Имплицитная информация

Имплицитная информация – это информация, которая явно в тексте не выражена, но существует как подтекст и может быть достроена потребителем.

Рассматривая манипулятивные возможности рекламы, мы уже говорили о несовпадении объективной и субъективной информации о мире. Здесь следует добавить, что потребитель при восприятии текста не только считывает буквальный смысл, но и дополняет, расширяет этот смысл на основе личных воззрений. Безусловно, такие дополнительные умозаключения (импликатуры) являются во многом обоснованными, но могут быть и совершенно неожиданными, произвольными: во-первых, люди имеют различный жизненный опыт, уровень знаний и пр., а во-вторых, имплицитная информация является результатом свободной интерпретации текста, а потому может достраиваться человеком через ассоциации любого направления.

Для рекламы в целом не характерно использование только буквального (эксплицитного) смысла, реклама – своего рода «притворяющееся высказывание»:

1) реклама говорит о фактах, а имеет в виду ценности;

2) реклама показывает не реальный товар и его свойства, а образ товара;

3) реклама говорит о свободе выбора, но ориентирует на приобретение конкретного товара.

Использование имплицитной информации является достаточно эффективным и привлекательным для рекламщиков приемом. Это объясняется следующим:

1. Потребитель воспринимает имплицитную информацию без анализа и критической оценки, так как выводит ее сам, а следовательно, принимает ее такой, какой она подается, и не требует доказательств.

2. Так как имплицитная информация не выражена явно, рекламщика и рекламодателя труднее привлечь к юридической ответственности.

Таким образом, имплицитная информация легко воспринимается адресатом и оказывает влияние на формирование мнения о рекламируемом объекте в обход аналитических процедур, осуществляемых человеком.

На основе имплицитной информации строится прием латерального (побочного) программирования – воздействие на человеческое поведение в обход сознания и воли потребителя. Главное в латеральных высказываниях всегда остается на заднем плане и принимается потребителем как нечто очевидное. Например, из слогана «Статус» одевает мужчину, которого она раздевает следует самостоятельный вывод читателя о том, что мужчина в одежде «Статус» – сексуальный и привлекательный, а следовательно, купив такую одежду, можно достичь обещанной сексуальности и привлекательности. А из слогана Colgate Total. Выбор стоматологов предполагается вывод о высоком качестве и эффективности зубной пасты, которую предпочитают люди, способные профессионально ее оценить.

Разберем еще один пример. В рекламе батончика Mars: Удовольствие нельзя показать – его надо почувствовать. Mars. Когда тебе хочется – использовано слово «удовольствие», которое применимо как к еде, так и к сексу. Именно на втором значении выстраивается эффект от рекламы – текст имеет два смысла (при этом акцент делается именно на сексуальном подтексте – одном из самых сильных мотивов). Однако существуют печальные примеры: в 2002 году омская телереклама предлагала нам следующий текст: Прикормка «Рябушка». Хотите быть с яйцами? Видимо, авторы не почувствовали двусмысленность, возникающую в таком предложении, но потребители ее четко уловили.

Долгое время реклама L¢ oreal заканчивалась словами «Ведь я этого достойна». «А я нет?» – возникает мысль у какой-нибудь простой домохозяйки. Случайно ли слоган был изменен на «Ведь Вы этого достойны»?