Основные виды маркетинга по сфере.

Рис. 1.4.2. Основные виды маркетинга по сфере применения.

Макромаркетинг (тасromarketing) — вид маркетинга, помогаю­щего вырабатывать государственную политику в определенных сферах жизнедеятельности общества. М. основан на анализе и осознании потребностей на уровне общества, определении влияния этих потребностей на принимаемые государственные решения.

В таком контексте М. рассматривается в качестве элемента экономической системы, результаты функционирования которого должны оцениваться наравне с результатами деятельности других элементов экономики, таких, как получение и распределение доходов, налогообложение, достижение благосостояния и др.

Более того, М. наравне с другими элементами экономики должен нести ответственность за достижение социальных целей. Здесь можно говорить прежде всего о М. страны в целом.

1.4.3. Основные виды маркетинга по приоритетности задач.

Рис. 1.4.3. Основные виды маркетинга по приоритетности задач.

Дифференцированный маркетинг (undifferentiated marketing).

Одна из стратегий охвата рынка, при которой компания выходит на весь рынок с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами рынка.

Недифференцированный маркетинг (differentiated marketing).

Одна из стратегий охвата рынка, при которой компания принимает решение ориентироваться на несколько сегментов рынка и разрабатывает для каждого из них отдельные предложения.

Функциональный маркетинг – система организационно-технических и коммерческих функций предприятий, связанных с производством и реализацией товаров, изучением рынка, стимулированием продаж, политикой цен.

Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого.

Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка.

Здесь главная задача маркетинга – изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной «ниши».

1.4.4. Группы маркетинга в зависимости от широты охвата рынка.

Рис. 1.4.4. Группы маркетинга в зависимости от широты охвата рынка.

МАРКЕТИНГ КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ (соnсеntrаted mагкеting) – стратегия деятельности на рынке, при которой предприятие имеет большую долю рынка на одном или нескольких небольших сегментах рынка в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка.

М.к. эффективен для предприятий с ограниченными ресурсами, малого бизнеса. Для реализации М.к. требуются глубокое изучение небольших сегментов рынка и высокая репутация продукта предприятия на этих сегментах.

МАРКЕТИНГ МАССОВЫЙ (mass mагkеting) – вид маркетинговой деятельности, осуществляемой предприятием при массовом производстве одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. При этом сегментация рынка а изучение потребителей не проводятся. Например, на каком-то этапе своей деятельности компания " Кока-кола" производила один вид напитка, реализуя его ну всех рынках.

Такой подход позволяет продавать продукта по наименьшим ценам и создавать наибольший потенциальный рынок.

Однако реализация М.м. требует, высоки маркетинговых издержек, обусловленных в первую очередь тем, что продвижение продуктарассчитано и на тех, кто никогда не купит данный продукт.

МАРКЕТИНГ ПРОДУКТНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ (рrodисt-vаriety таrкеting) — вид маркетинга, в рамках которого организация производит и организует продвижение сразу нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, но рассчитанных на разные их вкусы.

Например, компания " Кока-кола" в настоящее время производит несколько типов безалкогольных напитков в разной упаковке. Эти напитки предназначены, скорее, для массовых потребителей, имеющих разные вкусы, чем для разных сегментов рынка.

МАРКЕТИНГ ЦЕЛЕВОЙ (target таrкеting) — вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и реализация продуктов, разработанных специально для определенных сегментов рынка.

Например, компания " Кока-кола" производит напитки специально для сегмента диетического питания. По мере дробления современного рынка на отдельные микрорынки. М.ц. все в большей степени приобретает форму микромаркетинга.

М.ц. предполагает осуществление следующих трех этапов: сегментация рынка, определение целевого рынка и позиционированиепродукта.

1.4.5. Основные виды маркетинга в зависимости от состояния спроса.

Рис. 1.4.5. Основные виды маркетинга в зависимости от состояния спроса.

Применительно к стране М. ориентирован на повышение (поддержание) ее притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях. М. страны, разумеется, не ставит своей целью конкретные акты купли-продажи, однако такой маркетинг имеет бедствием ощутимые экономические результаты.

МИКРОМАРКЕТИНГ (micromarketing) – форма целевого маркетинга, при котором предприятия " подгоняют" свои планы маркетинга под потребности узко очерченных сегментов рынка.

МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ (territorial) – маркетинг в интересах территории, ее внутренних, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория.

Он осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории.

М.т. направлен на создание и поддержание притягательности, престижа территории в целом привлекательности сосредоточенных на территории природных материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов.

В последние десятилетия накапливается интересный опыт регионов и городов различных стран по применению потенциала М.т. в целях повышения туристической и коммерческой притягательности регионов.

При М.т. внимание акцентируется на мотивах и целях предпринимателей, на преимуществах, которые они стремятся получить в новом регионе, куда переносят свою активность, а также на устранении трудностей, которые могут препятствовать их стремлению на данную территорию.

Отдельные направления использования М.т. находят воплощение в маркетинге места.

МИКС МАРКЕТИНГ (marketing miх) — совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности предприятия, манипулируя которыми оно старается наилучшим образом, удовлетворить потребности целевых рынков.

