Вклад Джорджа Гэллапа в изучение ОМ

История изучения общественного мнения в США (далее ОМ).

Опросы населения США во время избирательной кампании 1824 г считают одной из самых ранних попыток выяснить ОМ. Более или менее систематические опросы предпринимались газетами «The New York Herald» и «The Columbus Dispatch» в 1900 и 1906 гг. В 1917 г. журнал «The Literary Digest» начал регулярно проводить исследования ОМ. На первых порах его опросы были связаны только с прогнозами распределения голосов избирателей. В 1922 и 1924 гг. он обратился к таким темам, как запрещение продажи спиртных напитков, план Мэллона о снижении государственных налогов и др.

Значительная часть первых исследований ОМ была связана с анализом спроса и предложения товаров. В исследованиях подобного рода формулировались чисто утилитарные задачи: помочь производителю понять, почему его товар не выдерживает на рынке конкуренции, и выяснить возможные пути улучшения его шансов. Эта ветвь изучения ОМ получила название «исследования сбыта» (англ. — marketing research) и по сей день является чрезвычайно важной в общем потоке исследований ОМ.

Далее см. билет 2 и 3.

Вклад Джорджа Гэллапа в изучение ОМ

" Мне всегда нравилось изучение рекламы…"

… сказал Джордж Гэллап в одном из интервью. Это и определило его выбор. В большой мир рекламы молодого профессора ввел Раймонд Рубикам, президент одного из лучших нью-йоркских рекламных агентств, пригласивший Гэллапа возглавить исследовательский отдел своей фирмы. Задачей ученого было изучение механизмов действия рекламы и поиск путей повышения ее эффективности. На этой должности Гэллапу удалось добиться значительного успеха: результатам его исследований верили, а предложения использовали. Дэвид Огилви, один из столпов рекламного мира, на одном из форумов исследователей рекламы сказал: " Гэллап привнес в изучение рекламы больше нас всех вместе взятых".

Каковы же были новшества, привнесенные Гэллапом в рекламный бизнес?

Допуская, что реклама оставляет в сознании человека определенные " следы", Гэллап предложил тесты для измерения их глубины и разработал технологию анализа эффективности радио- и телереклам. Эти приемы не устарели и сейчас.

Гэллап доказал эффективность предварительного тестирования рекламы, что было весьма актуально для фирм, прежде тративших на рекламирование своих товаров и услуг миллионы долларов, не прибегая к подобной практике.

Еще в своих ранних исследованиях Гэллап обнаружил, что жители небольших городков Айовы питают пристрастие к комиксам; потом он зафиксировал это и в многоязычном Нью-Йорке. Выявление этого феномена, впоследствии названного " таблоидным сознанием", стимулировало использование рисованных сюжетов в рекламе.

Изучая мнение аудитории студий Голливуда, Гэллап находил наиболее эффективные направления для рекламирования кинопродукции. Например, создатели фильма " Унесенные ветром" предполагали подать его зрителям как рассказ о войне, но исследования показали, что картина в основном воспринималась как история любви. Учет этого факта в рекламной кампании сделал ленту наиболее кассовой для своего времени.

В начале 1930-х гг. изучением электората и предсказанием итогов президентских выборов преимущественно занимался журнал " Literary Digest", с 1916 г. регулярно рассылавший миллионы карточек для того, чтобы выяснить, за кого человек предполагает голосовать. Невзирая то, что прогнозы журнала были верными, Гэллап считал подобную технологию опросов ложной.

Он глубоко верил в необходимость изучения общественного мнения и мечтал о том, чтобы воля большинства учитывалась властями при принятии внутри- и внешнеполитических решений. В маркетинговых исследованиях тех лет применялись относительно небольшие тщательно спланированные выборки, и развитие рынка доказывало эффективность этого метода. Гэллап видел перспективность использования подобных приемов в зондажах общественного мнения о политике. Ему удалось найти единомышленников: несколько десятков американских газет, согласившихся финансировать опросы, и в 1935 г. он основал Американский Институт Общественного Мнения. Это была одна комната, стол, телефон и пишущая машинка.

20 октября 1935 г. Институт выпустил первое сообщение по итогам анализа мнений американцев, а вскоре еженедельная колонка Гэллапа " America Speaks" c результатами опросов общественного мнения стала публиковаться во многих американских газетах.

1936 год, когда Гэллап предсказал победу на выборах Ф. Рузвельта, и ошибся лишь на 6, 8%, в то время как " Literary Digest" – почти на 20%, стал годом триумфа новой технологии опросов. Наступила эра научного измерения общественного мнения.

