Средства массовой

Информации и организация

Связей с ними

Каждая газета, когда она находит своего читателя, является результатом целого ряда действий, связанных с выбором, что следует напечатать, как разместить информацию в газете, сколько места должен занять тот или иной материал, как правильно расставить акценты. В этом деле не может быть каких-то объективных стандартов. Скорее, речь идет об общепринятых правилах.¹

Уолтер Липпманн (Walter Lippmann)

Цели. После изучения материала главы 9 вы должны уметь: ________________

• кратко описать важнейшие перемены, являющиеся результатом использования но­вых коммуникационных технологий

• дать определение коммуникациям с работниками организации как части функции PR, воспользовавшись основными элементами определения паблик рилейшенз

• перечислить основные цели коммуникаций с работниками организации

• обсудить важнейшие контролируемые средства информации, используемые для коммуникаций с работниками организации

• обсудить важнейшие средства массовой информации, используемые для коммуни­каций с внешней общественностью

• дать определение связям между PR- специалистами и журналистами как взаимоза­висимым и взаимовыгодным — хотя подчас и неприязненным — отношениям

• кратко описать важнейшие рекомендации по формированию благоприятных отно­шений со средствами массовой информации и работе с прессой

Специалисты в области паблик рилейшенз используют в своей деятельности печат­ное и устное слово, различные зрительные образы, а также всевозможные сочетания этих форм коммуникации. Для общения с различными общественными группами, представляющими интерес для их организаций, они используют как контролируемые, так и неконтролируемые средства массовой информации. К контролируемым СМИ от­носятся те, на публикуемую информацию которых специалисты могут непосредствен­но оказывать влияние. На информацию, публикуемую в неконтролируемых СМИ, PR- специалисты не могут оказывать непосредственного влияния (т.е. они не участвуют не­посредственно в принятии решений, касающихся содержания публикуемой информа­ции). Решения относительно того, что, как и когда освещать и на кого ориентирован публикуемый материал, принимают только владельцы неконтролируемых средств массовой информации.

Современные технологии в корне меняют наши представления о средствах инфор­мирования людей, в частности о концепции СМИ. Один из ученых, например, пришел к следующему выводу: " Суть влияния всех этих технологий заключается в том, чтобы ориентировать различные информационные каналы, а также их содержимое на разные общественные группы".2 По мере того как интерактивные средства массовой инфор­мации все больше вытесняют привычные односторонние информационные каналы, представления о массовой, однородной и пассивной аудитории СМИ постепенно отхо­дят в прошлое. Технология, целью которой поначалу было увеличение объемов передаваемой информации, зачастую приводила к появлению все более индивидуализи­рованных коммуникаций.

Например, компьютеризованная обработка текстов и появление быстродействующих принтеров дали толчок рассылке огромного количества писем, которые, как оказалось, нужно рассылать вполне конкретным адресатам. В настоящее время сложные компью­терные программы, связанные с базами данных, генерируют именные письма, направ­ляемые конкретным получателям и ориентированные на удовлетворение конкретных информационных потребностей. Возможность широкого применения индивидуально ад­ресуемой почтовой рассылки существенно повлияла на структуру рекламного бюджета многих организаций; такая рассылка все чаще используется для доведения важных PR- сообщений до каждого отдельного человека. Некоторые планировщики совещаний и съездов широко используют интерактивные системы с возможностью ответа аудитории для обеспечения немедленной обратной связи по обсуждаемым вопросам. Создатели сериалов пытаются с помощью интерактивных систем подключить зрительскую аудито­рию к участию в разработке дальнейшего развития сюжета своих произведений, превра­щая зрителей из пассивных потребителей развлечений в непосредственных участников творческого процесса. Использование факсов и интерактивных опросов превратило да­же журналы и телевидение в двусторонние информационные каналы. Волоконно- оптические системы связи содействовали созданию по- настоящему высокоскоростных информационных магистралей, способных полностью изменить традиционные представ­ления о коммуникациях, торговле и общественных отношениях на всех уровнях. Коротко говоря, в настоящее время средства массовой информации претерпевают период быст­рых изменений и, если можно так выразиться, " демассификации".

Из всего сказанного можно сделать определенный вывод о текущем состоянии важнейших средств массовой информации и дальнейших перспективах их развития. В первой части этой главы приведено краткое описание последних достижений в разви­тии средств массовой информации, которые столь стремительно меняют облик мира коммуникаций. Правда, стоит отметить, что никакой учебник не в состоянии уследить практически за ежедневными переменами в ландшафте СМИ. Во второй части этой главы анализируются средства информации, используемые в основном для взаимо­действия с " внутренней" общественностью (хотя и не только с ней). В третьей части приведен обзор средств массовой информации, используемых главным образом для выхода на крупные и рассредоточенные в пространстве (как правило, внешние) обще­ственные группы. Заканчивается глава описанием связей со СМИ — одной из важней­ших функций PR.

