Исследование эффективности рекламы.

Оценку коммуникационной эффективности рекламной кампании можно получить на основе тестирования рынка(предтестирование, пробное тестирование) и в период ее проведения (посттестирование).

Предтестирование ставит своей задачей оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора наиболее коммуникативных.

При этом используются:

-прямая оценка с применением вербальной шкалы;

-интервью после организованного показа с целью оценки запоминания рекламных сообщений;

-лабораторный тест с применением различных приборов для определения внимания и эмоций по отношению к предлагаемой рекламе.

Посттестирование ставит задачу определить коммуникативный эффект рекламы после ее запуска. Он проверяется по следующим параметрам:

-воздействие (исследование воздействия рекламного обращения происходит путем его размещения среди других рекл обр и оценка, насколько хорошо оно воспринимается)

-убедительность (оценивается вероятность покупки товара под воздействием рекламы)

-информативность (респондентам предлагают набор характеристик товара, по которым они оценивают марку товара или респондент не располагает никакими подсказками кроме самой рекламы, и описывает товар так, как представляет его себе по рекламному материалу)

-диагностика (позволяет оценить не рекламируемый товар, а его рекламу)

Методы проверки коммуникационной эффективности рекламы можно разделить на 8 основных категорий:

- тесты на запоминание (основываются на предположении, что какая-то часть информации остается в памяти человека и делятся на две группы: тесты на воспоминание и тесты на узнавание)

- тесты на убедительность

-подсчет непосредственного отклика

-коммуникативные тесты

-фокус-группы

-физиологические тесты (измеряют эмоциональную реакцию на рекламу с помощью наблюдения за реакцией человека путем исследования сердцебиения, расширения зрачков и др.)

-покадровые тесты (оценка реакции на отдельные кадры)

-внутрирыночные тесты (определение фактических результатов на рынке)

Среди наиболее известных процедур посттестирования можно назвать: «отзыв с помощью», «отзыв без помощи», метод Гэллапа-Робинсона, метод Старча, метод «тайников».

28. Изучение конкурентов: направления и методы.

Всех конкурентов можно разделить на след. категории:

1)прямые кон-ты – это предп-тия производящие изделия, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, а так же т-ры-заменители;

2)потенциальные: сущ-щие предп-тия, к-рые расширяют ассортимент или применяют новую технологию с целью совершенствования продукции и в рез-те могут стать прямыми конкур-тами; новые фирмы, вступающие в данную отрасль и создаются вновь.

При изучении фирм-конкурентов необходима следующая информация:

1 позиции конкурентов на рынке. При их выяснении опред-ся след. показ-ли: объем продаж, выпускаемой продукции; доля каждой фирмы конку-та в общем объеме продаж данной продукции на изучаемом рынке; место фирмы в списке ранжирования в данной стране и на мировом рынке.

2 характер выпускаемой каждой фирмой продукции: технические параметры прод-ции; цена; факторы конкурентосп-сти; практика использ-ния тов.знаков или марок, привлекательные черты т-ра или упаковки, т-ры рыночной новизны, которые выпуск-ся в данный момент и на перспективу.

3 виды и характер услуг: формы технич. обслуж-ния; формы сервисного обсл-ния; ст-ть обслуживания.

4 практика рекламной деятельности: виды рекламы, ср-ва расспрос-ния рек-мы, расходы на рек-у, виды стиму-ния продаж и расходы на стим-ние.

5 практика товародвижения: виды транспортировки, использ-мые конк-ами; сроки поставки; наличие складов и их размещение; условия хранения; исп-ние складов для консигнационной торговли.

6 сбытовая деят-ть: наличие собственной сбытовой сети; исп-ние услуг торг-ых посредников и затраты на содержание сбытового аппарата.

7 ценовые и неценовые методы конкурентной борьбы: продажа в кредит, скидки предоставляемые котами, соотношение цена – кач-во.

8 маркет. деят-ть фирмы конк-та: стратегия проводимая каждой фирмой, сильные и слабые стороны; кач-во управления маркетингом; структура и кач-ный состав сотрудников службы маркетинга.

9 количес-ные показ-ли: прибыль и дрюсведения содержащие в годовых отчетах; издержки пр-ва; капитало-вложения; затраты на ниокр; портфель заказов; динамика их поступления.

10 наличие патентов и продажа лицензий: виды патентов (обладатель\нет), лицензии (выдает\покупает). МЕТОДЫ: 1 Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции 1.1 Для каждого р-ка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. Первый шаг в определении приоритетных конкурентов обычно осуществляется исходя из определенных концепций. Так в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу. 1.2 Другая концепция выделения приоритетных конкурентов основана на разделении выпускаемых продуктов на продукты данной группы и на продукты-заменители. 2 Исследование конкурентосп-сти продуктов и эф-ти маркет. деятельности При изучении конкурентосп-ности продуктов необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие “атрибут” включает не только характ-ки продукта и выгоды потребит-ей, но также характ-ку способа применения продукта и его пользователей. В этом случае использ-ся многокритериал-ые оценки, а также семантическая дифференциация. Вследствие недостатков вышерассмотренных подходов, часто использ-ся многомерное шкалирование, не требующее четкого выявления атрибутов, а определяющее сходство и отличие исследуемых товаров по ним в целом.