Эволюция концепции

Введение в современные технологии связей с общественностью

(паблик рилейшенз)

Паблик рилейшенз — это управленческая функция, которая призвана уста­навливать и поддерживать взаимовыгодные отношения между организаци­ей и общественностью, от которой зависит ее успех или, наоборот, неудача.

Цели. После изучения главы вы должны уметь: __________________________________

• дать в письменном виде такое определение паблик рилейшенз, в котором подчер­кивалось бы формирование и поддержание отношений между организациями и со­ответствующей общественностью

• понимать разницу между функцией паблик рилейшенз и маркетинговой функцией в организациях, идентифицируя обмен между поставщиком и потребителем как отли­чительную особенность рыночных взаимоотношений

• давать определение и понимать разницу между такими взаимосвязанными концеп­циями, как паблисити, реклама, обязанности агента по печати и рекламе, общест­венная деятельность, управление проблемами, лоббирование, связи с инвесторами и развитие

• показать, как связи с общественностью помогают совершенствовать как деятель­ность отдельных организаций, так и общество в целом.

Эта книга — о формировании и поддержании отношений. Отдельные люди и группы всегда вступали во взаимоотношения с другими людьми и группами, чтобы удовлетво­рить взаимные желания и потребности. Повышение взаимозависимости людей в со­временном обществе требует, однако, еще более сложного социального, политиче­ского и экономического взаимодействия между ними. Таким образом, установление и поддержание надлежащих взаимоотношений на всех уровнях социальных систем ста­ло важной сферой приложения усилий академической науки и практиков- профессионалов.

Например, человеческие взаимоотношения, взаимоотношения в браке и межлич­ностные отношения — не что иное, как термины, используемые для описания, изуче­ния и управления взаимоотношениями между индивидуумами. На противоположном полюсе находятся международные отношения, которые характеризуют крупнейшую социальную систему — взаимоотношения между нациями. Изучению этих взаимоот­ношений, а также взаимоотношений в семье, трудовых коллективах, группах, органи­зациях и других социальных единицах посвящены многие книги и учебные курсы.

Тема этой книги — отношения между организациями и соответствующей общест­венностью, т.е. людьми, которые тем или иным образом связаны с этими организация­ми (можно даже говорить о взаимозависимости этих людей и организаций). Термин паблик рилейшенз относится к управлению взаимоотношениями организация- общественность, одной из наиболее динамично развивающихся сфер профессиональ­ной деятельности. (В современной литературе по технологиям связей с общественно­стью часто используют английский термин — public relations, — или его аббревиатуру, PR, которая произносится как " пиар". Поэтому в данной книге для удобства мы время от времени также будем использовать последний вариант: PR. — Прим. ред.).

Однако в повседневных разговорах (да и в средствах массовой информации) люди пользуются термином паблик рилейшенз гораздо в более широком смысле, не обра­щая внимания на тонкости определений. Например, некоторые прибегают к выражению " Это всего лишь паблик рилейшенз", чтобы выразить свое презрительное отношение к тому, что им кажется неискренним публичным жестом. Другие говорят о чем- либо как о " хороших паблик рилейшенз" или " замечательном пиаре" при появлении соответ­ствующей информации в газетах или в вечерних новостях, очевидно ассоциируя паб­лик рилейшенз со всем, что привлекает внимание средств массовой информации. Кто-то еще представляет себе паблик рилейшенз как попытку скрыть правду или приук­расить плохие новости. Один автор даже предполагает, что " термины PR и паблик ри­лейшенз превратились в расхожие синонимы слов " увертка" и " обман".1 Коротко гово­ря, паблик рилейшенз многие люди понимают по- разному, зачастую вкладывая в это понятие негативный смысл.

В этой главе вы найдете определение концепции паблик рилейшенз как позитивной организационной функции управления. Здесь же описаны ее составные части и осо­бенности практической реализации, указано, что отличает ее от других управленче­ских функций и действий. Процесс определения начинается с обзора изменений, кото­рые эта концепция претерпела в течение многих лет.

Эволюция концепции

Изменение взглядов на паблик рилейшенз (т.е. на связи с общественно­стью) отражает развитие и становление этой функции как в организациях, так и в обществе в целом. Эти изменения свидетельствуют также о настой­чивых попытках нарождающейся профессии самоидентифицироваться в ка­честве одной из управленческих функций организации. Этапы эволюции концепции показывают, как она постепенно закрепила за собой свое нынеш­нее значение. (Более подробный анализ приведен в главе 4.)

