Товарный знак. Торговая марка. Бренд

Товарный знак (знак обслуживания) представляет собой графическое изображение, служащее для отличия товаров (работ, услуг) одной организации от товаров (работ, услуг) других фирм. Чтобы исключить повторяемость товарного знака (а тем более обвинений в его неправомерном использовании), его целесообразно зарегистрировать в установленном порядке (получить патент на его использование). Регистрация товарного знака предоставляет его владельцу исключительное право использования этого знака.

Следует обратить внимание, что товарный знак может содержать логотип фирмы, либо логотип одновременно может являться товарным знаком предприятия.

Товарный знак (логотип) присутствует, как правило, на любых формах рекламы (за исключением косвенной рекламы). Может он применяться и в виде самостоятельного дизайнерского оформления рекламы (например, в телевизионной рекламе, в наружной рекламе и т. п.).

Торговая марка предназначена для идентификации товаров (работ, услуг) их продавца (производителя) и также может оформляться как в виде графического изображения, так и в виде логотипа товаров (работ, услуг).

Все перечисленные выше зрительные элементы дизайна рекламы служат в основном целям создания имиджа рекламодателя или его товаров (работ или услуг).

Визуальное воспроизведение рекламы достигается путем сочетании графики рекламы с художественным изображением.

Графика рекламы включает в себя такие компоненты, как шрифт текста, цветовая гамма рекламы (фона, обрамления, заставки и т. д.), а также иллюстрации (фотографии (слайды), рисунки).

В рекламном тексте не рекомендуется применять большое количество различных типов шрифтов - потребителю в таком случае будет трудно ориентироваться в тексте рекламы. Обычно применяется не более двух-трех типов шрифтов. При этом один из них применяют для выделения наиболее значительных мест в рекламе, на которые в первую очередь должно быть обращено внимание потребителей. В этом плане особенное внимание нужно уделять заголовкам рекламы, служащим для привлечения внимания. Выполненные специфическим шрифтом (к примеру, курсивом), они могут стать трудночитаемыми, а следовательно, не выполняющими своей основной функции - привлечения внимания потребителей.

Восприятие цвета также является одним из важнейших факторов создания рекламы. Ведь цветовая гамма несет информацию на бессознательном уровне.

Влияние цветового решения больше всего проявляется при создании полиграфической (печатной), наружной рекламы и рекламы в виде заставок на телевидении. В этом случае предварительно оформляется макет рекламы, на котором обыгрываются как цветовые решения, так и оформлеие рекламы иллюстрациями. Затем этот макет (в электронном виде или виде графического изображения) передается для изготовления собственно рекламы.

При выборе цвета и создании макета рекламодателям необходимо руководствоваться и наглядностью изображения. Особенно это относится к наружной рекламе, цветовое восприятие которой зависит от угла зрения, освещенности и других подобных факторов.

Что касается непосредственно изображения, то оно может быть Выполнено в виде рисунка, в электронном виде (компьютерная графика) либо посредством кино- или видеосъемки.

В последнем случае важную роль при создании рекламы играет сценарий видеоролика или видеофильма. Причем это не обязательно должен быть сюжет игровой (с привлечением артистов, созданием декораций съемок на «натуре»). Даже обыкновенный видеопоказ рекламируемых объектов требует четко выстроенного порядка с тесным взаимодействием видеоряда и звукового оформления (рекламного текста, зачитываемого диктором).

В этом плане очень популярным методом в современной рекламе стало привлечение в рекламных целях известных личностей. Это могут быть и артисты, непосредственно «играющие» в рекламе, и популярные дикторы или ведущие, озвучивающие рекламу, и известные политики (или иные лица), непосредственно не рекламирующие товары (работы или услуги), но само присутствие которых в рекламе способствует ее успешному воздействию на потребителя.

Заметим, что в некоторых случаях привлечение популярных людей может дать и обратный эффект - все внимание в этом случае будет при влечен к ним, а не к рекламируемым объектам.

Бренд

В последние годы наряду с понятиями «товарная марка», «тор­говая марка» в России стало употребляться и иностранное слово «брэнд» (braпd), которое, однако, нельзя отождествлять ни с тем, ни с другим. Безусловно, брэнд без марки невозможен, но это не совсем одно и то же. «Брэнд» более богатое, насыщенное поня­тие, хотя изначально этим словом обозначали то же самое, что и сло­вом «марка». Изначально слово «брэнд» означало клеймо, кото­рым скотоводы метили своих животных. Позднее и ремесленники свои изделия стали метить специальными метками, которые также назвали брэндами. Сегодня брэнд представляет совокупный «выход» фирмы, сочетающий в себе сложный комплекс экономических, социальных, психологических, символических отношений в обществе по поводу конкретной фирмы (организации) и ее товара (товаров). Под словом «Кока-Кола» и всеми атрибутами, окружающими его (форма бутылочки, цвет, шрифт и др.), мы понимаем не просто напиток со специфическим вкусом и особым оформлением. Это нечто большее, чем просто безалкогольный освежающий напиток, имеющий марочное название. «Кока-Кола» - это действительно системный выход организации, в котором отражены и специфика вкуса, и уверенность потребителя в качестве, и всемирная известность, и доступность на рын­ке, и еще многое другое, определяющее успех этого товара на рынке.

Не последнее место в понятии брэнда имеет известность, порождающая доверие покупателя к товару и его согласие запла­тить за брэнд несколько дороже. Согласитесь, что «Кока-Кола», которую все знают, это не «Славгородское масло», о котором, кроме производителей, никто не слышал. Вообще-то можно заре­гистрировать «Славгородское масло» как товарную марку, есте­ственно, при наличии у него уникальных свойств, но до брэнда ему будет еще очень далеко. Это обстоятельство наводит на мысль о том, что создание и поддержание брэнда требует определенных усилий со стороны предприятия, определенных управляющих воз­действий и не только на сам товар, на обеспечение его высокого качества, но и на рынок, как на совокупность реальных и потен­циальных покупателей, и даже более - на общественное мне­ние. В связи с этим на фирмах вводится должность «управляющий брэндом» (brand manager), который действует не только в сфере материального производства. Свою энергию брэнд-менеджер должен направлять на придание товару уникальных характерис­тик и на формирование творческих идей, которые способны при­влечь внимание рынка к товару, поставить конкурентов в труд­ное положение, чего можно добиться только при условии обеспечения согласованных действий всех подразделений, уча­ствующих в выпуске брэнда, - от поставщиков до рекламных и сбытовых структур, и не только до них, но и до самих потреби­телей. Брэнд-менеджер должен:

. удовлетворять потребности клиентов лучше конкурентов;

. обеспечивать наиболее эффективное использование ресур­сов;

. формировать и поддерживать благоприятное для фирмы общественное мнение.

Создание брэнда и управление им - задача не из легких.