовые основы предупреждения, ограничения и пресечения монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции и направлен на обеспечение условий для создания и эффективного функционирования товарных рынков.

5. Закон РФ «О стандартизации» от 10.06.1993г. №5154-1 (в ред. Федерального закона от 27.12.1995г. №211-ФЗ). Настоящий Закон устанавливает правовые основы стандартизации в Российской Федерации, обязательные для всех государственных органов управления, а также предприятий и предпринимателей, общественных объединений, и определяет меры государственной защиты интересов потребителей и государства посредством разработки и применения нормативных документов по стандартизации.