По продвижению продукта

Коэффициент рекламной деятельности (К_рекД):

К_рекД=КИОП ЗРД_коп/ЗРД_ноп " (27)

где ЗРД_коп, ЗРД_ноп - затраты на рекламную деятельность соответственно на конец и на начало отчетного периода.

Характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности.

Коэффициент использования персональных продаж (КИПП):

КИПП=КИОП ЗПТА_коп/ЗПТА_ноп (28)

где ЗПТА_коп, ЗПТА_ноп - суммы затрат на оплату труда торговых агентов соответственно на конец и на начало отчетного периода.

Показывает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет роста персональных продаж с привлечением торговых агентов.

Коэффициент использования связей с общественностью (КИСО):

КИСО=КИОП ЗР_КОП/ЗР_НОП (29)

где ЗР_КОП, ЗР_НОП - затраты на связи с общественностью соответственно на конец и на начало отчетного периода.

Показывает стремление организации к росту конкурентоспособности за счет улучшения связей с общественностью.

Суммируя перечисленные коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, можно определить итоговый показатель конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта как коэффициент маркетингового тестирования конкурентоспособности (КМТК):

КМТК=(КРД+КПП+КИОП+КУЦ+КС_б+К_рекД+КИПП+КИСО)/L (30)

гдеL - общее число показателей в числителе. В данном случае l=8.

Следует отметить, что большинство коэффициентов имеют разные величины для разных продуктов. Тогда для расчета конкурентоспособности маркетинговой деятельности организации нужно определить сумму коэффициентов (КМТК) для всех её продуктов:

(31)

где n - количество продуктов (услуг) организации.

Кроме того, для расчета полной конкурентоспособности организации также нужно учитывать общефинансовые коэффициенты, которые рассчитываются на основе анализа баланса организации за отчетный период.

В практике анализа результатов деятельности организации применяется сводная таблица финансовых показателей, включающая коэффициенты ликвидности, устойчивости, деловой активности, прибыльности и т.д. Однако для расчета конкурентоспособности организации можно ограничиться оценкой структуры баланса по следующим коэффициентам.

Коэффициент текущей ликвидности (КТЛ) определяется как отношение фактической стоимости находящихся в наличии у организации оборотных средств в виде производственных запасов, готовой продукции, денежных средств, дебиторских задолженностей и прочих оборотных активов (итог II раздела баланса) к наиболее срочным обязательствам организации в виде краткосрочных кредитов банков, краткосрочных займов и различных кредиторских задолженностей (итог V раздела баланса за вычетом строк 640, 650):

КТЛ = Итог II раздела баланса/Итог V раздела баланса. (32)

Нормативное значение коэффициента — не менее 2.

Коэффициент обеспеченности собственными средствами (КОСС) определяется как отношение разности между объемами источников собственных средств (итог III раздела баланса) и фактической стоимостью основных средств и прочих внеоборотных активов (итог I раздела баланса) к фактической стоимости находящихся в наличии у организации оборотных средств в виде производственных запасов, незавершенного производства, готовой продукции, денежных средств, дебиторской задолженности и прочих оборотных активов (итог II раздела баланса).

(33)

Нормативное значение — не менее 0, 1.

Таким образом, полная формула расчета конкурентоспособности организации будет следующей:

КФ=К_∑ КТЛ КОСС (34)

Для каждой группы конкурентов характерны конкретные концепции поведения на рынке. Для деления конкурентов на группы рассмотрим матрицу группового ранжирования конкурирующих организаций (рис. 2).

Рис. 2 - Матрица групп организаций, конкурирующих на рынке

Матрица представляет собой прямоугольник, разбитый на девять квадрантов (секторов), каждый из которых соответствует определенному коэффициенту от -10 до +10. Сам прямоугольник делится на пять уровней, каждый из которых соответствует определенной группе организаций, различающихся между собой уровнем конкурентоспособности и относящихся к следующим группам участников рынка:

Лидеры 9, 1 - 10;

Претенденты на роль лидера 7, 1 – 9; 3, 1 - 7;

Последователи 1, 1 - 3, 1;

Занявшие рыночную нишу -0, 99 - -2, 9; -3 - -6, 9;

Банкроты -7 - -9; -9, 1 - -10.

Рыночные лидеры - это организации, имеющие максимальный коэффициент конкурентоспособности (КФ). Как правило, они имеют максимальную рыночную долю при продажах, являются лидерами в ценовой политике, оптимизации затрат, использовании разнообразных распределительных систем и т.д. Для организаций-лидеров характерным поведением является оборона.

Рыночные последователи - организации, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 1 до 3. Эта группа организаций проводит политику следования за отраслевым лидером, не рискует, но и не проявляет пассивности. Организации этой группы особенно осторожно и взвешенно принимают решения, касающиеся их деятельности на рынке. Они копируют деятельность лидера, но действуют более осмотрительно и рассчитывают на меньшие ресурсы. Они, как правило, подвержены атакам со стороны рыночных претендентов.

Организации, действующие в рыночной нише. Расчетный коэффициент конкурентоспособности этой группы лежит в диапазоне от -0, 99 до -6, 9. Организации этой группы обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие участники конкуренции не видят или не принимают в расчет. Для них характерен высокий уровень специализации. Круг клиентов ограничен, но характерен высокий уровень цен. В своей деятельности организации максимально зависят от клиентов и опираются на них.

Банкроты - организации с коэффициентом конкурентоспособности от -7 до -10. Эти организации принимают режим внешнего управления и проводят мероприятия по выходу из банкротства или рассчитываются с кредиторами и ликвидируются.