Маркетинговые исследования цен.

Цена товара – это количество денежных единиц, которое получает продавец от покупателя товара при определенных условиях, т.е. денежное выражение стоимости товара

Цена явл. одним из главных эл-тов комплекса маркетинга и играет не только эк-кую, но и коммуникативную роль, сообщая потребителю информацию о позиционировании продукта.

В МИ, направленных на определении оптим. цены продукта выделяют 2 осн подхода: 1)прямой; 2)косвенный.

Прямые методы определения оптимальной цены продукта имеют давнюю историю и исходят от исследователя Штецеля, к-рый предложил подход “психологической цены”. Он позволяет найти минимально допустимую цену, при которой потребитель не сомневается в кач-ве продукта и максим. цену, к-рую потребитель готов заплатить. Общий недостаток прямых методов изучения цены закл-ся в том, что для потребителя становится очевидна цель исследования - выяснение того факта, сколько максимально он готов заплатить. Достоинством явл. их простота.

Косвенные методы изучения цены стремятся скрыть от респондента логику методики и цель исследования с тем, чтобы максимально повысить искренность ответов. Косвенный метод, к-рый позволяет протестировать цену на продукт в отрыве от конкурентной среды, наз. Randomised Buying Response. Суть метода закл. в том, что респонденту предъявляются в случайном порядке все возможные цены на тестируемый продукт и его просят ответить, купит ли он продукт по данной цене. В случае отрицательного ответа, его спрашивают о причинах отказа от покупки – то что цена слишком высокая или что низкий уровень цены заставляет сомневаться в качестве. Если респондент готов купить продукт, его просят определить, явл ли данная цена скорее низкой, нормальной или скорее высокой. Анализируя распределения ответов на данные вопросы для различных уровней цен, можно построить график, показывающий мин-ый, оптим-ный и максим-ный уровень цены. Недостаток подхода: не позволяет определить наиболее выгодный для производителя ур-нь цены на уже существующие продукты.

Можно выделить следующие основные направления проведения маркетинговых исследований цен:

-Изучение фактически сложившихся рыночных цен.

- Изучение особенностей ведения ценовой политики конкурентов. Имеется в виду исследование реакций конкурирующих компаний на некие внешние изменения, соотношение цены и качества предлагаемого товара, изменение цен во времени, масштабы и особенности использования скидок и надбавок, проведение акций и т.д. -Первые два типа исследований можно осуществлять, используя различные объекты рекламно-информационного характера, в том числе различные прайс-листы, каталоги. Кроме того, предусматривается посещение магазинов, специализированных выставок, Затем собранная информация анализируется с учётом различных типов магазинов и рынков, конкретных конкурентов. Подобные исследования достаточно просты и не требуют особых условий или инструментов. Часто они проводятся регулярно и совместно с более сложными и объёмными типами.

-Степень и формы влияния на цены товаров со стороны государственных и муниципальных органов власти. Информация о их деятельности поступает в результате изучения вторичных информационных каналов, лоббистской деятельности, формальных и неформальных встреч.

-Изучение мнения покупателя. Ведь именно потребитель определяет успешность компании, покупая или не покупая её продукцию. И необходимость изучения и учёта его отношения к товару, его характеристикам и цене выглядит совершенной естественной.