Корпоративная идентичность. Существует множество причин, на основании которых организация мо­жет прийти к выводу о необходимости создания новой корпоративной иден­тичности

Существует множество причин, на основании которых организация мо­жет прийти к выводу о необходимости создания новой корпоративной иден­тичности. Здесь мы приводим несколько примеров того, какое влияние ока­зывают эти причины на PR-стратегию организации.

Изменение имени: «Викторианское благотворительное общество, в по­мощь нуждающимся детям, Доктор Барнадос» изменило свое имя на про­сто — Барнадос. Это было частью программы по созданию новой корпораг тивной идентичности организации. Считалось, что старое название слиш­ком сильно «привязывает» благотворительную функцию организации к ее прошлому, сохраняя образ дома для бездомных сирот, что стало сильно отличаться от того, чем теперь занимается организация, чья благотвори­тельная деятельность направлена на оказание практической помощи нуж­дающимся детям. Однако, поскольку благотворительная организация не хотела полностью дистанцироваться от имени и принципов своего основа­теля, она сохранила его фамилию в новом названии организации.

Старая корпоративная идентичность кажется слишком несовременной, «изношенной»: «Ассоциация консультантов по связям с общественностью» Великобритании (Public Relations Consultants' Association) в 1994 г. приняла решение об изменении своего остававшегося неизменным более 25 лет ло­готипа. С момента своего основания, на протяжении столетия, нефтепере­рабатывающая компания Shell регулярно работает над тем, чтобы ее кор­поративная идентичность отвечала требованиям времени, при том, что ло­готип компании с изображением морских волн все это время оставался неизменным. Корпоративная идентичность нефтяной компании ВР была изменена в начале 1990-х, но эта акция обошлась дорого и вызвала критику за очень большие расходы, хотя был произведен лишь некоторый пере­кос букв в логотипе «ВР». Однако теперь «новый» логотип компании ВР смотрится куда более современно, нежели его старая версия.

Необходимость довести до сведения целевой аудитории иное, нежели преж­де, PR-сообщение: компания Robinson's, производитель медицинских препа­ратов, известная своим стилем «Робинсон от Честерфилда» (который узна­вался, в частности, по изображению маленькой городской приходской цер­кви), сменила свой логотип на новый «Robinson». Новая форма логоти­па выдавала надежды компании стать ведущим лидером своей отрасли. Когда компания British Airways решила сменить свой имидж, чтобы воспри­ниматься в качестве не только крупной национальной авиакомпании, но и одного из ведущих мировых авиаперевозчиков, она стала первой авиаком­панией, отказавшейся от использования единого логотипа корпорации, ко­торый принято было изображать на хвостовой части авиалайнера. Компа­ния сменила свой корпоративный логотип (ибо он слишком явно выдавал британскую принадлежность компании) и перешла к использованию мно­жества различных символов, «художественных изображений», которые были созданы художниками из самых различных стран, таких, например, как Япония. Шотландия и даже ЮАР.

Необходимость свести различные сферы своего бизнеса под один общий флаг: именно с этой целью в 1986 г. компания Prudential, которая была ранее известна как страховая компания, запустила проект по созданию новой кор­поративной идентичности. Руководство стремилось к тому, чтобы новая корпоративная идентичность включала в себя все предлагаемые компани­ей виды финансовых услуг. Теоретически рассуждая: когда компания А ста­новится владельцем (или наследником) компании В, существует вероятность того, что компания А решит на время сохранить название компании В. Это может быть сделано, скажем, по причине того, что название компании В само по себе означает известный брэнд, или же потому, что она не захочет создавать путаницу в своей собственной корпоративной идентичности. Од­нако, исходя из долгосрочной перспективы, может быть принято решение о создании новой идентичности компании В, которая отражала бы тесную ее связь с компанией А или даже полный отказ от названия компании В, как это произошло в случае унаследования компанией Hong Kong and Shanghai Banking Corporation компании Midland Bank. От названия компа­нии Midland Bank и от ее знаменитого логотипа (золотого грифона, окру­женного золотыми монетами) не осталось и следа. В то же время двойной красный треугольник — логотип компании Hong Kong and Shanghai Banking Corporation — теперь можно увидеть в любом отделении банка от Манчес­тера до Манхэттена.

У организации появляется новый руководитель: после того, как органи­зации становятся полноправными целостными образованиями, они часто теряют связь со своими основателями или со своими ведущими менедже­рами. Однако приход нового человека на вершину управленческой иерар­хии иногда может привести к новому взгляду на корпоративную идентич­ность организации. Когда Университет Эштона (Aston University) предоста­вил сэру Фредерику Кроуфорду (Sir Frederick Crawford) должность вице-президента, первое распоряжение нового руководителя было направлено на повышение эффективности работы университета, а стало быть, и на улуч­шение его имиджа; это решение приняло видимый облик в форме новой корпоративной идентичности.

Стимул к изменению корпоративной идентичности часто появляется в ходе корпоративной PR-работы (как она была ранее описана в этой главе), и одной из рекомендаций по данному вопросу может быть предложение провести коммуникационный аудит организации. Программа по созданию корпоративной идентичности, как правило, включает в себя пять перечис­ленных ниже стадий.