Разработка вербальной составляющей продвижения ТМ

Опираясь на требования к разработкам, которые мы рассмотрели в предыдущем пункте, определим текстовую основу рекламных сообщений для элитной бани «Magma».

Основная информация, которая будет содержаться в рекламных текстах, должна быть напрямую связана с услугами, которые потенциальные клиенты могут получить в данной организации.

Во-первых, это перечисление всех видов национальных бань, которые представлены в бане «Magma» - римская, ирландская, турецкая, финская, русская и японская.

Во-вторых, это перечисление всех дополнительных и сопутсвующих услуг - массаж, аромо- и грязетерапия.

В-третьих, необходимо упомянуть, что весь персонал бани - это высоквалифицированные специалисты, знающие своё дело в совершенстве.

И, конечно же, нельзя забывать об имене бренда и слогане, составлящих основную маркетинговую информацию. Поскольку товар выводится на рынок, она постоянно должна быть в поле зрения целевой аудитории.

Рекламные сообщения должны характиризоваться ненавязчивостью, но при этом быть максимально информативными.

Все практические выгоды от использования бани, которые может получить потенциальный клиент, связаны с вышеперечисленными пунктами, и образуют рациональную составляющую рекламного сообщения.

Эмоциональная же составляющая должна создавать позитивный настрой, воодушевлять и вызывать радость от использования рекламируемой услуги. Соответсвенно, весь текст следует строить в подобном ключе, передавая данные эмоции читателям. При этом основная цель - соблазнение и вовлечение в потребление.

Наиболее подходящая стратегия обращения - это возбуждение интереса. Только заинтересовав потенциального потребителя, можно надеяться на дальнейшую коммуникацию с ним. Подобной цели служит как рациональная, так и эмоциональная составляющие рекламного сообщения.

Кроме того, у читателя должно сложиться чёткое представление о том, что элитная баня «Magma» способна удовлетворить его потребности в полной мере.

Что касается использования аргументов, то по способу воздействия они могут быть как рациональными, так и эмоциональными, апеллирующими к мотивам развлечения и физического благополучия. По цели воздействия наилучшей в данном случае является утверждающая аргументация.

Рекламные сообщения следует писать в разговорном стиле, что сделает их более понятными и близкими для восприятия представителями целевой аудитории. Ко всему прочему, они должны быть конкретными и убедительными, а также простыми и доходчивыми.

Необходимо использовать общеупотребительную лексику, избегая сухих и малопонятных терминов и специальных слов, всякого рода штампов и клише. Следует использовать простые по своей структуре предложения.

Общая тональность текста должна быть возвышенной.

На основе всего вышеуказанного, возможно сформулировать основное коммуникационное послание. В нашем случае оно должно передавать идею многообразия, и в частности, многообразия предоставляемых услуг, многобразия видов национальных бань, многообразия интерьеров, эмоций, впечатлений и т.д. Это объясняется тем, что данное понятие заключает в себе некоторую избыточность. А там где избыточность, там и роскошь, там и престиж. Поскольку баня ориентирована на клиентов с высоким уровнем доходов, данное коммуникационное послание сможет как нельзя лучше позиционировать её в умах представителей целевой аудитории.

Далее перейдём к рассмотрению вариантов названий для элитной бани «Magma» и обоснуем выбор именно этого имени бренда.

С учётом специфики рекламируемой услуги, были разработаны следуюшие названия для элитной бани:

1. Лава-Лагуна;

2. Inferno;

3. Пекло;

4. Килиманджаро;

5. Магма.

Первое название - неологизм - состоит из двух слов, противоположных по денотативному значению. Лава – это жар, страсть, огонь. Лагуна – спокойствие и безмятежность. Соединяясь вместе, эти два слова образуют оригинальное и очень благозвучное название. Но от него пришлось отказаться по той причине, что в нашем городе имеется 16 организаций под названием «Лагуна».

Второе название уникально для нашего города, оно в какой-то степени дерзко и мужественно. Оно достаточно легко запоминается. От него отказались из-за негативных ассоциаций.

