Н. Архангельская

PR БЕЛЫЙ И ЧЕРНЫЙ
С ПОСЛЕДУЮЩИМ СЕАНСОМ РАЗОБЛАЧЕНИЯ *

Иные рождаются великими, другие достигают величия, а третьи нанимают специалистов по связям
с общественностью.

Даниэл Бурстин

Пионерами использования современных политтехнологий стали примерно в одно время Рузвельт и Гитлер. Оба любили выступать по радио, летать на самолетах и опираться на поддержку массовых газет. Оба сумели мобилизовать миллионы людей и миллионы долларов и марок в свою поддержку. С тех пор политконсалтинг превратился в настоящую индустрию, где задействованы тысячи людей и вращаются огромные деньги, но для обывателя эта сфера остается чем-то вроде черной магии с непонятным смыслом и негарантированным результатом. А между тем искусство вести выборы базируется на азбучных истинах, следование которым не гарантирует победы, зато игнорирование гарантирует провал. Об этом с корреспондентом " Эксперта" беседуют четверо известных политических консультантов: Игорь Минтусов (" Никколо М"), Валентин Полуэктов (" Команда Полуэктова"), Джозеф Наполитан (американец, работавший с Кеннеди, Хэмфри и другими) и Джанни Пило (итальянец, соавтор политических побед Берлускони). Оба последних приглашены " Никколо М" для работы в России.

Все равно его не брошу, потому что он хороший. На самом деле избирательная кампания – это очень просто: кандидат должен сформулировать мессидж и донести его до избирателя. Сегодня это очевидно для всех, кто профессионально занимается выборами, но первым это сумел сформулировать еще несколько десятилетий назад патриарх американского политконсалтинга Джо Наполитан. И, в сущности, вся история развития выборных технологий на протяжении двух веков – это история создания либо технологии по выработке мессиджа, либо технологии по его доставке.

На русский язык это слово может быть переведено в том числе и как " благая весть", хотя в нашем контексте речь, скорее, идет о программе. На самом деле, мессидж одновременно и шире, и уже этого понятия. Строительство коммунизма – это мессидж, а программа КПСС, в которой он содержался, включала в себя много всякого, не имевшего отношения к коммунизму.

Именно мессидж объединяет три составляющие выборного процесса: кандидата, команду и деньги. Потому что кандидат без " благой вести" – это пустышка, работа команды состоит в доставке мессиджа избирателям, на что и тратится основная масса денег.

Как рассказывает Игорь Минтусов, выработка стратегии для кандидата начинается с его позиционирования по четырем направлениям – политическому, проблемному, имиджевому и конкурентному. Все четыре элемента должны присутствовать, но какой-то будет стержнем кампании. Это похоже на то, как хозяйка готовит суп: есть четыре ингредиента – картошка, свекла, морковь и лук. В какой пропорции делать? Что будет главным и наиболее вкусным? Это решается в зависимости от того, для кого этот суп готовится.

В России на выборах любого уровня, как правило, преобладает имиджевое направление – это наша специфика. Избиратель голосует за кандидата, потому что он хороший, а почему хороший – часто объяснить не может. Поведение иррациональное – голосуем сердцем. Но справедливости ради следует отметить, что классик политконсалтинга французский технолог Жак Сегела, которого называют " творцом президентов", утверждал, что мировая тенденция состоит в том, что голосуют за человека, а не за партию.

На протяжении последних лет в симпатиях нашего электората наблюдается некая динамика – востребованный имидж меняется. В начале 90-х годов был спрос на такие черты характера, как честность, порядочность, – эти характеристики лидировали в опросах с большим отрывом. За ними следовал образ сильного лидера, отца нации. Очевидно, что под эту кальку идеально подходил Ельцин. Потом электорату потребовались крепкие хозяйственники. И наконец, последний запрос – лидер-менеджер, не очень эмоциональный, но умеющий решать задачи. Это, разумеется, Путин, Хлопонин. То есть избиратель рассуждает так: ну и что же, что он честный, зато он бедный. Честный человек – не профессия, покажи, что ты умеешь делать.

И вот выставились несколько кандидатов, каждый говорит: я – человек дела. Как заставить избирателя выбрать именно нашего кандидата? Здесь г-ну Минтусову кажется удачной аналогия с шахматной партией. Все удачно прошли дебют, все сделали правильные ходы. Вы – человек дела, а что вы собираетесь там сделать в будущем, если мы вас изберем? Здесь есть развилка: депутат, который уже избирался, должен порядка 70% своих ресурсов потратить на яркий показ того, что он уже сделал. Логика кампании: дайте довести до конца! У новичка логика другая: 20% усилий тратится на показ своих достижений в прошлой жизни, а остальное – на доведение до избирателя своих планов.

В имиджевой кампании особый смысл обретает работа над внешностью кандидата, и здесь тоже есть свои тонкости. " Некоторые думают, что это такой американский стиль: первое, что делают консультанты, – советуют сменить галстук и прическу, – рассказывает Джо Наполитан. – Это самое простое. Но в абсолютном большинстве случаев, отклоняется совет или принимается, через две недели я опять вижу их в ужасных пиджаках. И я не могу с ними ссориться из-за этого. Должен быть баланс: с одной стороны, ты должен все изменить, с другой – нельзя уничтожить самоуважение кандидата. Нельзя говорить человеку, что ему надо полностью измениться. Самое главное – то, что у него внутри. В конце концов, тело подает много сигналов о сущности человека".

