Стадия 2: Стратегии для поддержания отношений

В основном, профессионалы PR имеют отношение к тому, что нужно делать, чтобы поддерживать позитивные отношения с общественностью. Однако не все стратегии одинаково эффективны. < …> Исследователи идентифицировали и классифицировали стратегии эффективных общественных отношений, что выходит за рамки данной статьи. < …>. Мы предлагаем некоторые “Индикаторы процесса” – стратегии обслуживания, которые профессионалы могут использовать, чтобы определить, когда процесс взаимоотношений протекает правильно, а когда нет.

Как взаимоотношения поддерживаются? Исследователи межличностных отношений и разрешения конфликтовпредлагают несколькостратегий, которые организации могли бы использовать для поддержания отношений с фокус-группой. Все концепции исследования межличностных отношений можно назвать теми, которые выгодны и организации, и общественности:

Доступ – представители PR или старшие менеджеры компании, а также члены общественности или лидеры обеспечивают доступ лицам к связям с общественностью.

Позитивность – все что угодно может делать организация или общественность, чтобы отношения были для привлеченных сторон более приятными. Данный подход был озвучен главным администратором агентства:

“Мы хотим служить ресурсом каждому представителю общественности, некоторым способом, формой или методом. Это существует на нашем сайте, в информационных отчетах, в нашем обслуживании и методах взаимодействия с общественностью. Независимо от того, являются ли они представителями средств массовой информации, клиентами или некоммерческими организациями, мы хотим, чтобы они смотрели на имя нашего агентства как на ресурс, который может быть полезен их организации каким-либо образом, методом или формой.

Таким образом, мы пытаемся работать по принципу предоставления каждому из наших клиентов чего-нибудь интересного… и это будет причиной, почему они должны заботиться о нас”.

Открытость – мыслей и чувств вовлеченных сторон. Вице-президент по университетским отношениям с общественностью представил пример. Многое из связей с общественностью в университете подтверждает высказывание: «Это – то, что мы делаем с вашими деньгами. Это – общественное учреждение. Есть то, что мы делаем» (Grunig, J. E., Huang, Y. H., 2000).

Гарантии. Декан сельскохозяйственного факультета университета внешних связей продемонстрировал, как его организация объяснила публике, что их потребности законны:

“Вся система предоставления земли основана на потребностях людей. Мы – не группа бюрократов или надутые профессора, которые сидят и выдумывают что-то, что им кажется важным для людей. Наши программы разработаны точно в соответствии с потребностями людей. Люди сообщают нам, в чем они нуждаются …, и мы стараемся предоставить это в той форме, в которой они хотят”.

Сети – организации, которые строят сети отношений с группами населения, например защитники окружающей среды, союзы или группы сообществ. Директор агентства связей с общественностью обсуждал пример такой стратегии, использованный с одним из счетов его фирмы – проект увеличения рециркуляции: “Мы вступили в группу, которая только появлялась в Восточном Бостоне. Это – Коалиция повышения благосостояния общества. Они планируют запустить весной кампанию по очистке города от мусора. Таким образом, было бы полезно выявить людей, которые являются подготовленными активистами”.

Разделение задач – разделение общественности для решения общей или частной проблемы. Примеры таких задач: обеспечение занятости населения, предоставление прибыли и ведение бизнеса, который представляет интерес для организации, общественности или их обеих. Эта стратегия была описана директором регионального медицинского центра по связям с общественностью.

“В начале 1990-х комиссия графства определила целевую группу, которая обнаружила, что проблема плохого обслуживания состоит в том, что у обслуживающего персонала нет потребности в заботе о пациентах. Так, в сотрудничестве с Комиссией графства и больницей, мы объединились в сообщество медицинского обслуживания, которое одновременно является центром помощи людям с ограниченным доходом. Стратегии для поддержания отношений, связанныес решением конфликта, могут быть сгруппированы в три категории:

Интегрирование. Это подход взаимовыгодный, потому что все стороны в отношениях получают выгоду, обнаруживая общие или дополнительные интересы и решая проблемы вместе посредством обсуждения и объединенно принятого решения. Цель –победа обеих сторон – это решение, которое оценивает честность стратегических отношений между организацией иобщественностью. Директор графства по связям администрации с общественностью обсуждал этот подход:

“Важным пунктом является наша общая победа. Ваши и мои потребности могут немного различаться, но мы можем все еще работать вместе и достичь взаимовыгодных результатов”.

