Основные положения главы

• Планирование PR-деятельности начинается с анализа, определения целей и задач предстоящей PR-кампании в общем контексте деловой стратегии организации. Цель задает основное направление деятель­ности, а непосредственные задачи, которые ставятся в ходе PR-кам­пании, конкретизируют характер и структуру предстоящей работы.
• Модель коммуникации может принимать форму следующего вопро­са: «Почему и кому мы хотим сказать нечто; как нам следует это сде­лать и каким образом мы сможем оценить эффективность наших слов (или действий)?» Финальная стадия процесса коммуникации — оцен­ка проделанной работы - может помочь сделать необходимые для будущей работы выводы.
• PR-планирование и PR-деятельность может проводиться внешними PR-консультантами или сотрудниками внутрикорпоративного отдела по связям с общественностью, а также и посредством сочетания этих двух подходов (что может быть сделано как в рамках использования рекламных и мультисервисных агентств, так и посредством так назы­ваемой стратегии «сделай сам»). Каждый из данных подходов имеет
  свои собственные преимущества и недостатки, которые следует учи­тывать так же, как следует учитывать такие факторы, как размер орга­низации, ее структура и потребности.
• Мониторинг и контроль являются неотъемлемыми элементами PR-практики. Необходимо аккуратно отслеживать текущие результаты, время, потраченное на выполнение очередных мероприятий, израс­ходованные средства, а также следить за соблюдением графика рабо­ты и состоянием ресурсов. Вести документацию PR-кампании нужно простым и понятным способом для того, чтобы любой член рабочей команды смог в случае необходимости представить клиенту данные о проделанной работе вне зависимости от того, находится ли в офисе исполнительный менеджер проекта или нет.
• Исследовательская работа также является составной частью всех ви­дов PR-деятельности. Исследование может быть использовано для того, чтобы узнать, каким образом целевая аудитория воспринимает организацию Ь какого мнения она придерживается в отношении дея­тельности организации. В случае надобности исследователи могут проводить «пробные» PR-кампании, дабы убедиться, каким образом можно избежать самых больших ошибок. Они могут также осуще­ствлять текущий анализ хода PR-кампании и анализировать ее эф­фективность. Результаты исследования часто могут быть использо­ваны при создании материалов новостей, которые могут быть исполь­зованы СМИ в ходе проводимых ими информационных кампаний.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

Компания Borsetshire Cable собирается начать землекопные работы для строительства мостовых и ремонта улиц целого графства Борсетшира. Это будет делаться для того, чтобы проложить кабели для налаживания теле­визионной, компьютерной и телефонной коммуникационных сетей. Пред­ставители компании ожидают, что общественность может отрицательно от­нестись к данному проекту по трем основным причинам: работы могут вызвать нарушение транспортных коммуникаций; привести к загрязнению и захламлению улиц; сопровождаться шумом от рабочих механизмов.

Представьте себе, что вы являетесь PR-консультантом данной компании.

1. Что бы вы могли предложить, чтобы проект компании Borsetshire Cable оказался успешным? Как бы вы сформулировали PR-план предстоящей кампании? Каковы были бы его основные задачи? Кто является вашей целевой аудитори­ей?
2. Проанализируйте, почему вы выбрали именно эти, а не иные методы обращения к вашей целевой аудитории.
3. Каким образом рекомендованный вами график предстоящей PR-кампа­нии будет выполняться вашим клиентом?
4. Как вы будете использовать в своей работе возможности научных ис­следований? Какие методы вы выберете и когда вы намерены провести
   исследования? На какой основе вы будете принимать решение, следует ли заказать выполнение исследования внешней организации или оно может быть выполнено вашими собственными силами?

1. Какие критерии вы станете использовать для мониторинга текущей де­ятельности и для оценки эффективности вашей PR-программы?

ЛИТЕРАТУРА, РЕКОМЕНДОВАННАЯ ДЛЯ ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ИЗУЧЕНИЯ

Взгляд на планирование, как на интегральную часть процесса связей с общественностью, представлен в главах 9 и 12 книги С. М. Катлипа и соав­торов (Cutlip et al, 1994), где особенное внимание уделяется также пробле­ме измерения и оценки практики связей с общественностью.

Главы 5-9 второй части книги Дж. Грюнига и Т. Ханта (Grunig and Hunt, 1984) «Принципы управления» дают подробное описание всех стадий пла­нирования связей с общественностью, включая составление бюджета и оценку результатов проделанной работы.

А. Гронстед (Gronstedt, 1997) в своей весьма информативной главе из кни­ги «Роль исследования в определении стратегии и планировании связей с общественностью» (под редакцией К. Кейвуда - Caywood. 1997) рассмат­ривает исследовательскую работу и оценку практической работы как неотъемлемые части процесса планирования связей с общественностью.

В части первой «Исследование, Задачи, Программирование, Оценка» сво­ей книги «Практика связей с общественностью» Дж. Хендрикс (Hendrix, 1998) описывает структуру процесса планирования связей с общественнос­тью, предлагая в остальной части книги множество конкретных примеров из практики работы PR-специалистов.

В главе 5 своей книги «Принципы корпоративной коммуникации» С. Ван Риел (Van Riel, 1995) подробно рассматривает проблему разработки и под­готовки PR-программ, а также описывает те факторы, которые являются ключевыми для успеха в деле составления PR-плана.

Среди множества работ, посвященных проблеме разработки и реализа­ции PR-программ, которые можно найти в полном списке литературы, сле­дует особенное внимание обратить на следующие работы (даты и номер последнего издания соответствуют времени написания настоящего учебни­ка):

О. Баскин с соавторами (четвертое издание: Baskin, 1997), К. Кейвуд (Caywood, 1997), М. Мак-Элрит (второе издание: McElreath, 1997), Д. Нью-сом с соавторами (пятое издание: Newsom et al, 1993), Ф. Сейтель (шестое издание: Seitel 1995)Baskin, 0., Aronoff, С. and Lattimore, D. (1997) Public Relations: the Profession and the Practice, 4th edn, Chicago, IL: Brown and Benchmark.

Caywood, C. (1997) The Handbook of Strategic Public Relations and Integrated Communica­tions, New York: McGravHill.

Cutlip, S., Center, A. and Broom, G. (1994) Effective Public Relations, 7th edn., Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hali.

Gronstedt, A. (1997) «The Role of Research in Public Relations Strategy and Planning,» in Caywood, C, op. cit.

Grunig, J. and Hunt, T. (1984) Managing Public Relations, Orlando, PL: Holt, Rinehart and Winston.

Hendrix, J. (1998) Public Relations Cases, 4th edn, Belmont, CA: Wadsworth.

McElreath, M. (1997) Managing Systematic and Ethical Public Relations Campaigns, Chicago, IL: Brown and Benchmark.

Newsom, D., Scott, A. and Turk, J. (1993) This is PR: the Realities of Public Relations, 5th edn.. New York: Wadsworth.

PR Week (1993) «The Westminster Experiment», PR Week 13 May.

PR Week (1998) «PR Week Public Relations Awards».

Seitel, F. (1995) The Practice of Public Relations, 6th edn, Englewood Cliffs, Nj: Prentice Hall.

Van RieS, C. (1995) Principles of Corporate Communication, London: Prentice Hall.

Watson, T. (1997) «Measuring the Success Rate» in Kitchen, P. (ed.), Public Relations Prin­ciples and Practice, London: International Thomson Business Press.