Принятие решений в маркетинге

Характеристика среды принятия маркетинговых решений. Маркетинг подразумевает управление рынком, направленное на осуществление обмена и создание отношений с целью предоставления потребитель­ской ценности и удовлетворения нужд и запросов потребителя.

Основные виды маркетинговой деятельности:

- разработка товаров;

- анализ рынка;

- коммуникации;

- поставки;

- установление цен;

- обслуживание.

Управление маркетингом на предприятии — это совокупность про­цессов анализа, планирования, реализации и контроля программ, на­правленных на создание, поддержание и расширение выгодных отно­шений с целевыми покупателями для достижения целей компании.

Объект управления в маркетинге — маркетинговая деятельность пред­приятия. Основная особенность объекта управления заключается в его динамичности и наличии множества неконтролируемых факторов, ока­зывающих на него влияние.

Субъект управления, т.е. лица, принимающие маркетинговые реше­ния, — руководство компании, сотрудники отдела маркетинга. Основ­ные цели субъектов управления:

- устойчивость, выживание компании в долгосрочной перспективе;

- максимизация текущей прибыли;

- оптимизация доли рынка;

- лидерство в области качества.

К субъектам управления маркетингом предъявляются повышенные требования в сфере владения маркетинговыми инструментами. Кроме того, высокие требования предъявляются и к личностным характерис­тикам маркетологов, таким как инициативность, способность к творчеству, оптимистический подход к жизни и целеустремленность.

К основным факторам, влияющим на принятие маркетинговых реше­ний, можно отнести следующие:

- политико-правовая среда;

- социально-культурная среда;

- технологическая и природная среда;

- демографическая и экономическая среда;

- наличие и особенности маркетинговых посредников;

- наличие и особенности контактных аудиторий;

- наличие и особенности поставщиков;

- наличие и особенности конкурентов;

- специализация (сфера деятельности) предприятия;

- организационно-правовая форма предприятия;

- наличие коммуникационных каналов с контрагентами;

- наличие квалифицированных кадров;

- характеристики товара, в том числе цена;

- методы распространения и продвижения товара, и т.п.

Таким образом, маркетинговая среда характеризуется множеством частично или полностью неконтролируемых факторов, к которым не­обходимо приспосабливаться. Эта среда не только порождает угрозы, но и открывает новые возможности для развития. В этой связи марке­тинговые решения всегда должны приниматься с учетом состояния сре­ды и динамики ее развития.

Маркетинговые решения и их особенности. В процессе своей деятель­ности маркетологу приходиться принимать различные управленческие решения, в том числе в области:

- анализа сильных и слабых сторон компании, рынков, возможно­стей и угроз маркетинговой среды, анализа маркетинговых ме­роприятий;

- разработки маркетинговых планов как составной части стратеги­ческих планов;

- реализации маркетинговых планов;

- измерения и оценки реализации маркетинговых планов (конт­роля их выполнения);

- разработки и реализации корректирующих воздействий.

В качестве примеров конкретных решений в области маркетинга можно привести принятие решения о выборе канала сбыта, торговой марки, цены, способа продвижения товара.

Типовые маркетинговые решения, принимаемые маркетологом в процессе реализации его базовых функций, представлены в табл. 1.

Таблица 1

Типовые маркетинговые решения

Можно выделить следующие особенности маркетинговых решений:

- высокая степень ответственности лица, принимающего решения, поскольку маркетинговые решения непосредственно влияют на объем реализации товаров (услуг), а, следовательно, и на конеч­ный финансовый результат деятельности компании;

- индивидуальный, а не рутинный подход к принятию маркетин­говых решений;

- учет социальной ответственности и требований этики при при­нятии решений;

- документальное оформление решений в составе маркетинговых планов предприятия;

- обоснованность и аргументированность решений с учетом влия­ния внешних и внутренних факторов среды;

- возможность частичной автоматизации маркетинговых решений;

- особая важность учета временных ограничений;

- рисковый, вероятностный характер результатов исполнения ре­шений;

- стратегический характер решений;

- зависимость успеха решений от профессиональных и деловых ка­честв лица, принимающего решения.

Методы принятия решений в маркетинге. Методы принятия решений в маркетинге применяются для решения конкретных задач в рамках перечисленных выше функциональных блоков. В табл. 2 представле­ны некоторые методы принятия маркетинговых решений.

Таблица 2

Методы принятия маркетинговых решений

Таким образом, управление маркетингом занимает значительное место в системе управления предприятием, а маркетинговые решения во многом определяют результативность деятельности предприятия, шансы на его выживание и преуспевание в конкурентной среде в долго­срочной перспективе.