Все сказанное гораздо в меньшей степени касается той категории кандидатов, которых называют харизматиками. Естественная сила и обаяние личности, а также сопутствующий им " тефлоновый" эффект (неподверженность действию " чернухи"), в значительной степени избавляют их от необходимости ломать голову над сочинением мессиджа и способов его доведения до электората. Это касается, например, генерала Лебедя и Бориса Ельцина в его первую кампанию. Но эта благодать преходяща, и тот же Ельцин в 1996 году был вынужден задействовать для своей победы весь арсенал приемов политконсалтинга.

Благая весть для электората. Способ создания мессиджа стандартный: сначала проводится так называемое базовое, или пристрелочное исследование среды, где идут выборы, выявляются потребности и установки электората, и на основе этих данных формулируется мессидж. Это главное и самое трудное.

Далее его следует облечь в форму компактного текста, размером страницы на полторы, написанного так, чтобы зацепить избирателя. При этом часто используются приемы НЛП – нейролингвистического программирования. Мастер написания мессиджей – так называемый текстовик – есть в любой уважающей себя фирме. После создания мессиджа, который является стратегией кампании, начинается работа по доведению его до избирателя. Это тактика.

Для удобства доставки мессидж нуждается в слогане – кратком лозунге, из которого можно понять смысл мессиджа. Если говорить о коммунизме, то таким слоганом были известные слова Хрущева: " Нынешнее поколение советских людей будет жить при коммунизме". Джо Наполитан рассказал, что, когда Блэр избирался в первый раз, его команда потратила полгода на то, чтобы разработать слоган. Он состоял всего из трех слов: «Британия заслуживает лучшего». И он сработал.

Сегодня, когда в России подходит к финалу избирательная кампания, можно констатировать, что на всю массу претендентов есть фактически один внятный (как бы к нему ни относиться) мессидж, он же слоган: долой олигархов! природную ренту – народу! Как выясняется, с этой проблемой сталкивается большинство современных политиков и партий как в Европе, так и в США. Есть сферы, где республиканцы и демократы конкурируют традиционно: " за" или " против" абортов, " за" или " против" ношения оружия. Таких позиций осталось немного, и все они далеко не на первом месте в списке насущных проблем общества. То, что мессиджи идентичны, – это нормально. Игорь Минтусов предлагает аналогию с шахматами: когда гроссмейстер играет с новичком, он может выиграть партию в пять ходов. Но когда играют равные по силе шахматисты, то гроссмейстер может выиграть только в миттельшпиле либо в эндшпиле. Так и здесь: все проводят исследования, все внимательно изучают рейтинги проблем, составленные одними и теми же социологами. И при этом все понимают, что выборы – это не способ утвердить свои идеи. Здесь надо говорить с людьми на языке их проблем, варианты решения которых очень схожи. В последние годы в политике повсеместно идет борьба между либералами – умеренными и радикальными. Других платформ нет. И в этих узких рамках найти мессидж – сложнейшая задача. На Западе все говорят о снижении налогов – это банальность, общее место. Выделиться очень сложно.

В этих условиях политический консалтинг, по мнению г-на Минтусова, начинает напоминать иконопись, когда каноны заданы и в этих жестких рамках ты должен написать шедевр. Если снова обратиться к опыту Джо Наполитана, то на этом этапе надо либо идти в сторону уточнения мессиджа, либо совершенствовать его доставку. Вот мессидж: долой олигархов. А мне как избирателю интересно: каких олигархов? Огласите список. Ведь это очень важно – конкретность ситуации. Вторая часть – природную ренту народу. А куда именно, какому народу, куда эта рента там денется? И так далее.

Пишите письма – и люди к вам потянутся. До середины XIX века в США основной способ доставки мессиджа был чрезвычайно прост: кандидат встречался с избирателями лично. Потом кто-то сообразил, что можно создать бюро спичрайтеров, писать речи и обучить людей, которые будут ездить по стране и эти речи зачитывать.

Сегодня доставка – это целая наука: как, когда и кому нести мессидж (messenger) " Даже самая простая методика 'от двери к двери' включает в себя два этапа, – рассказывает опытный 'полевик' Валентин Полуэктов. – На первом мы стучимся во все двери и выясняем, куда мы больше не постучимся. Даже если нам открыли и с нами поговорили. Есть целая система 'зацепок'. На всех направлениях полевой работы, включающей агитацию, в том числе и телефонную, пикеты, общественные приемные и так далее, я выявляю людей, проявивших к моему кандидату хоть малейший интерес и симпатию. Их мы забиваем в базу данных и работаем с ними дальше – сторонников потенциальных превращаем в сторонников реальных".

