Л.Ч. Хон, Дж. Груниг

Почему необходимо измерять отношения в PR? В основном, потому, что все больше специалистов в области связей с общественностью полагают, что фундаментальная цель PR состоит в том, чтобы строить и затем упрочивать продолжающиеся или долгосрочные отношения с организациями.

Инструменты и методы для измерения и оценки относительно краткосрочных продуктов на выходе и результатов определенных программ PR, событий и кампаний существовали много лет. Но вплоть до сегодняшнего дня надежного измерения успеха или неудачидолгосрочных взаимоотношений не существовало, что частично было обусловлено самой сферой связей с общественностью.

Производительность – это обычно непосредственные результаты определенной программы связей с общественностью или ее деятельности. Наиболее часто они просто показывают то, что и так видно невооруженным взглядом. Они показывают, насколько хорошо организация позиционирует себя среди других, точнее – то количество внимания, которое она получает. Таким образом, производительность фактически измеряет, получила ли целевая аудитория посланное ей сообщение, уделила ли ему достаточно внимания, поняла ли его и было ли данное сообщение в конечном счете облечено в какую-либо конкретную форму действия. Производительность также показывает, были ли сообщения, направленные организацией целевой аудитории, переработаны в конечном счете в какие-либо изменения в поведении потребителей по отношению к данной организации.

Однако не менее важным для организации, чем измерение показателей производительности и непосредственных результатов PR-деятельности, является измерение взаимоотношений. Так происходит, поскольку для большинства организаций измерить результативность программ связей с общественностью на выходе – это лишь получить информацию об эффективности какой-либо конкретной PR-програм­мы или проекта. Для того, чтобы ответить на более общий вопрос – «Каким образом специалисты в области PR могут измерить и документально подтвердить топ-менеджменту компании общую картину итоговых достижений PR-деятельности организации в целом?» – необходимо применять набор разнообразных инструментов и методик.

В течение нескольких последних лет множество академично настроенных ученых искало путь определения с большей эффективностью ценности и вклада PR-деятельности не только для организации конкретно, но и для всего общества в целом.

Два академика, которые сыграли ведущую роль в этой области, – доктор Линда Чилдерс Хон из Университета Флориды и доктор Джеймс Груниг из Университета Штата Мэриленд. Их усилия и действия в поисках развития масштабов измерения взаимоотношений в PR представлены ниже.

Они пришли к тому, что долговременные отношения лучше всего поддаются измерению, если сосредоточиться на шести важных элементах, или компонентах отношений:

I. Взаимный контроль – это степень влияния сторон друг на друга, относительно которой договариваются стороны. Хотя некоторая неустойчивость может присутствовать, однако устойчивые взаимоотношения требуют, чтобы организации и общество имели некоторый контроль друг над другом.

П. Доверие – уровень того, насколько одна сторона верит другой и готова открыть себя ей. Существуют уровни доверия:

- честность: вера в то, что организация справедлива;

- зависимость: вера в то, что организация будет делать то, что она провозглашает;

- компетентность: вера в то, что организация обладает способностью делать то, что она провозглашает.

Ш. Обязательство – степень, в какой каждая сторона верит и чувствует, что отношения стоят того, чтобы тратить на них энергию, поддерживать и продвигать их. Можно выделить два измерения обязательства – длительность обязательства (эта характеристика относится к длительности действия) и эффективность обязательства (ориентация на эмоциональное восприятие).