Корпоративные связи с общественностью как процесс

Несмотря на то, что принятие всех стратегических решений входит в сферу ответственности высшего руководства компании, усилия по выработке подобного рода решений осуществляются при участии экспертов-консуль­тантов. Таким образом, процесс организации корпоративных связей с об­щественностью начинается с того, что высшее руководство корпорации раз­рабатывает коммуникационную стратегию, необходимую для решения стра­тегических задач корпорации. Например, если некая компания стремится позиционировать себя в сфере розничной торговли в качестве организа­ции, заботящейся о проблеме охраны окружающей среды, то руководство должно поставить корпоративную задачу: компания должна «позеленеть». То, каким образом будет разрабатываться и осуществляться работа по вы­полнению данной задачи, как раз и является делом консультантов по кор­поративным связям с общественностью данной компании, а вопрос, явля­ются ли эти PR-специалисты «внешними» работниками или сотрудниками внутрикорпоративного отдела по связям с общественностью, в данном кон­тексте имеет второстепенное значение.

Процесс организации корпоративных связей с общественностью, как пра­вило, включает в себя четыре стадии:

1. Предварительный анализ: определение исходной ситуации.
2. Разработка корпоративной коммуникационной стратегии вашей орга­низации.
3. Реализация программы корпоративных связей с общественностью.
4. Мониторинг и оценка проделанной работы.

Как видите, это очень похоже на модель PR-планирования, которую мы рассматривали в главе 4: «Почему и кому мы хотим сказать нечто; как нам следует это сделать и каким образом мы сможем оценить эффективность наших слов (или действий)?»

Предварительный анализ: коммуникационный аудит

Как вы определяете свое местонахождение? Очень просто: вы огляды­ваетесь вокруг себя, задаете вопросы окружающим и делаете определен­ные выводы. В сущности, коммуникационный аудит представляет собой формализованную методику определения своей исходной ситуации. Это обзор коммуникационной деятельности организации, включающий разде­лы: формирование структуры коммуникаций; работа коммуникаций; их сто­имость и эффективность. В процессе осуществления коммуникационного аудита следует отмечать любые тонкости в общественном мнении о вашей организации, это поможет вам определить, какие действия необходимо предпринять, чтобы исправить (в случае необходимости) ситуацию.

Проведение коммуникационного аудита является очень сложной зада­чей, и далеко не всегда данная акция необходима или даже желательна. Поскольку в коммуникационный аудит входит исследовательская и анали­тическая работа, а его результаты должны восприниматься как объектив­ные данные, постольку, как правило, он осуществляется внешними консуль­тантами, почему и расходы на его проведение могут быть весьма высоки­ми. Студенты, обучающиеся по специальности «связи с общественностью» в Университете Лидса, на последнем году своего обучения проходят прак­тику коммуникационного аудита. Их клиентами являются, как правило, представители благотворительных и добровольных организаций, у которых нет возможности заплатить большие деньги за проведение коммуникаци­онного аудита. Выдержки из одного такого аудиторского отчета вы можете найти в главе 7 (см. рис. 7.3).

Результаты коммуникационного аудита должны быть представлены в яс­ной и краткой форме аудиторского отчета. Он, как правило, включает в себя информацию о состоянии внешних и/или внутренних коммуникаций. Обычно для проведения коммуникационного аудита используются опрос­ные листы, интервью, обсуждения проблем с представителями персонала организации или других целевых аудиторий, а также контент-анализ теку­щих коммуникационных материалов. Часто аудиторы исследуют обществен­ное окружение организации, определяют все возможности или опасности, с которыми она может столкнуться, анализируют объем текущей коммуни­кационной деятельности, объем затрачиваемых на нее средств, оценивают ее эффективность, а также дают рекомендации по изменению организаци­онной политики.