Студопедия

Главная страница Случайная страница

КАТЕГОРИИ:

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника






Цена Продвижение на рынке




прейскурантная реклама

скидки паблисити

условия оплаты прямой маркетинг

условия кредита стимулирование сбыта

обучение сбытового персонала

 

Рис. 9.1. Концепция анализа конкурентов по факторам «4Р».

Данные, необходимые для оценки конкурентоспособности вашего предприятия, лучше всего систематизировать в виде таблицы, чтобы можно было в наглядной форме определить сильные и слабые стороны вашей фирмы и ваших конкурентов по основным факторам. Прежде всего предстоит выявить ваших основных (главных) конкурентов (обычно 2—4 компании) на каждом из выбранных вами сегментах рынка и начать сбор информации о них. Следует подчеркнуть, что сравнительный анализ лучше проводить отдельно по сегментам рынка.

Далее балльные оценки могут быть суммированы: 1) по отдельным факторам (каждому из "4Р"); 2) по всем факторам в целом, чтобы установить уровень конкурентоспособности каждого предприятия. Если по какому-то из параметров нет пока достаточной информации, лучше исключить его из анализа.

Данные, необходимые для анализа, должны собираться и обрабатываться службой исследования рынка во взаимодействии со службами сбыта, технологической подготовки производства. Представители этих структурных подразделений могут составлять экспертную группу. На основе их мнения могут выставляться балльные оценки по отдельным параметрам.

В процессе анализа очень важно дать развернутое смысловое объяснение или обоснование, почему той или иной переменной присвоена данная оценка. Только в этом случае общий итог листа оценки (сумма баллов) покажет истинное положение предприятия по отношению к основным конкурентам на рынке. Суммирование по отдельным факторам и сопоставление этих данных с общим итогом таблицы позволяет руководству предприятия выяснить, за счет улучшения

каких параметров нужно повышать конкурентоспособность. Важность проведения такого анализа, определение того, какие именно параметры данного анализа могут быть привлекательны для потребителя и насколько ваши конкуренты уже позаботились об этом, подтверждаются множеством примеров из реальной хозяйственной практики.

2.

От англ. SWOT – strengths-weaknesses-opportunities-threats – анализ слабых и сильных сторон, появляющихся возможностей и угроз. SWОТ-анализ применительно к исследованию конкурентов включает следующие элементы:

û выявление изменений структуры потребительских предпочтений (открывающихся на рынке возможностей);

û оценка предполагаемых действий конкурентов по использованию этих возможностей (угроз);

û определение целей и стратегии вашей фирмы по реагированию на появляющиеся возможности и угрозы;



û изучение сильных и слабых сторон конкурентов и вашей фирмы по наиболее важным аспектам хозяйственной деятельности (организация производства, управления, сбыта и т.п.), сбор соответствующей информации;

û систематизация результатов обработки информации и определение "узких" мест в вашем бизнесе, на которых предстоит сконцентрировать усилия;

û составить план действий (мероприятий, увязанных по ресурсам, срокам реализации и ответственным исполнителям) по "расшивке узких мест".

Предприятию или фирме предстоит постоянно отслеживать уже имеющихся конкурентов, их возможные действия на рынке, собирать и обрабатывать информацию об их товарах и услугах, ценах, нововведениях и т.п. Далее необходимо выявить новых потенциальных конкурентов, собирая данные относительно их подготовки к выходу на ваши сегменты рынка. Важным фактором конкурентоспособности является работа с поставщиками сырья, материалов, комплектующих. Каковы тенденции спроса на их продукцию, ценовые пропорции, можно ли добиться снижения цен на поставляемые вам материалы и комплектующие, на каких условиях? Можно ли стимулировать поставщиков повысить качество своих комплектующих? Изменить условия поставки и т.п. После этого предстоит изучить профиль потребителя с учетом типа конкуренции на рынке, структуры предложения товара и действий конкурентов. Наконец, необходимо быть в курсе современных тенденций НТП, чтобы знать, какие технологии, нововведения могут существенно повлиять на потенциальную емкость рынка вашего продукта.

Чтобы принять в расчет факторы конкурентоспособности на практике, предприятию необходимо:



û выявить всех своих конкурентов (прямых и косвенных, уже существующих и тех, кто может появиться в будущем);

û определить, каких стратегий придерживаются конкуренты, действующие на тех же сегментах рынка, что и вы? На каких других сегментах рынка сбыта по тому же региону;

û уточнить те цели, которые преследуют ваши конкуренты;

û проанализировать все сильные и слабые стороны конкурентов;

û попытаться оценить, какова будет их возможная реакция на ваши действия по повышению вашей конкурентоспособности.

При анализе сильных и слабых сторон своего предприятия и конкурентов необходимо получить ответы на следующие вопросы:

• какие планы существуют у конкурентов в отношении доли рынка, повышения рентабельности производства и увеличения объемов продаж?

• какой рыночной стратегии придерживаются ваши конкуренты в настоящее время? С помощью каких средств они обеспечивают ее реализацию?

• какие действия можно ожидать от них в будущем?

Дальнейший анализ осуществляется с помощью матрицы SWOT,которая имеет следующий вид:

Возможности Угрозы

А СИВ С СИУ
В СИВ Д СЛУ

Сильные

стороны

 

Слабые

стороны

Матрица состоит из 4-х полей: СИВ – сила и возможности, СИУ – сила и угрозы, СИВ – слабость и возможности, СЛУ – слабость и угрозы.