Новые СМИ - новые проблемы

Internet представляет собой важнейший аспект современной революции в системе человеческих коммуникаций. Цифровые технологии изменили ком­муникации как внутри организаций, так и между организациями и их обще­ственными группами. Другими словами, можно сказать, что если вы рабо­таете в сфере паблик рилейшенз какой-то организации, это либо движение с огромной скоростью, либо полная остановка — иного не дано. Эксперт в об­ласти современных СМИ Джон Павлик (John Pavlik) подытожил влияние новых технологий следующими словами.

Журналисты, PR- специалисты и рекламодатели широко пользуются новыми технологиями, пытаясь эффективнее выполнять свою работу. Они применяют новые технологии, пытаясь повысить эффективность своей работы, выполнить ее быстрее и с меньшими затратами. Бо­лее того, новые технологии позволяют профессионалам в области коммуникаций шире ис­пользовать в своей работе новаторские и творческие подходы, принимать подчас совершен­но неожиданные и смелые решения.³

Стремительное развитие технологии изменило сам способ осуществления, распределения, отображения и хранения коммуникаций. И хотя многие спе­циалисты признают эту новую реальность и охотно экспериментируют с новы­ми медиа-технологиями, буквально единицы понимают все тонкости и послед­ствия применения этих технологий в своей повседневной практике. Институт исследований и образования в области паблик рилейшенз (Institute for Public Relations Research and Education) собрал в конце 1997 г. крупнейших специа­листов в сфере паблик рилейшенз и коммуникаций и попросил их указать не­которые из изменений, связанных с появлением новых технологий, и их ре­альное или потенциальное влияние на то, как осуществляются коммуникации в различных организациях.⁴ Ниже приведены самые характерные высказыва­ния, а также другая информация, которая поможет нам проиллюстрировать влияние новых медиа-технологий.

1. Компьютерные сети Internet и Intranet сделали, как никогда раньше, возможной двустороннюю связь. Взаимосвязанные сети коммуникаци­онной технологии " представляют собой парадигматический сдвиг в корпоративных коммуникациях". Например, корпоративные лидеры утверждают, что электронная почта стала основным средством связи внутри их организаций, а также с их внешними акционерами. Они за­являют также, что это новое средство связи повысило качество их дву­сторонних коммуникаций с общественностью.

Исследователи и PR- специалисты начинают активно интересоваться влия­нием этого нового средства связи. Один исследователь, изучающий меж­личностные взаимоотношения, обнаружил, что электронная почта, группы новостей и " электронные диалоговые комнаты" (on-line chat rooms) спо­собны подружить людей с одинаковыми взглядами.⁵ Исследователи из Стэнфордского университета пришли к выводу, что такое " медиа- общение" мало отличается от обычного межличностного общения:

Ответы людей показывают, что медиа — это не просто инструменты. Медиа воспринима­ются людьми уважительно, они могут занимать место человека, они могут наделяться ка­чествами, присущими нам самим, их можно воспринимать как своего товарища, их можно наделять даже половыми признаками. Медиа могут вызывать эмоциональные реакции, требовать к себе внимания, угрожать нам, будить определенные воспоминания и менять наши представления о том, что естественно, а что — нет. Медиа — полноправные участ­ники нашего социального и природного окружения.⁶

Термин " медиа-уравнение", введенный Ривзом (Reeves) и Нассом (Nass), может объяснить действия управления по работе с персоналом универси­тета шт. Джорджия, которое решило воспользоваться последними тех­нологическими достижениями, организовав специальный Web- сайт. Кандидаты на занятие вакантных должностей могли узнать на этом Web- сайте результаты рассмотрения их заявлений о приеме на работу. В конце концов руководство вынуждено было закрыть свою новую инте­рактивную систему под тем предлогом, что " когда человек получает от­каз по компьютеру, он воспринимает это чересчур болезненно".⁷ В своей книге Being Digital Николас Негропонте (Nicholas Negroponte) пришел к выводу, что крупные медиа- компании (например, издатели и вещательные сети) основаны на комплексном распределении " мельчайших частиц" информации. " В то же время, перемещение би­тов намного проще и, в принципе, устраняет потребность в этих ги­гантских корпорациях. Во всяком случае, почти устраняет".⁸ Действительно, цифровые технологии заставляют усомниться в целесообразно­сти существования " распределителей", решающих, какие именно час­тицы информации включить в пакет и " протолкнуть" людям. Цифро­вые технологии, основой которых является множество взаимосвязан­ных компьютерных сетей, напротив, позволяют людям самим искать, выбирать и " извлекать" нужные им биты информации. Эти перемены заставляют нас совершенно по- новому взглянуть на то, как работают СМИ, а также на роли тех, кто в прежние времена так или иначе вли­ял на отбор и фильтрацию информации, предназначенной для других. Коротко говоря, технология, которая делает получение практически любой информации легко осуществимым делом для каждого, кто имеет доступ к World Wide Web, в корне меняет способ коммуникации PR- специалистов как с внутренней, так и с внешней общественностью.

