Разработка визуальной составляющей продвижения ТМ

Опираясь на требования к разработкам, которые мы рассмотрели в пункте, относящемся к стратегии продвижения нашей услуги, определим художественную основу рекламных сообщений для элитной бани «Magma».

Поскольку мы выводим на рынок новый продукт, то первоочередной задачей является создание эффектного визуального ряда. Это должна быть достаточно яркая и броская реклама, привлекающая к себе внимание, но без малейшего намёка на китч. Наш основной потребитель имеет высокий доход, а баня позиционируется как элитная, поэтому визуальная составляющая должна нести на себе отпечаток роскоши, престижа и хорошего вкуса.

Кроме того, внедрения на рынок предполагает на первых этапах нацеливание всех средств рекламы на запоминание представителями целевой аудитории логотипа и фирменных цветов бани. Данное обстоятельство необходимо учитывать при разработке всей визуальной продукции.

Что касается выбора образов, то всех их следует связывать с теми преимуществами, которые даёт рекламируемая услуга. В нашем случае - это отдых, развлечение, очищение тела и улучшение эмоционального самочувствия. Соответсветственно, следует показывать образы, передающие данную идею, например, радостных людей. Если операться на основное коммуникационное сообщение, то нужно отобразить и многообразие. Это может быть передано, например, через удивление потребителей большому количеству возможностей, предоставляемых нашей баней.

Сюжеты также могут быть самыми разнообразными. И в данном случае простор для фантазии даёт использование видеорекламы. Мы можем передать ощущения от принятия различных видов бань, показав антураж банных номеров или образы стран, к которым относятся эти бани.

Исходя из того, чтобы типичный представитель нашей целевой аудитории - это мужчина в возрасте 25-45 лет, мы можем передать это и в наших визуальных сообщениях, показав мужчину средних лет. Также возможно использование на конрасте и женских персонажей, привлекающих внимание аудитории.

Относительно цветового решения, вся разрабатываемая продукция должна содержать фирменные цвета нашей элитной бани. Все дополнительно вводимые цвета должны гармонично с ними сочетаться, не вызывая визуального диссонанса. Большей частью нужно использовать тёплые цвета и оттенки.

В целом, не следует слишком уходить в деталя, необходимо помнить, что основная цель рекламы - продать услугу.

Далее расссмотрим основной ключевой образ, который будет так или иначе фигурировать во всей визуальной продукции. Поскольку любая баня связана с теплом, даже жаром, а также холодной водой, то решено использовать образ пара. Именно он объединяет собой эти две стихии. Пар образуется, когда воду нагревают до большой температуры. Пар однозначно связывается с принятием водных процедур или очищением. Поэтомы в прямом или непрямом виде, но он будет задействован во всех рекламных сообщениях.

Что касается технических средств, которыми мы будет пользоваться при разработке рекламной продукции, то вся продукция будет разрабатываться в таких графических программах, как Adobe Photoshop и Corel Draw.

В отношении выбора рекламных носителей для нашей элитной бани, мы, отталкиваясь от стратегии продвижения и, в частности, матрицы выбора средств рекламы Росситера и Перси, выбрали следующие средства:

- рекламный видеоролик;

- тизеры в виде рекламных щитов (3x6 м);

- печатная реклама в журнале;

- ambient media в виде флажков, размещаемых рядом с теплотрассами и прочими «дымящимися» объектами;

- партизанская реклама в виде трафаретных надписей на грязных автомобилях;

- флэшмоб.

По нашему мнению, на первых этапах продвижения наиболее эффективны нестандартные коммуникации, призванные привлечь внимание к рекламируемой услуге, а также направленные на запоминание товарного знака, логотипа, фирменных цветов. В этом направлении работают тизеры, ambient media, партизанская реклама и флэшмоб.

Немного позже возможно постепенное введение стандартных средств рекламы, но при этом отличающихся креативом, - печатной рекламы и видеоролика.

Далее разберём разработки.

1. Рекламный видеоролик «Машина времени» (см. Приложение А).

В ролике присутствует всего один диалог, всё остальное время занимают различные звуковые эффекты, интершумы, голоса. Идея заключается в том, чтобы показать основное преимущество бани через путешествия главных героев во времени и пространстве. В ролике последовательно сменяют друг друга различные интерьеры, характерные для национальных бань. В конце ролика герои удивлены тому, что всё путешествие представляет собой что-то, напоминающее меню в ресторане. И они делают свой выбор.

2. Тизеры (см. Приложение Б).