Кроме Гэллапа еще два исследователя – Арчибальд Кроссли и Элмо Ропер использовали новую для того времени выборочную процедуру при измерении общественного мнения электората и верно спрогнозировали поведение избирателей. Но только Гэллап рискнул предсказать ошибочность прогноза Дайджеста. Кроме того, опубликовав свое заявление об ошибочности методики журнала, он превратил свой опрос в социальное, публичное явление. Это был беспрецедентный случай. Гэллап уже тогда чувствовал свою силу. Он видел себя " апостолом демократии".

1936 год стал звездным часом Гэллапа и одним из важнейших событий в истории методов социологии, становлении научных политических исследований, развитии демократии.

В 1940 и 1944 гг. Америка голосовала за Рузвельта, и оба раза прогнозы Гэллапа были безукоризненны: в первом случае ошибка составила чуть менее 3%, во втором – несколько более 2%.

Однако в 1948 г. новая технология дала сбой: Гэллап предсказал победу республиканца Томаса Девейя, но первым на финиш избирательного марафона пришел демократ Гарри Трумен. Кроссли и Ропер тоже ошиблись в своих подсчетах.

Логика науки и природа результатов опросов общественного мнения позволяют утверждать, что рано или поздно ошибка в прогнозе должна была случиться. В последующие годы сбои технологии возникали во многих странах, включая Россию, но первый удар приняли на себя творцы этой технологии. Опытные специалисты и сильные личности, они глубоко проанализировали причины неудач и сделали серьезные выводы.

Во-первых, было обнаружено, что исследователи рано прекратили замеры электората. В прежние годы мнения слабо менялись с момента номинации до дня выборов, и казалось, что так будет и в 1948 г. Во-вторых, увидев прогноз, потенциальные избиратели Девейя решили, что победа ему уже обеспечена, и не пошли к избирательным урнам, а Трумэн боролся до последней минуты. В-третьих, в выборах участвовали еще два неосновных кандидата, и в последний момент их сторонники решили голосовать за более решительного Трумэна. Наконец, в своих прогнозах исследователи делали неверное допущение о том, как будут голосовать те, кто при опросах отвечал " не знаю". Оказалось, что три четверти из них поддержали человека, три года к тому времени исполнявшего обязанности президента.

Гэллап пережил трудное время. Некоторые газеты приостановили свой контракт с ним, люди теряли доверие к прогнозам. Но многие, несмотря ни на что, продолжали верить исследователю и присылали ему письма со словами поддержки.

Случившееся заставило Гэллапа осознать, что измерение общественного мнения – главное дело его жизни. Он прекрасно помнил печальный опыт журнала " Literary Digest", вскоре после неудачи 1936 г. прекратившего свое существование, и понимал, что еще одна ошибка в прогнозах станет смертельной для его дела и затормозит развитие всей практики изучения общественного мнения. Ученый принялся за активную работу, и позитивный результат стал заметен уже спустя два года.

За 15 лет деятельности Института Общественного Мнения американцам было задано свыше 5000 вопросов по многим актуальным темам; сделано 8 прогнозов относительно итогов общенациональных выборов и 237 – по поводу итогов локальных голосований; среднее отклонение от итогов выборов не превысило 4%; в общенациональных опросах 7 раз из 8 победители были указаны верно, и средняя ошибка составила 3, 2%. Огромная радость и удовлетворение от сделанного звучат в статье Гэллапа, опубликованной в 1950 г. Он писал: " Если наша работа не научная, то никто из работающих в области социальных наук и немногие из занимающихся естественнонаучными поисками, имеют право использовать это слово".

Когда он начинал свои исследования, многие политики, журналисты, рядовые граждане весьма скептически относились к возможности и целесообразности изучения общественного мнения и говорили о слабости технологии, неточности результатов, возможности манипуляций. Огромные достижения Гэллапа в области совершенствования приемов сбора данных и их анализа не оспаривались, но вместе с тем – отмечался его романтизм, непонимание реалий жесткой борьбы за мнения избирателей.

Система исследований общественного мнения в современном мире несомненно является продолжением, развитием дела Гэллапа. Речь, конечно же, идет не только о технологии сбора первичной информации. Наследие Гэллапа охватывает весь комплекс познавательных, информационных, нравственных, социокультурных атрибутов деятельности всех людей, так или иначе задействованных в этих исследованиях. История доказывает, что Гэллапом были избраны верные направления, и она претворяет в жизнь его мечты. Во всех демократических странах изучение общественного мнения стало обыденной практикой. Им занимаются десятки тысяч специалистов. Ежегодно миллионы людей участвуют в опросах по самым важным проблемам, волнующим каждого отдельного человека и человечество в целом.

