Пример 1.2 Лоббисты

" Лично я полагаю, что лоббисты играют чрезвычайно полезную роль в нашем обществе. Если вы хотите получить истинную информацию, если вы хотите ознакомиться со всем спектром мнений, обратитесь к лоббистам — тем, кто " за", и тем, кто " против". Вы быст­ро схватите суть проблемы. Они предоставят вам самые весомые аргументы — как " за", так и " против". Я полагаю, эта система работает успешно".

Сенатор Джеймс А. Макклур (республиканская партия),

цитата из книги Бернара Асбелла

The Senate Nobody Knows (1978).

Отношения с инвесторами

Отношения с инвесторами, которые часто называют IR (investor relations) и " финансовыми отношениями", представляют собой еще одну специализи­рованную составляющую PR в акционерных обществах с широким владени­ем акциями. Задачей специалистов в области отношений с инвесторами яв­ляется повышение ценности акций компании и сокращение стоимости инве­стиционного капитала путем повышения доверия акционеров и обеспечения привлекательности акций для индивидуальных инвесторов, финансовых аналитиков и институциональных инвесторов.

Отношения с инвесторами представляют собой особую составляющую корпоратив­ных PR, задачей которых является формирование и поддержание взаимовыгодных отношений с акционерами и другими членами финансового сообщества с целью максимизации рыночной стоимости акций.

Специалисты в области отношений с инвесторами поддерживают привер­женность акционеров по отношению к компании и обеспечивают их информи­рованность, чтобы поддержать контрольную стоимость ценных бумаг компа­нии. Их работа заключается в отслеживании рыночных тенденций, предостав­лении информации игрокам на финансовом рынке, консультировании руководства компании и ответах на запросы финансовой информации. Еже­годные отчеты, отчеты о доходах, передаваемые по электронной почте, а так­же базовые Web- страницы, на которых детализируется корпоративная финан­совая информация, представляют собой основные стратегии обеспечения свое­временной информацией аналитиков, инвесторов и финансовой прессы. Ниже приведен пример того, как подобный подход служит интересам не только са­мой компании, но и ее инвесторов.

Новая компания, действующая в сфере биотехнологий, располагает 10 мил­лионами выпущенных в размере уставного капитала акций, не выкупленных самой компанией, каждая стоимостью 20 долларов. Рыночная стоимость ком­пании оценивается в 200 млн. долл. Предположим, что эти акции становятся более привлекательными для институциональных инвесторов, финансовых аналитиков и индивидуальных инвесторов, когда они больше узнают о про­дукции компании, ее руководстве, ее финансовых возможностях и планах. Ес­ли стоимость акции повышается до 25 долларов, рыночная стоимость компа­нии возрастает до 250 млн. долл.! Предположим теперь, что компании требует­ся 10 млн. долл. на расширение производства или на развитие исследований, обещающих разработку новой продукции. Чтобы заработать эти 10 млн. долл. на финансирование расширения или исследований при цене акции, равной 25 долларов, компании нужно выпустить лишь 400 тыс. новых акций, в то время как при цене акции, равной 20 долларов, компании нужно выпустить 500 тыс. новых акций. Итак, чтобы получить дополнительный капитал, компании нужно выпустить значительно меньше акций; одновременно с этим возрастает акционерный капитал каждого инвестора.

С другой стороны, давайте посмотрим, что получится с инвестиционной стоимостью и со стоимостью нового капитала, если корпорация утратит дове­рие акционеров, не сможет должным образом реагировать на обеспокоенность финансовых аналитиков показателями, содержащимися в последнем квар­тальном отчете компании о своих доходах, или " удостоится" негативного ос­вещения своей деятельности в финансовой прессе. Потенциальное воздействие всего этого на рыночную стоимость и стоимость нового капитала для крупных корпораций может выражаться суммами порядка многих миллионов и даже миллиардов долларов.²⁹

Специалисты по отношениям с инвесторами должны обладать знаниями в об­ласти корпоративных финансов и бухгалтерского учета, должны быть в курсе дел на Уолл- стрит, международной торговли акциями (крупнейшей фондовой биржей мира является Токийская фондовая биржа), тенденций развития меж­дународного бизнеса, требований к составлению финансовых отчетов со стороны Комиссии по ценным бумагам (Securities Exchange Commission) и фондовых бирж, особенностей журналистики, освещающей финансовые проблемы, и мно­гого другого. По словам исследователей, изучавших восприятие высшим руково­дством компаний функции отношений с инвесторами, " специалисты- практики в области паблик рилейшенз, не обладающие достаточной подготовкой и практи­ческим опытом в сфере бизнеса, менеджмента и юриспруденции, скорее всего, не смогут занимать даже низшие должности в качестве специалистов по отно­шениям с инвесторами".

В результате специалисты по отношениям с инвесторами сочетают обучение искусству общения с подготовкой в области корпоративных финансов. Степень МВА (магистр администрирования в сфере бизнеса) иногда рассматривается как уровень подготовки, необходимый для выполнения функций специалиста по отношениям с инвесторами (рис. 1.4). В некоторых случаях бывает полезно знать несколько иностранных языков, поработать в разных странах и изучить быстро меняющуюся международную политическую сцену. Корпорации и их отношения с инвесторами все сильнее интегрируются в глобальную экономи­ку. Поскольку лишь немногие специалисты- практики располагают всеми не­обходимыми знаниями и опытом работы в области финансов, а борьба за тех, кто этими знаниями и опытом располагает, все усиливается, отношения с ин­весторами являются самой остродефицитной и высокооплачиваемой специали­зацией в сфере паблик рилейшенз.

Рис. 1.4. Должностные обязанности специалиста по отношениям с инвесторами

(Публикуется с любезного разрешения Titап Corporation, Сан- диего)