Идея с тизерами заключается в том, чтобы заинтриговать потенциальных потребителей силуэтом логотипа, который участвует в «формуле» с неизвестным ответом. Подсказки дают различные банные принадлежности. Оформление щитов нестандартно и привлекает внимание.

3. Печатная реклама в журнале (см. Приложение В).

Данная реклама разработана с использованием RAM-проводника. Мы видим подошву утюга, форма которой заполнена паром, ключ-подсказка содержится в логотипе и слогане.

4. Ambient media (см. Приложение Г).

Идея заключается в том, чтобы связать ключевой визуальной образ с логотипом бани посредством объектов окружаюшей среды. Наиболее подходями оказались различные трубы, теплотрассы и люки.

5. Партизанская реклама (см. Приложение Д).

Поскольку баня - это услуга, связанная с водой и очищением, то достаточно интересным показалось применить подобную её характеристику в отношении трафаретов, наносящихся на грязные автомобили. Дополнительным положительным моментов подобной рекламы является то, что мы никоем образом не загрязняем окружающую среду и не наносим вреда чье-либо собственности.

6. Флэшмоб (см. Приложение Е).

Всё, что необычно, привлекает к себе внимание. Данное утверждение как нельзя лучше характеризует флэшмоб. В нём задействуется достаточно большое количество людей, что заставляет прохожих обрщать на него внимание. Кроме того, сейчас, в век компьютерных технологий, многие снимают подобные «действа» и выкладывают в сеть Интернет, что может оказаться дополнительной бесплатной рекламой.

Выводы

Таким образом, разобравшись с основными этапами разработки интегрированной рекламной кампании, представляется возможным сделать ряд выводов.

1. Элитная баня «Magma» появится на рынке омских услуг в январе наступающего года. Её владельцем является предприниматель Александр Долгих.

2. Особенностью нового заведения будет объединение под одной крышей основных существующих на данный момент видов национальных бань: русской, римской, финской, японской, ирландской и арабской. Кроме этого, баня будет предлагать своим клиентам сопутствующие услуги в виде массажа, аромо- и грязетерапии.

3. Поскольку баня только открывается, то она находится на первом этапе жизненного цикла товара - выведения на рынок.

4. Элитная баня «Magma» ориентированна на состоятельных потребителей и позиционирует себя как заведение класса VIP. Многообразие во всех формах - ключевая фраза, описывающая данное заведение.

5. Среди конкурентов в премиальном классе можно выделить: баню «Старый замок», гостиничный комплекс «Усадьба Грибаново», зону отдыха «Уютный двор», клуб саун «Расслабоноff» и спортивно-стрелковый комплекс «Охотничья заимка». Слабой стороной данных заведений является небольшой выбор банных услуг и низкая рекламная активность, что позволяет сделать вывод о конкурентном маркетинговом преимуществе бани «Magma».

6. Целью рекламной кампании является максимально повысить известность элитной бани «Magma» среди целевой аудитории.

Задачи, которые должны быть решены в ходе достижения поставленной цели, сводятся к информированию максимального количества представителей целевой аудитории о новой услуге и её уникальности. В этом плане эффективной оказывается информативная реклама.

7. Основной потребитель элитной бани - преуспевающий, самоуверенный, состоятельный мужчина в возрасте 25 - 45 лет, проживающий на территории города Омска, имеющий высшее образование, общительный, активно пользующийся СМИ, с активной жизненной позицией, не чуждый удовольствиям, много свободного времени посвящающий развлечениям, и не жалеющий на них финансовых средств, предпочитающий дорогие и брендовые товары.

8. Дифференцирование торговой марки осуществляется в соответсвии с критерием неповторимости (атрибут не используется конкурентами).

9. Стратегией продвижения по Э. Райсу и Дж. Трауту является широта ассортимента.

10. Согласно матрице выбора средств рекламы и продвижения Росситера и Перси эффективными средствами рекламы в данном случае являются TV и журналы, а средствами продвижения - все инструменты, кроме паблисити.

11. Основное коммуникационное послание должно передавать идею многообразия, и в частности, многообразия предоставляемых услуг.

12. В качестве ключевого визуального образа был выбран образ пара. 13. На первых этапах продвижения бани будут превалировать нестандартные коммуникации, призванные привлечь внимание к рекламируемой услуге, а также направленные на запоминание товарного знака, логотипа, фирменных цветов. В этом направлении работают тизеры, ambient media, партизанская реклама и флэшмоб.

14. Немного позже будут использоваться и стандартные средства рекламы - печатная рекламы и видеоролик.