2. Ландшафт СМИ меняется буквально на глазах, и этот процесс продол­жится еще в течение нескольких лет. Несмотря на то что руководителям PR- служб, по- видимому, и в дальнейшем придется в какой-то степени контролировать содержание Web- сайтов и прочих стратегических ком­муникаций своих организаций, разработка и эксплуатация Web- сайтов, а также их попытки полностью контролировать или " просеивать" ком­муникации являются нецелесообразным и мало эффективным занятием. Баланс власти быстро смещается в сторону миллионов пользователей, которые сидят за своими подключенными к Internet компьютерами и общаются по принципу " многие со многими", постепенно вытесняющему устаревшую модель коммуникаций " один с одним".

Федеральное правительство и генеральные прокуроры 20 штатов выдви­нули в 1998 г. против руководимой Биллом Гейтсом компании Microsoft обвинение в попытке добиться монопольного контроля над доступом к Internet, что является, по их мнению, нарушением антитрестовского за­конодательства. Можно не сомневаться, что юридическое маневрирова­ние в связи с рассмотрением этого дела, будет тянуться еще не один год. За это время появится немало новых игроков, которые будут стремиться на этот быстро развивающийся и конкурентный рынок новых средств распространения информации. В то же время в отношении сети New Century, созданной в 1997 г. девятью старыми медиа- гигантами -Advance Publications, Cox Enterprises, Gannett, Hearst, Knight-Ridder, New York Times, Times Mirror, Tribune и Washington Post — в попытке отразить натиск со стороны новых средств распространения информации и просуществовавшей совсем недолго, никто не посчитал нужным вы­двигать обвинения в нарушении антитрестовского законодательства. Га­зета Business Week в связи с этим сообщала:

В то время как мир электронных коммуникаций стремительно развивался, New Century потратила 18 месяцев на то, чтобы подыскать себе постоянного исполнительного дирек­тора, и еще два года на то, чтобы создать электронный канал доступа к 140 газетам. К тому времени как New Century наконец-то обзавелась нужными каналами связи,... не только Microsoft ушла далеко вперед, но даже собственные партнеры New Century успели создать конкурирующие предприятия.⁹

Совет директоров New Century вынужден был списать 25 млн долл. капи­таловложений и " прикрыть лавочку". И это лишь один из множества примеров того, какие сюрпризы таит в себе эпоха стремительных перемен для нестабильного мира новых средств распространения информации.

3. Новые технологии позволяют распределять и получать намного боль­ше информации и данных, чем удавалось до сих пор. Перемены несут в себе новые возможности. Впрочем, перемены могут происходить на­столько быстро, что система окажется просто не в состоянии справить­ся с ними. Например, в настоящее время при поиске в World Wide Web броузерам и серверам поиска приходится просматривать 320 млн страниц, не защищенных паролями или другими блоками. Поэтому даже самые сложные машины поиска могут отыскивать и индексиро­вать лишь одну треть этих страниц. И похоже, что эта ситуация будет лишь усложняться. Стив Лоуренс (Steve Lawrence) из Научно- исследовательского института NEC сообщает в журнале Science, что рост числа страниц Internet к 2003 году превысит 1000% (по его оцен­ке, общее число страниц достигнет 3, 5 млрд). Однако даже сегодня ре­зультатом поиска по ключевому слову или имени могут стать миллио­ны страниц текста, " заставляя людей захлебываться данными и стра­дать от недостатка информации" (эти слова принадлежат Полу Ресеру (Paul Recer), репортеру Associated Press).¹⁰

Как утверждает Йорг Хёфнер (Joerg Hoewner) из Рурского универси­тета (Германия), занимающийся проблемами массовых коммуникаций, специалисты в области паблик рилейшенз, несомненно, вносят нема­лый вклад в этот безбрежный океан данных. Он проанализировал со­держимое Web- сайтов 106 PR-фирм, 77 из которых находятся в Соеди­ненных Штатах. В среднем на 21 странице менее половины этих фирм предлагали профили своих исполнительных директоров и ведущих специалистов, лишь 45% приводили перечень своих клиентов, 29% излагали свою корпоративную философию, 24% предоставляли инфор­мацию о своих расценках и только 9% приводили выдержки из прессы и конкретные примеры своих прошлых достижений.¹¹ На любого пользователя, подключенного к внутрифирменной сети или Internet, обрушивается настоящая лавина информации. " Мусорная почта" (junk mail) - характерное явление цифровой эпохи, когда группы новостей и серверы списков рассылают свои сообщения бук­вально на тысячи компьютеров- получателей, затрачивая на это при­мерно столько же усилий, сколько требуется, чтобы отправить одно письмо своему другу или коллеге. Так называемые " бласт-факсы" (или " ударные факсы") без разбора загружают факс- аппараты по всему ми­ру, заставляя многих пользователей тщательно профильтровывать по­ступающие обращения в попытке предотвратить эту новую форму " мусорной почты".

Попытки тщательно отслеживать перемены в мире средств распростране­ния информации напоминают сизифов труд. Поэтому нам остается лишь констатировать, что быстрое развитие новых технологий и стирание граней между различными средствами распространения информации по мере их конвергенции в едином цифровом мире, по- видимому, вызовет появление ударных волн перемен, касающихся способов использования этих средств как для внутренних, так и для внешних коммуникаций. Впрочем, это явля­ется темой следующих разделов настоящей главы.