Третье название также не имеет ни одно предприятие в нашем городе. Оно вызывает ассоциации жары и, казалось бы, как нельзя лучше подходит к названию бани, но позже было замечено, что данное слово чаще всего имеет негативный аспект и употребляется в значении «невыносимая жара».

Что касается четвёртого названия, то его появление обязано одной из популярных в 90-е годы песни. Название однозначно соотносится с вулканом, жарой, но при этом не имеет негативных ассоциаций. От названия пришлось отказаться по причине того, что его трудно произносить и склонять.

Последнее название, которое и стало именем бренда, также было навеяно темой вулканов и высокой температуры. Далее подробно обоснуем его выбор.

1. Значение. Магма представляет собой природный, чаще всего огненно-жидкий расплав, возникающий в земной коре или в верхней мантии, на больших глубинах, и при остывании формирующий магматические горные породы.

2. Фонетика. За счёт чередования согласных и гласнух звуков слово легко воспринимается на слух. В нём содержится два звука [а] (светлый звук среднего подъема). Два согласных звука [м] в слове «магма» сонорные, т.е. в их образовании практически не участвует шум, несмотря на присутсвие звука [гэ], который является хоть и шумным, но мгновенным. Всё это делает звучание слова одновременно приятным и запоминающимся.

3. Эмоциональная окраска. Слово обладает сильным эмоциональным фоном: с одной стороны это могущество, сила, предвкушение, риск, с другой стороны - это что-то магическое, притягивающее.

4. Ассоциации. Слово может вызывать следующие ассоциации: вулкан, лава, жара, плавление, магнетизм, могущество. Данный ассоциативный ряд идеально подходит для элитной бани.

5. Морфология, способность изменяться. Строение слова важно с точки зрения гибкости названия – склонения, спряжения: я в «Магме», пойду в «Магму». В данном случае, оно довольно просто изменяется.

6. Запоминаемость. Название «Магма» благозвучно, легко употребляется и произносится. При создании названия использовался ассоциативный метод. Таким образом, название апеллирует к сути бренда и легко запоминается.

7. Транслитерирование. Магма транслитерируется идеально: Магма – Magma. Такое название может легко, а главное корректно прочитать не только житель России, но и любой иностранец.

8. Значения, ассоциации на других языках. Слово «магма» является универсальным в плане произношения и обозначения на большинстве мировых языков: magma (англ.), magma (фр.), magma (испанск.), magma (нем.), magma (турецк.), magma.

9. Визуальная эстетика. Является важной характеристикой для дизайнеров. Ценятся слова, начертание которых даёт простор для графических интерпретаций. В данном случае, он имеет место быть.

Все указанные пункты повлияли на окончательное решение при выборе названия «Magma» в качестве имени бренда. Последнее было решено писать в транслитерированной форме.

Далее рассмотрим варианты слоганов к данному имени бренда:

1. Элитная баня «Magma» - там, где отдыхает даже пар.

2. Элитная баня «Magma» - баня с твоим характером.

3. Элитная баня «Magma». Многообразие во всём.

4. Элитная баня «Magma». Выбирать просто.

5. Элитная баня «Magma». Не парьтесь с выбором! Парьтесь с удовольствием!

На первый взгляд слоган под номером один является довольно привлекательным. Но вникнув глубже в его смысл, приходит мысль, что поскольку пар отдыхает, значит, он не задействован, а следовательно, в нашей бане холодно.

Второй слоган был создан с целью передать идею о различных характерах, присущих национальным баням, а, следовательно, и людям. Клиент, выбирая подходящую из них, ориентируется на себя, на свой характер. Но так как характеров существует великое множество, всем угодить данным слоганом не получится.

Третий слоган дублирует основное коммуникационное послание, но он лишён всякой конкретики. Его можно подставить к любому товару или услуге. Нас такое обстоятельство не устраивает, посколько мы выводим на рынок новый продукт, и его слоган должен чётко соотноситься с товарной категорией.