Творчество и идеалы Гэллапа востребованы современным обществом. Они нужны ему. И потому рефрен " как показали результаты опросов Гэллапа…" будет еще очень долго звучать на многих языках.

3. Поле изучения общественного мнения в США – Гэллап и другие имена (основные – А. Кроссли и Э.Роупер).

Гэллап – см. билет 2.

Бэкграунд: Единственной правительственной организацией, занимавшейся изучением ОМ, до 1940-х г. был отдел программных исследований в департаменте сельского хозяйства, которым руководил Р. Ликерт, известный своей методикой глубоких («интенсивных», «сфокусированных») интервью и использованием так называемых «открытых» вопросов. Во время Второй мировой войны в военном департаменте при отделе информации и образования был создан исследовательский филиал по изучению ОМ. Возглавил его профессор социологии, директор лаборатории социальных исследований Гарвардского университета С. Стауффер. За четыре года этот филиал провел сотни исследований в армии США, по результатам которых вышло несколько томов книги Стауффера «Американский солдат». Впоследствии Стауффер занимался изучением аудитории различных средств массовой информации. В эти же годы исследования гражданского населения проводились ведомством Э. Уилсона в одном из правительственных учреждений. В 1948 г. Уилсон стал президентом компании «Международные исследования» (IMKA) и использовал возможности этой организации для международных опросов.

Престижу Института Гэллапа немало способствовали результаты опроса ОМ о вероятном исходе президентских выборов 1936 г. Конкурировали четыре организации: журнал «The Literary Digest», Американский институт общественного мнения Гэллапа, «The Fortuné Survey» (Э. Роупер) и «Опрос Арчибальда Кроссли».

Массив опрошенных у А. Кроссли составил 30 тыс. (семейные интервью). Число респондентов Дж. Гэллапа в серии предвыборных зондажей колебалось от 25 тыс. до 40 тыс. (ответы были собраны по почте и в ходе интервью). Э. Роупер ограничился выборкой в 4, 5 тыс. человек (опрошенных небольшой группой квалифицированных интервьюеров).

С наибольшей точностью предсказал результаты выборов именно Э. Роупер. По его подсчетам, Ф. Рузвельт должен был прийти к победе с 59, 4 % голосов при 60, 7 % реальных (Дж. Гэллап и А. Кроссли прогнозировали победу Ф. Рузвельта с результатом 53, 8%).

Этот пример говорит, что дело в конце концов не столько в количестве, сколько в качестве. В отличие от выборки журнала «The Literary Digest» выборка Дж. Гэллапа, Э. Роупера и А. Кроссли учитывала данные национальной переписи: доли городских и сель­ских жителей, распределение населения США по географическим районам, экономическому статусу, полу и возрасту.

В числе ведущих частных фирм в США была фирма Э. Роупера. Он начинал в области исследований рыночного спроса, был в числе пионеров в исследованиях ОМ. Заслуги в разработке техники опросов (выборка, шкалы отношений). Книга-сборник Э.Роупера: «Вы и ваши лидеры. Их акции, ваши реакции» о деятельности девяти политических лидеров США, игравших в это время определяющую роль на политической арене США (Ф.Рузвельт, Г.Трумэн, X. Маккарти и др.), в оценке ОМ. Определялась динамика общественных симпатий и антипатий к своим лидерам на главных стадиях их политической карьеры: участие в выборах, победа или поражение, деятельность в качестве президента или сенатора, их внутриполитическая и внешнеполитическая платформа и т. д.

Из послевоенных крупных событий, ставших предметом опроса населения США центром Э. Роупера — решение конгресса об избирательных правах белого и негритянского населения, отправка войск в Корею, коррупция в администрации Трумэна.

Крупной фигурой среди ученых здесь единодушно признавался X. Кэнтрил. Круг его научных интересов необычайно широк — вся область социальной психологии. Ему принадлежит (в соавторстве с Г. Оллпортом) солидное исследование «Психология радио», изданное в 1935 г. Влияние радио на массы стало основной темой исследования X. Кэнтрилом такого социального явления, как паника. С 1955 г. X. Кэнтрил возглавляет совет Института международных социальных исследований при Принстонском университете, осуществляющего исследования в 21 стране. В своих декларациях он подчеркивает важность изучения ОМ для принятия правительственных решений. В анонсе очередной книги X. Кэнтрила об исследованиях в области политики: «Если бы правительством были сделаны надлежащие выводы из информации, которую содержали опросы Института международных социальных исследований, США избежали бы катастрофы 1960 г. на Кубе»

