Оценка эффективности PR- программы

Если то, о чем вы говорите, можно измерить и выразить в цифрах, значит, вы действительно знаете, о чем говорите. Если измерить и дать численное выражение этому нельзя, ваши знания неполны и недостаточны.¹

Лорд Кельвин (Lord Kelvin)

8 компании, которая находится на стадии сокращения и переходит на бюд­жетное планирование с нуля, PR могут оправдать собственное существова­ние только конкретными результатами, поддающимися измерению.²

Линда Чилдерс Хон (Linda Childers Hon)

Цели. После изучения главы 13 вы должны уметь: _______________________________

• дать определение оценочного исследования

• рассказать, как исследование используется для оценки этапов подготовки, реали­зации и воздействия PR- программ

• привести общие рекомендации по методике проведения оценочного исследования

• охарактеризовать критерии, применяемые при оценке стадий подготовки, реализа­ции и воздействия PR- программ

• использовать " модель контрольных оценок", чтобы описать формативное (или оце­нивание на смысловом уровне) и итоговое оценочное исследование PR- программ.

Ни один другой вопрос не имеет такого значения для практической деятельности всфере паблик рилейшенз, как заключительный этап —оценка PR- программы. Однако далеко не все PR- специалисты выполняют такую оценку, поскольку систематическое отслеживание эффективности программы не всегда совпадает с представлениями специалистов об " оценке программы". Вот что говорит об этом УолтерЛинденманн (Walter Lindenmann), директор по исследованиям компании Ketchum Public Relations Worldwide.

Многие из нас убеждены, что к началу следующего столетия вся эта малоизведан­ная область деятельности, известная ныне как измерение и оценка деятельности PR, получит широкое распространение и повсеместное признание в нашей сфере деятель­ности, и к ней перестанут относиться как к чему-то новому, как сейчас.³

Все чаще PR- специалисты сталкиваются с требованием предоставить конкретные результаты и итоги своей деятельности, компенсирующие затраты на реализацию программы. Деятельность отделов по связям с общественностью, как и деятельность иных центральных и линейных функций организации, оценивается по их вкладу в вы­полнениеэтой организацией ее основной функции (миссии) и в достижение ее гло­бальных целей. Руководители всех типов организаций, начиная от гигантских корпора­ций и заканчиваямелкими некоммерческими группами, требуют подтверждения эф­фективности PR- программ — особенно в случаях пересмотра прежнего бюджета или принятия нового, а также при сокращении размеров организаций с целью повышения конкурентоспособности.