К четвёртому слогану можно отнести те же замечания, что мы выдвинули к третьему. В нём не отражается ни товар, ни товарная категория.

Пятый слоган полностью отвечает всем необходимым требованиям. Он хорошо звучит, просто запоминается. В нем присутствует языковая игра, построенная на использовании фразеологизма. Кроме того, из контекста мы понимаем, к какой товарной категории относится наш товар. Также он несёт положительный эмоциональный настрой.

Далее представлены разработанные рекламные тексты и их анализ.

1. Текст для специализированного сайта, рекламирующего услуги бань, например, «101 сауна».

Элитная баня «Magma»

Бани появились на свете давно. Вряд ли кто-то скажет с уверенностью, какой народ придумал их первым. Однако в каждой культуре у бани есть своё неповторимое название: терма, мыльня, сауна, хамам, сэнто. Все они способны подарить массу тёплых эмоций и незабываемых моментов. В бане «Magma» вы сможете выбрать то, что подходит именно вам - римскую воинственность или ирландское добродушие, турецкую пылкость или финскую сдержанность, японскую организованность или русскую неординарность. Шесть уютных банных номеров, как шесть близких друзей, встретят вас со всем радушием. Приятным дополнением к отдыху станет сеанс массажа, аромо- или грязетерапии. Высококлассные специалисты сделают всё для того, чтобы поход в баню стал по-настоящему праздничным. Наш девиз - многообразие во всём. Так пусть оно будет связано с количеством положительных впечатлений от нашей бани.

Анализ:

1. УТП: эмоционально-образное («многообразие во всём»).

Аргументация:

- «Все они способны подарить массу тёплых эмоций и незабываемых моментов», «В бане «Magma» вы сможете выбрать то, что подходит именно вам - римскую воинственность или ирландское добродушие, турецкую пылкость или финскую сдержанность, японскую организованность или русскую неординарность», «Шесть уютных банных номеров, как шесть близких друзей, встретят вас со всем радушием», «Высококлассные специалисты сделают всё для того, чтобы поход в баню стал по-настоящему праздничным» (по способу воздействия - эмоциональная, так как построена на обращении к эмоциям и мотиву отдыха; по цели воздействия - утверждающая);

- «Приятным дополнением к отдыху станет сеанс массажа, аромо- или грязетерапии» (по способу воздействия – рациональная, дедукция; по цели воздействия - утверждающая).

2. Шаблоны: «вы сможете выбрать то, что подходит именно вам», «приятным дополнением станет...».

Оригинальные рекламные обращения: «Шесть уютных банных номеров, как шесть близких друзей, встретят вас со всем радушием».

3. Маркетинговая информация: используется основная маркетинговая информация, дающая представление о товаре и его главном преимуществе, а также обозначается товарная категория, повышающая маркетинговую ценность текста за счёт более быстрого закрепления в сознании потребителя принадлежности товара к определённому виду, и формальные характеристики товара, так как описываются его качества.

4. Языковое манипулирование: в основном используются «эмоции» на уровне физического и идеального, так как подчёркивается эмоциональный эффект от услуги, красота номеров и удовольствие от принятия процедур.

5. Фонетические приёмы: аллитерация (туре ц кую пылко с ть или фин с кую с держанно с ть).

Лексические приёмы: в тексте используется большое количество глаголов, добавляющих ему динамики и облегчающих понимание идеи, употребляются производные от местоимения «Вы», которые положительно воспринимаются потенциальной аудиторией. Кроме того, в тексте имеются модальные операторы возможности, предлагающие потребителю выбор, однако штампованные прилагательные несколько снижают общую выразительность.

Cинтаксические приемы: в тексте используется большое количество распространнёных предложений с однородными членами, что связано с наиболее полным описанием характиристик услуги.

6. Тропы: эпитеты (ирландское добродушие, японскую организованность и др.), сравнения (шесть уютных банных номеров, как шесть близких друзей), олицетворение («Все они способны подарить массу тёплых эмоций...»).

2. Интервью с владельцем элитной бани «Magma» для журнала «Выбирай».