Дистрибуция. Эти стратегии асимметричны, потому что одна сторона извлекает выгоду за счет другой, стараясь максимизировать прибыль и минимизировать издержки в пределахтолько собственной выгоды. Тактика включает попытку управлять через доминирование, спор, давление за счет статуса или даже конфликт. Другие стратегии принуждения – это обвинение другой стороны, мнимое приписывание высоких требований, угрозы. Дистрибутивные стратегии накладывают собственную позицию на противника, без принятия позиции противника.

Двойная забота. Эти стратегия уместна, потому что она учитывает двойную роль балансирования интересов общественности с интересами организации. Эти стратегии также могут называться смешением поводов или совместной защитой. Некоторые стратегии двойной заботы асимметричны, потому что они подчеркивают интерес организации к общественности или наоборот и неэффективны в развитии и поддержании наиболее положительных отношений в долгосрочной перспективе. Организация пробует убедить общественность принять свою позицию. Отход от организации оставляет конфликт или в физическом, или в психологическом отношении. Организация сдает, по крайней мере частично, свои позиции и понижает свои стремления.

Заключение компромисса. Организация принимает общественную точку зрения в соотношении с собственной позицией, но ни одна сторона полностью не удовлетворена результатами. Несколько других стратегий двойной заботы симметричны и наиболее эффективны для построения и поддержания отношений в долгосрочной перспективе:

Сотрудничество. Организация и общественность работают вместе, чтобы учесть интересы и достигать взаимовыгодных отношений, будучи безоговорочно конструктивными. Организация делает то, что, по ее мнению, лучше для отношений, даже если это приводит к ее уступкам по некоторым позициям и даже если общественность этого не оценивает. Бескомпромиссное отстаивание только двусторонней победы. Если организация и общественность не могут найти общего решения, которое принесло бы пользу обоим, они могут соглашаться или не соглашаться. Стратегия непринятия решения не является симметрической, потому что она оставляет открытый потенциал, чтобы достичь общей победы позднее. Другое исследование в общественных отношениях, которое сосредоточилось на развитии или установлении продвижения, представило несколько стратегий осуществления отношений как заключительного, но отсутствующего шага в популярных формулах для описания процесса связей с общественностью типа ГОНКА или ВЕРЕВКА. Эти стратегии все вместе называются управлением и признают стратегическую ценность предварительно установленных отношений для будущих усилий в связях с общественностью.

Управление включает четыре элемента:

1. Взаимность. Организация демонстрирует свою благодарность за доверие и благосклонное поведение.

2. Ответственность. Организация действует в социально ответственной манере к тем, кто поддерживает ее.

3. Сообщение. Организация выполняет юридические и этические требования ответственности.

4. Оберегание отношений. Организация осознает важность благосклонного отношения общественности и оберегает их, признавая самыми важными в сознании организации. Обеспечение информации и вовлечение общественности в ключевую работу организации.

Как могут быть измерены стратегии обслуживания отношений? Наиболее важной оценкой отношений является измерение результатов отношений, которые будут рассмотрены далее. Но оценка связей с общественностью может быть сделана также через измерение индикаторовпроцесса. Они обеспечивают информацией практиков, которые нуждаются в подтверждении в ближайшей перспективе, что их программы ведут к желательным долгосрочным эффектам.Например, менеджеры по связям с общественностью могут измерять популярность организации, считая предложения, жалобы, запросы и другие контакты членов общества, средств массовой информации, правительства или лидеров групп активистов.

Специалисты по связям с общественностью могут измерять эффективность в рекомендациях управления, используя подсчет своих действий или через советы, раскрывая свои намерения, решения и поведение внешней общественности или средствам массовой информации через функцию связей с общественностью.

Другие индикаторы процесса эффективных стратегий включают расчет того, что управление сделало, чтобы показать публике, что их интересы являются законными и взаимодействие с сетями групп активистов или социальных сообществ осуществлялось только для отстаивания и решения интересов общественности.