Технология доставки мессиджа, конечно же, зависит от технологических возможностей страны, где происходят выборы. Вот какие чувства испытал Джанни Пило, когда к нему обратился кандидат в президенты одной из африканских стран. " Я готов был давать ему советы о том, как делать рекламные ролики, а он сказал: спасибо, но нам нужны мотоциклы для того, чтобы добираться до деревень, куда не идут дороги. Коротковолновое радио, так как это единственное средство телекоммуникации. И майки с изображением кандидата, которые будут носить мои избиратели, потому что им больше нечего надеть. Я понял, что надо уважать такие ситуации, а мы, когда жалуемся на свою демократию, просто бесимся с жиру".

В развитых же странах первая роль в доставке принадлежит телевидению, хотя, скажем, в ФРГ политическая телереклама запрещена, ее просто нету. В Италии ее запретили в 90-х годах. То есть теледоставка есть не везде. Зато в Германии научились виртуозно работать с наглядной агитацией. В Италии щиты, биллборды – чуть ли не основной способ доставки мессиджа, потому что дорог относительно немного, ездит по ним 90% населения – и биллборды играют огромную роль.

Интересной новостью в отношении рекламы в СМИ является то, что на Западе самые простые варианты доставки – телевидение и газеты – это уже вчерашний день. Их влияние уменьшается, и мы в России почувствуем это лет через десять. Если мы сегодня проведем опрос и будем спрашивать: какую часть информации о кандидатах вы получаете через ТВ? – будет порядка 70%. Два года назад было 80%. Через пять лет будет 60% и так далее. А в Америке это уже реальность – там 30% избирателей получают информацию о выборах через Интернет. А в России сегодня интернет-пользователей всего 3% населения.

Параллельно совершенствуются способы доставки более конкретным целевым группам. Игорь Минтусов предлагает такую ситуацию: скажем, я люблю кошек и выписываю журнал на эту тему. Тогда кандидат, который хочет завоевать мое расположение, может прислать мне письмо, где расскажет, что он тоже любит кошек и потому предлагает маленькую часть природной ренты (0, 07%) направить на то, чтобы кошкам в России жилось лучше. Однако, чтобы меня найти, кандидату нужна база данных на любителей кошек и подписчиков журнала. Но такое обращение ко мне будет гораздо более эффективным, чем вещание через телевизор на всех подряд, без разбора.

Вообще, базы данных – это сильный инструмент. В Москве есть базы людей, которые стоят в очереди на квартиру, которые переселяются из пятиэтажек куда-то еще, стоят на очереди в какие-то больницы, базы обманутых вкладчиков и так далее. Есть более широкие – пенсионеров, ветеранов, студентов, рабочих, предпринимателей, владельцев мобильных телефонов. В США они по закону доступны всем желающим. Но во многих странах доступ к ним закрыт (в том числе и в странах Прибалтики). В России нет ни запрета, ни разрешения, и потому они либо достаются партии власти, либо становятся предметом незаконной торговли. И в этом смысле роль административного ресурса здесь огромна.

Обращение непосредственно к избирателю решает еще одну проблему современного общества – его все большую стратификацию. Если сто лет назад можно было выдвинуть лозунг восьмичасового рабочего дня и объединить миллионы, то теперь ситуации общеклассовых или тем более общенациональных лозунгов встречаются значительно реже. Хотя знаменитый путинский слоган " мочить в сортире" претендовал именно на эту роль. В целом наше общество стратифицировано, и надо найти подходы к каждой страте. Если в США пользуются Интернетом, что позволяет обращаться к каждому из пользователей отдельно, то у нас приходится посылать письма.

Депутат Госдумы Николай Гончар два раза подряд выигрывает Центральный округ Москвы, несмотря на, мягко говоря, прохладное к нему отношение со стороны мэра Лужкова. При этом он с гордостью говорит: во время кампании у меня не бывает ни публикаций в газетах, ни эфиров на ТВ или радио. Я работаю только через директ-мейл – прямую рассылку. То есть он пишет своим избирателям письма и побеждает.

Широко распространена на Западе и телефонная агитация, у нас с этим тоже сложности. " Чтобы нормально вести телефонную агитацию, – объясняет Валентин Полуэктов, – надо создавать телефонные центры: я должен посадить в зал сто человек, чтобы они работали под контролем. Это невозможно, наши телефонные агитаторы работают на дому. Мы, конечно, тоже нашли способы их контролировать, но американцам это делать легче. У них есть такая технология – колл-центры, она давно в Америке существует. Эти колл-станции за день делают автоматически десять тысяч звонков с каким-то текстом. Представьте себе! У нас таких возможностей нет". Добавим от себя, что наши люди к тому же вряд ли будут слушать автомат.

Восемь заповедей менеджера избирательных кампаний по Жаку Сегела:

- Голосуют за человека, а не за партию.

- Голосуют за идею, а не за идеологию.

- Голосуют за будущее, а не за прошлое.

- Голосуют за образ социальный, а не политический.

- Голосуют за человека-легенду, а не за посредственность.

- Голосуют за судьбу, а не за обыденность.

- Голосуют за победителя, а не за неудачника.

- Голосуют за ценности подлинные, а не мнимые.