Из частных центров, возникших сравнительно недавно, заслуживает особого внимания фирма Л. Харриса, журналиста (сотрудничал с фирмой Э. Роупера), имевшего эконо­мическое образование, В 1956 г. основал собственную фирму, специализирующуюся на исследованиях ОМ и изучении рыночной конъюнктуры. По числу представлений результатов зондажей ОМ на страницах «Public Opinion Quarterly» фирма Л. Харриса на сегодняшний день — одна из наиболее часто упоминаемых. Значительное место занимают социологические исследования во время избирательных кампаний, их результатами пользовался президент Дж. Кеннеди. В разгар «уотергейтского дела» в 1973 г. по контракту с подкомитетом сенатской комиссии по межправительственным отношениям фирма провела опрос ОМ, чтобы выяснить отношения населения к федеральным, местным властям и властям штатов. Это был первый случай, когда орган законодательной власти обратился к такого рода услугам. Причиной было то, что общество осознало неспособность власти к решению проблем на фоне изменений в социуме.

4. Начало истории изучения ОМ: методические находки.

В рамках разных стран и культур изучение общественного мнения развивалось по-разному. Наиболее известна история американской социологии. Первопричины (по социологу Тому Смиту): демократизация общества, стремление к усилению центральной власти и интерес к количественным оценкам итогов голосований.

Изучение ОМ как науки отсчитывают от 1936 г. – года, когда знаменитые впоследствии социологи Гэллоп, Роупер и Кроссли предсказали Рузвельту победу на президентских выборах. Однако было бы ошибкой проигнорировать путь, сделавший возможным это достижение профессиональной социологии.

Первой методической находкой, позволившей напрямую обратиться к мнению народа, стали т. н. «соломенные опросы». Автором термина считается политик и учёный Джон Селден. «Возьмите солому и подбросьте её в воздух, - писал он, - и вы узнаете, откуда дует ветер». Корни «соломенных опросов» уходят в 1820-е гг. То было время становления американской журналистики, осознания ею своей социальной роли, проба пера и сил. Первыми социологами стали журналисты. В поисках ответа на какой-либо вопрос они отправлялись в общественное место и задавали его встречным людям. Схемы таких исследований были упрощёнными, выборки – нерепрезентативными (старались поймать как можно больше людей, не задумываясь о том, интересы какой группы они представляют), при подведении итогов не учитывалось множество факторов… Однако развитие «соломенных опросов» помогло журналистам осознать роль общественного мнения. «Пусть политики в Вашингтоне и в других местах знают волю людей», - писала в 1824 газета «American Watchman…». Пожалуй, она имела на это право. Именно соломенные опросы дали шанс высказаться людям, которым не давало его американское законодательство: участвовать могли и лишённые избирательного права.

В 1896 году несколько чикагских газет провели совместный соломенный опрос, результаты которого для их штата оказались верными.

К середине 19 века «соломенные опросы» достигли пика популярности. Их методы постепенно совершенствовались. Так, любопытный «секрет мастерства» предложил ветеран Гражданской войны, генерал (а по совместительству редактор газеты “Boston Globe”) Чарльз Тэйлор. Его опросы производились строго за день до выборов. По специальным критериям Тейлор отбирал избирательные округа, куда направлял своих «агентов» и на основе их сообщений подводил итоги.

Из метода изучения малого социума «соломенные опросы» постепенно превратились в метод изучения большого. Так, в 1916 журнал «Literary Digest» провёл первый в американской истории общенациональный опрос. Вопрос о том, кто победит в следующих президентских выборах (Уилсон или Хьюс), журналисты разместили на карточках для подписки. В итоге читатели отгадали Уилсона. Забегая вперёд, скажем, что после этого случая журналу удавалось ещё 4 раза правильно отгадать следующего президента (1920, 1924, 1928, 1932), причём в последний раз журналисты подобрались даже к правильному соотношению голосов. К началу ХХ в. название журнала фактически стало символом «соломенных опросов».

В 1929 появился один из первых образцов создания обобщённого портрета. Пользуясь методами соломенных опросов, супруги Роберт и Хелен Линд описали образ «типичного жителя американской глубинки» (наблюдали за горожанами Миддлтауна).

Совершенствование методов соломенных опросов предопределило дальнейшее развитие американской социологии. Кроме того, с их помощью удавалось порой приподнять политическую завесу над правдой. Так, опрос, проведённый в 1824 газетой «Harrisburg Pensylvanian», предсказал победу Джексона. Победил тогда Адамс, однако Джексон, как указывают современные исследователи, был фактически обворован: он получил большинство голосов.