Интересы крупного бизнеса начала XX столетия привели к попыткам ис­пользования паблик рилейшенз как средства защиты бизнеса от настырных журналистов и органов госрегулирования. Акцент был сделан на изложении собственной версии событий и на проведении " контратак", призванных воз­действовать на общественное мнение и предотвратить такие изменения в об­щественной политике, которые могли бы привести к росту регулирования бизнеса.

Односторонний пропагандистский подход в паблик рилейшенз доминиро­вал в ту пору, когда Соединенные Штаты вступили в первую мировую войну и когда президент Вудро Вильсон создал Комитет по общественной инфор­мации. Целью комитета, который возглавил Джордж Крил и в состав кото­рого входили молодые специалисты по пропаганде (многие из них создали впоследствии собственные PR-фирмы), была мобилизация общественного мнения в поддержку военных усилий страны на основе проведения общена­циональной пропагандистской кампании. В эти давние времена PR имели ярко выраженную форму пропаганды, предназначенной для оказания влия­ния на определенные группы людей.

Многие по- прежнему определяют паблик рилейшенз лишь как средство убе­ждения и пропаганды. Например, в одном из словарей встречается следующее определение этого понятия: " побуждение общественности принять определенную точку зрения и попытки добиться ее расположения" (курсив наш. - Прим. ред.). Это определение отражает идеи Эдварда Л. Бернайса (Edward L. Bernays) - одного из основоположников паблик рилейшенз, - изложенные в его известной книге The Engineering of Consent (1955). Даже в наши дни многие специа­листы- практики, работающие с менеджерами и клиентами, рассматривают паблик рилейшенз как одностороннюю пропаганду, призванную убеждать других.

В течение нескольких десятилетий, прошедших со времени окончания вто­рой мировой войны, определения паблик рилейшенз стали включать положе­ния о двустороннем общении и взаимосвязях. Эти определения включали та­кие слова, как взаимовыгодный, взаимный и между, что, несомненно, указы­вало на эволюцию точки зрения на данную функцию. Подобная интерактивная концепция появилась в определении, включенном в Третий новый международный словарь Вэбстера (Webster's Third New International Dictionary): " Искусство или наука выработки взаимовыгодной договоренности и отношений доброй воли". Британский институт связей с общественностью определил эту функцию как стремление установить и поддерживать " взаимопонимание между организацией и связанной с ней общественностью".

Предыдущие редакции этой книги также определяли PR как интерактив­ную концепцию, т.е. как " запланированные усилия по воздействию на обще­ственное мнение посредством доброжелательного отношения и ответственных действий, основанные на взаимоудовлетворительном двустороннем обще­нии". В другой известной книге, появившейся в 80- е годы, где представлена еще одна версия интерактивной концепции паблик рилейшенз, акцент был сделан именно на общении: " управление коммуникациями между организа­цией и связанной с ней соответствующей общественностью".²

Профессор Йельского университета и основатель Public Opinion Quarterly Харвуд Л. Чайлдс (Harwood L. Childs) предложил в конце 30-х годов еще бо­лее " продвинутую" концепцию. Вопреки господствовавшему в то время тра­диционному подходу Чайлдс сделал вывод, что суть PR заключается вовсе " не в презентации той или иной точки зрения, не в искусстве доводить до нужной кондиции отношение человека к тем или иным явлениям и не в формировании сердечных и выгодных отношений". Напротив, по его мне­нию, базовая функция связей с общественностью заключается в том, чтобы " привести в соответствие с общественными интересами (или приспособить) те аспекты нашего личного и корпоративного поведения, которые имеют опре­деленную социальную значимость".³ Коротко говоря, Чайлдс утверждал, что базовая функция паблик рилейшенз заключается в том, чтобы помочь орга­низациям приспособиться к окружению, в котором они действуют. Многие годы спустя такая концепция PR обрела свое второе дыхание в качестве од­ной из составляющих современного мышления.

Организационная " настройка" - как результат в паблик рилейшенз - означает выполнение функции управленческого уровня, оказывающей влия­ние на политику организации; она вызывает введение поправок в дополнение к коммуникации. Эти элементы концепции были восприняты Международ­ной ассоциацией паблик рилейшенз (International Public Relations Association), которая включила в свое определение PR такие понятия, как " рекомендации лидерам организации" и реализация " планируемых программ действий".

Итак, однонаправленная концепция паблик рилейшенз почти целиком полагается на пропаганду и коммуникации с целью убеждения (как правило, в форме агитации). Двунаправленная концепция акцентирует внимание на необходимости информационного обмена, взаимодействия и взаимопонима­ния. Расширенная двунаправленная концепция включает организационную " настройку", дополнение роли паблик рилейшенз выдачей рекомендаций ру­ководству организации и выполнением определенных корректирующих дей­ствий. Современная практика отражает все эти концепции.