Как соединить все это вместе в PR- кампании

Все сложности масштабной информационной кампании можно проследить в борьбе за спасение нашего общества от загрязненного воздуха, загрязнен­ной воды и химически небезопасной пищи. Первый эколог Америки, Альдо Леопольд (Aldo Leopold), в молодости был уверен, что " если обществу рас­сказать, сколько вреда приносит неправильное использование земли, оно бы исправилось". В преклонном возрасте он осознал, что такое предположение основывалось на трех ошибочных посылках: что общество захочет слушать (или его можно заставить слушать), что общество боится вреда (или его можно заставить бояться), что общество может исправиться без того, чтобы сначала измениться самому.²⁰

В своей часто цитируемой статье Хьюман и Шитсли (Hyman and Sheatsley) вкратце излагают основные причины неудач многих информаци­онных кампаний. В их числе следующие.

1. Существование достаточно постоянного ядра людей, которые просто " ничего не хотят слышать". Независимо от уровня и характера инфор­мации донести ее до этих людей практически невозможно.

2. Те, кто интересуется данным вопросом, уже имеют большую часть ин­формации. Для обучения или приобретения знания важна мотивация; при этом существуют очень большие группы населения, которых мало интересуют (или не интересуют вообще) актуальные для общества про­блемы и которые не видят в этом ничего дурного.

3. Люди охотно усваивают информацию, которая согласуется с их мнени­ем по данному вопросу, и стремятся избежать информации, которая их мнению противоречит.

4. Каждый человек по- своему интерпретирует полученную информацию. Вслед за получением сообщения идет селективное (выборочное) вос­приятие и интерпретация: каждый индивидуум получает, воспринима­ет и запоминает информацию по- своему.

5. Получение информации не обязательно влечет за собой изменение мне­ния. Изменения во взглядах и поведении, явившиеся следствием полу­чения сообщения, могут происходить по- разному, в зависимости от на­чальной индивидуальной предрасположенности.

Другой исследовать, Гарольд Мендельсон (Harold Mendelsohn), попытался объяснить, в каких случаях информационные кампании могут достичь успеха.

Тот небольшой эмпирический опыт, который мы накопили на основании собственного про­шлого, дает основания предположить, что общественная информационная кампания может иметь достаточно высокий потенциал успеха.

1. Если кампания строится на основании предположения о том, что боль­шинство аудитории, которой она адресована, слабо заинтересовано или вообще не заинтересовано в теме данной информационной кампании.

2. Если цели среднего уровня, которые могут быть разумно достигнуты как результат передачи сообщения, представляют собой набор отдель­ных целей. Зачастую одинаково важно либо создать, либо использовать системы поддержки окружения, чтобы помочь разнородной информа­ции превратиться в эффективный фактор влияния.

3. Если после установления целей среднего уровня проводится их тщатель­ное рассмотрение для определения целевых аудиторий с точки зрения их демографических и психологических признаков, их образа жизни, сис­темы ценностей и убеждений, а также используемых ими СМИ.²²

То, что информационные кампании могут достичь успеха, продемонстрирова­но многочисленными кампаниями. Среди них стоит упомянуть кампанию про­тив курения в общественных местах; в высшей степени успешные усилия ассо циации " Матери против пьяных водителей"; просветительские эксперименты Стэнфордского университета в области профилактики сердечно- сосудистых забо­леваний; деятельность Американской ассоциации борьбы с онкологическими за­болеваниями в области своевременного обнаружения и предотвращения раковых заболеваний — и это лишь несколько примеров. Пока еще трудно дать оценку результатам кампании по предотвращению заражения ВИЧ, по уменьшению наркозависимости и по пропаганде социальной терпимости.

Один психолог-теоретик убедительно описывает затруднения, с которыми сталкиваются раз­работчики информационной кампании. Выглядит это следующим образом. Начинающий со­ставлять проект масштабной информационной кампании находится в положении человека, растерявшегося в массе разнообразных возможностей. Он (она) может выбраться из этой ситуации только с помощью старых добрых скаутских правил: сохранять спокойствие и дви­гаться все время в одном направлении. Рано или поздно лес кончится; единственное, чего надо по- настоящему опасаться, — это замерзнуть на месте (если никуда не двигаться) или потерять ориентировку и начать бродить кругами. Даже если выбранная вами теория не яв­ляется оптимальной для данной ситуации (в этом случае гораздо проще достичь желаемого результата, если просто пойти в противоположном направлении), ее хватит на то, чтобы без излишней спешки вывести нас к terra incognita.²³