Поиск идей

Базой для поиска идей являются внешние и внутренние по от­ношению к предприятию источники.

К внешним источникам идей относятся торговые предприятия, конкуренты, выставки и ярмарки, поставщики, исследовательские организации, патенты и изобретения, рекламные агентства. Наибо­лее логичной стартовой площадкой в поиске идей новых товаров являются потребители. Для этого проводятся и анализируются дан­ные маркетинговых исследований, последующих жалоб и реклама­ций. Вместе с тем следует признать, что идеи новых товаров вызре­вают в большинстве случаев внутри предприятия. В этом смысле его руководству крайне важно материально и морально стимулиро­вать генерирование новых идей, рационализаторство, изобрета­тельство. Развитие новых товаров лишь в редких случаях возможно без проведения интенсивных исследований в области маркетинга и инноваций. Важным источником идей является торговый персо­нал предприятия, находящийся в непосредственном контакте с по­купателями. Отбор идей заключается в выявлении наиболее существенных из них. Каждая выдвинутая идея подлежит оценке с точки зрения соот­ветствия требованиям рынка, текущим планам и долгосрочной стра­тегии предприятия, имеющимся ресурсам; возможности успешной реализации в рыночных условиях.

Разработка концепции нового товара предполагает описание фи­зических и воспринимаемых характеристик товара и набора выгод, который он может представить определенной группе потребителей.
Концепция, следовательно, определяет желаемое позиционирова­ние товара и указывает на характер средств, которые потребуются для достижения ожидаемого результата.

Разработка целевой программы маркетинга предполагает обосно­вание конкретных направлений по выведению нового товара на ры­нок. Подобная программа обычно содержит подробный анализ це­левого рынка, подходы к позиционированию на нем нового товара, выбору каналов сбыта и коммуникаций, оценки объема продаж, доли рынка, предполагаемой цены товара, структуры затрат и доли в них расходов на маркетинг.

Разработка товара представляет собой этап, на котором осуще­ствляется превращение идеи и концепции в реальный товар, полез­ный для потребителя, технически и коммерчески целесообразный для производителя. На данном этапе проектируется сам товар, его параметры, дизайн, упаковка, выбирается наименование или товар­ная марка. Изготавливаются опытные образцы и проводятся лабо­раторные испытания. По их завершении начинается подготовка к массовому производству и сбыту. Однако перед его началом тре­буется исчерпывающая информация о рыночном потенциале новых товаров. Для этого проводятся испытания в рыночных условиях (пробный маркетинг).

В зависимости от характера новых товаров, отрасли и потреби­теля методы, масштабы и сроки рыночного испытания товаров раз­личны. Они могут занимать от нескольких дней до 1—2 лет.

Положительные результаты испытаний нового товара на рынке являются основанием для начала этапа производственного и коммер­ческого освоения. Разрабатывается детальный план производства нового товара: исследуются источники снабжения материалами, компонентами, оборудованием, подготавливаются рабочие чертежи, производится запуск товаров в производство. Одновременно разра­батываются мероприятия по всему комплексу маркетинга.