Широкое распространение получила концепция " 4Р", согласно которой М.м, состоит из четырех элементов, каждый из которых в английском языке начинается с буквы " р": продукт (ргоduct), цена (рriсе), доведение продукта до потребителя (рlасе), продвижение (ргоmоtiоп) продукта.

Скоординированные мероприятия по реализации отдельных элементов в соответствии с целями маркетинговой деятельности включаются в состав плана маркетинга.

МЕГАМАРКЕТИНГ — стратегия координации экономических, психологических, политических и общественных воздействий, направленная на установление сотрудничества с политиками (политическими партиями) для выхода на определенный рынок и/или работы на нем.

МАРКЕТИНГ СОЦИАЛЬНЫЙ (social marketing) – вид маркетинговой деятельности, заключающейся в разработке, реализации и контроле социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенных слоев общественности неких социальных идей, движений или практических действий. Маркетинг социальный преследует самые различные цели: достижение понимания (питательных ценностей продуктов питания); побуждение к единовременному действию (участие в кампании массовых прививок); стремление изменить поведенческие привычки (пользование автомобильными ремнями безопасности); изменение основополагающих представлений (у работодателей, что труд инвалидов также может быть высокоэффективным).

Тема: 1.5. Сегментирование рынка.

1.5.1. Понятие, цели, признаки и кретерии сигментирования.

Сегмент – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками (признаком).

Сегментирование рынка – это разбивка его на четкие группы покупателей, для которых могут потребоваться отдельные товары или специфические комплексы маркетинга, а также выделение частей рынка, являющихся сферой деятельности фирм-конкурентов.

Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара. Вместо того чтобы пытаться конкурировать с другими, подчас очень сильными соперниками в пределах всего рынка в целом, каждая компания должна выбрать для себя те части рынка, которые она может обслужить наилучшим образом.

Основные этапы процесса сегментирования рынка

Рис. 1.5.1.(1). Основные этапы процесса сегментирования рынка.

Универсального подхода к сегментированию рынков не существует. Чтобы с максимальной объективностью оценить структуру рынка, маркетологи следует исследовать различные варианты сегментирования рынка на основе нескольких признаков сегментирования, применяемых по отдельности или в сочетании с другими.

1.5.1.(2). Некоторые признаки, используемые для сегментирования потребительских рынков.

Сегментирование рынка по географическому признаку предполагает разделение рынка на разные географические объекты. При этом перед компанией открывается две возможности: либо сконцентрировать свою деятельность на одном или нескольких таких географических сегментах, либо действовать сразу во всех сегментах, но обращая при этом особое внимание на различие в нуждах потребительских клиентов, обусловленные их географическим положением.

Сегментирование рынка по демографическому признаку заключается в разделении рынка на потребительские группы на основе таких характеристик, как возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи и т.д. Демографические признаки чаще других применяются для сегментации потребительских рынков. Это обусловлено доступностью их характеристик, а также тем, что потребительские нужды, потребности и интенсивность потребления очень тесно взаимосвязаны с демографическими переменами.

Сегментирование рынка по социально-экономическому признаку заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровнем образования и доходов. Все эти переменные рекомендуются рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других признаков.

Сегментирование рынка по психографическому признаку делит покупателей на разные группы в зависимости от их принадлежности к тому или другому общественному классу, образа жизни или личностных характеристик. Люди, попавшие в одну и ту же демографическую группу, могут иметь совершенно разные психографические особенности. Сегментирование рынка по поведенческому признаку подразумевает деление рынка на группы потребителей в зависимости от их поведения на рынке. Определяется такими характеристиками, как уровень знаний, отношение, характер использования продукта или реакция на него. В соответствии с этим выделяют сегментацию рынка по обстоятельствам применения, сегментацию рынка на основе выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, стадии готовности покупателей. Многие специалисты считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Критерии выбора сегментов рынка.

Критерий сегментации – это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности

· Количественные параметры сегмента.

Это, в первую очередь, емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимости м/б продано; какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.д.

· Существенность сегмента.

Означает, насколько реально можно рассматривать ту или иную группу потребителей как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.

· Доступность сегмента.

Фирма должна определить располагает ли она достаточным количеством каналов распределения и сбыта своей продукции, соответствует ли мощность этих каналов имеющейся емкости сегмента рынка.

· Прибыльность.

Обычно для оценки прибыльности сегмента стандартные методы расчета соответствующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, дивидендов на акцию и т.п., в зависимости от специфики хоз. деятельности конкретной фирмы.

· Эффективность работы.

Руководство фирмы должно решить, обладает ли она достаточными ресурсами и должным опытом для работы на выбранном сегменте рынка с достаточной эффективностью.

· Защищенность сегмента от конкуренции.

Важно правильно оценить свои возможности выстоять в борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте. Для этого нужно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте в будущем, каковы его слабые и сильные стороны, каковы собственные преимущества и недостатки данной фирмы в возможной конкурентной борьбе.

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить

степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выбрать стратегию маркетинга.

1.5.2. Оценка и выбор целевых сегментов.

Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия

Целевой рынок – совокупность покупателей (имеющие сходные нужды или общие характерные нужды или общие характеристики), которых компания намерена обслуживать.

Вопрос охвата рынка (выбор целевого сегмента рынка) можно решить одним из следующих способов:

1. Можно прогнозировать различия сегментов и выпустить на рынок один тип товара, обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в глазах всех групп потребителей. В этом случае применяется стратегия массового (недифференцированного) маркетинга.

Главная цель массового маркетинга – максимизировать сбыт. Для удачного массового маркетинга необходимо, что бы большинство покупателей испытывали потребность в одинаковых свойствах товара. Однако по мере насыщения рынка, роста конкуренции такой подход становиться менее продуктивным.

2. Можно сконцентрировать усилия и ресурсы производителя на одном сегменте рынка (специфической группе потребителей). В данном случае применяется стратегия концентрированного маркетинга.

Предприятие концентрирует усилия, и ресурсы там, где оно имеет возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию на специализации производства. Маркетинговая стратегия предприятия опирается на исключительный характер своей продукции. Но и здесь опасно влияние конкурентов и значителен риск больших потерь.

3. Можно охватить несколько сегментов выпуска для каждого из них своего товара или его разновидности. Здесь применяют стратегию дифференцированного маркетинга, с различным каналом маркетинга, для каждого сегмента.

Охват нескольких сегментов рынка требует значительных ресурсов и возможностей предприятия. В то же время выпуск нескольких марок товаров, сориентированных на несколько сегментов, позволяет максимизировать сбыт.

Недифференцированный

рынок

Дифференцированный

рынок

Концентрированный

маркетинг

Рис. 1.5.2. Три стратегии охвата рынка.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара.

1.5.3. Рыночное окно. Рыночная ниша.

Рыночное окно – это отдельные части рынка, которыми производители по тем или иным причинам приобретают.

Нередко в процессе сегментации обнаруживаются отдельные части рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают. Потребители, составляющие эти сегменты, не удовлетворяют полностью своих желаний и предпочтений. Примером могут служить товары для определенных категорий потребителей: пенсионеров, подростков и т.д. Подобную ситуацию называют рыночное окно. Производитель, стремящийся закрыть это «окно», может иметь большой успех.

Рыночная ниша – ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами.

Основы предпринимательской деятельности

Рыночные ниши могут быть вертикальными и горизонтальными.

Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу, заключаются в удовлетворении потребностей разных групп потребителей данным товаром или группой схожих товаров.

Маркетинг, ориентированный на поиск горизонтальной ниши, заключается в удовлетворении потребителя товарами, в которых он испытывает нужду, это предполагает расширение ассортимента товаров, предлагаемых изготовителем, или набора услуг для потребителя независимо от того, существует ли между этим товарами или услугами тесная связь.

Открытая фирмой ниша со временем превращается в новый рынок для массового производства.

1.5.4. Позиционирование товара.

Позиционирование товара – действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Позиционирование товара на избранном рынке – это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.

Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, является не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, что бы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом.

При этом возможны разнообразные подходы и методы, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений; позиционирование с помощью устойчивых представлений и т.д.

Варианты и стратегии позиционирования приведены на рисунке 1.5.3.(1). Есть три варианта позиционирования:

Рис. 1.5.4.(1). Различные варианты позиционирования.

Выбор позиции осуществляется на основе одной из стратегий позиционирования. Рис. 1.5.4.(2).

Рис. 1.5.4.(2). Стратегии позиционирования.

Для определения позиции товара на рынке часто используют карты позиционирования:

Карта позиционирования - это графическая модель, где на осях указываются наиболее значимые для потребителя критерии оценки и выбора товара:

- цена-качество;

- качество - надёжность;

- уровень услуг - стоимость услуг;

- экологическая чистота - цена;

- калорийность - полезность и др.

По выделенным характеристикам на плоскости размещаются все присутствующие на рынке товары как самой фирмы (Ф1Ф₂), так и фирм-конкурентов (К1, К2, Кз).

t ЦЕНА

КАЧЕСТВО

Рис. 15.4. Карта позиционирования.

Как видно, оба товара фирмы попали в рыночное пространство (сегменты S₁), где присутствуют товары конкурентов.

При этом у товара Ф₁ есть преимущество по цене по сравнению с товарами конкурентов (К₂, К₃), в то время как у товара на рынке присутствует мощный конкурент (К), которому товар фирмы проигрывает по соотношению цена/качество.

Анализ карты позиционирования позволяет определить позицию товара и дает информацию о возможных направлениях дифференциации товара привлекательным для потребителя способом. В условиях конкурентной борьбы существует несколько видов дифференциации (рис. 1.5.4.):

Дифференциация продукта (дополнительные характеристики продукта)

Дифференциация за счет сопроводительного обслуживания (доставка, установка консультирование, обучение потребителей,

дополнительные выгоды для постоянных клиентов, и др.)

Дифференциация за счет квалификации сотрудников (квалифицированный персонал создает высокую репутацию компании)

Тема: 2.1. Объекты маркетинговой деятельности.