Позиционирование фирмы в квадранте А – ориентирует её на использование сильных сторон предприятия. Квадрант В – новые возможности, за счет которых преодолеваются слабости фирмы. Квадрант С – даёт рекомендацию использовать сильные стороны для устранения угроз со стороны конкурентов. Квадрант Д – опасное поле, не в состоянии воспрепятствовать надвигающейся конкретной угрозе. Для того, чтобы справится с конкурентной опасностью необходимо обладать антиконкурентным потенциалом.

3.

Ситуация на рынке все время меняется. Одни фирмы упрочили или расширили свою позицию, вторые ее сохранили, третьи - утратили. Поэтому возникает проблемаперераспределения во времени. С этой целью используется«Матрица формирования конкурентной карты рынка», имеющая следующую конструкцию:

 

Изменение доли на рынке   Классификационные группы
Лидеры рынка Предприятия с сильной конкурентной позицией Предприятия со слабой конкурентной позицией Аутсайдеры рынка
Предприятия с быстро улучшающейся конкурентной позицией А1 В1 С1 Д1
Предприятия с улучшающейся конкурентной позицией А2 В2 С2 Д2
Предприятия с неизменяющейся конкурентной позицией А3 В3 С3 Д3
Предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией А4 В4 С4 Д4
Предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией А5 В5 С5 Д5

Матрица предусматривает конкретные действия со стороны предприятий:

1) лидер в 1-й и 2-й позициях будет склонен продолжать настроение при наличии ресурсов, усилить конфронтацию с конкурентами;

2) в 3-й и частично 4-й позициях лидер озабочен тем, чтобы сохранить лидирующие позиции;

3) на 5-й позиции лидеру не удержаться в лидирующей группе и отступить во 2-ю группу.

Предприятие, имеющее сильную конкурентную позицию в квадрате А1 имеет шансы занять место лидера. Позиции В2 и ВЗ дают ему возможность проводить стратегию атаки. Позиции В-4 и В-5 заставляет его позаботиться о собственном положении на рынке.

Предприятие, занимающее слабую конкретную позицию, в квадрантах С1, С2, СЗ будет вести активную оборонительную стратегию.

Предприятие-аутсайдер постарается избегать конкуренции, покинет рынок, однако в позициях Д 1, Д2 и ДЗ будет ожесточенно защищать свою нишу.

 


Тема № 2 «Маркетинговый анализ. План маркетингового исследования»

План.

1. Сущность и предмет маркетингового анализа.

2. Объекты маркетингового анализа.

3. Модель покупательского поведения.

4.План исследования рынка.

 

Литература [5,37,36,53]

Приступая к изложению первого вопроса«Сущность и предмет маркетингового анализа» следует обратить особое внимание на то, что маркетинговый анализ является составным элементом и этапом маркетингового исследования. Цели маркетингового анализа вытекает из целей маркетингового исследования. Маркетинговый анализ - сложный, научно-обоснованный процесс получения выводов из собранной, сгруппированной и обработанной информации. Без анализа невозможно достичь уровня риска, затруднено управление, нельзя регулировать рыночные процессы. Он связан с разработкой стратегии маркетинга.

Стратегический маркетинг по существу - анализ потребностей рынка.

Маркетинговый анализ - оценка, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка и собственной инновационной и торгово-сбытовой деятельности фирмы с помощью статистических, экономических и других методов исследования.

В маркетинговом анализе выделяют:оперативный (операционный) и стратегический анализ.

Оперативный анализ предусматривает: анализ покупательского поведения, мнений и предпочтений; анализ поведения конкурентов; анализ влияния макросреды маркетинга, анализ потенциала собственного предприятия. Здесь речь идет о принятии оперативных решений.

Стратегический анализ рынка и оценка позиции фирмы на рынке предусматривает принятие стратегических решений.

Наоперативном уровне анализ начинается с конъюнктурных оценок состояния рынка; сбалансированности, масштаба, пропорциональности развития и емкости рынка; тенденций развития, устойчивости развития, цикличности развития.

На стратегическом уровне выделяются анализ макросреды маркетинга фирмы; прогноз покупательского спроса; анализ и моделирование покупательского поведения на рынке, изучение мнений и предпочтений потребителей; анализ собственного потенциала конкурентный анализ.

Маркетинговый анализ служит цели формирования инновационной политики, разработки долгосрочной маркетинговой стратегии, принятия конкретных оперативных маркетинговых решений и обеспечения эффективности маркетинговой деятельности фирмы. Его результат оценивает опасность конкретной угрозы, определить сильные и слабые стороны конкурента, предвидеть стратегию конкуренции. Разработка стратегии маркетинга базируется на оценках и выводах, полученных в ходе анализа.

Стратегия маркетинга - это комплекс базовых решений и принципов, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки и анализа рыночной ситуации, поведения, возможностей конкурентов и собственного потенциала.

Таким образом,предмет маркетингового анализа - деятельность, процессы и явления, имеющие место на рынке, рассматриваемые на какой - то момент времени, в динамике.

Следует отметить, что маркетинговое исследование и маркетинговый анализ выполняют заказ маркетинговой службы на информационно – аналитическое обеспечение. Под маркетинговым анализом стоят следующиецели:

ü Прогнозирование дальнейшего развития

ü Оценка рисков

ü Анализ потенциала и действий конкурентов

ü Анализ товарооборота, запасов и цен

ü Анализ поведения потребителей

ü Анализ рыночной конъюнктуры

Таблица 2.1. Предприятие как предмет ситуационного анализа

ОБЪЕКТ ИССЛЕДУЕМЫЙ ПОТЕНЦИАЛ
Снабжение Организация материальных потоков, качество поставляемых материалов, сырья и полуфабрикатов. Расположение снабженческих организаций.
Производство Технологический уровень. Гибкость производственных линий. Качество производственного планирования.
Исследование и развитие (организация НИОКР) Интенсивность и результаты работы. Ноу-хау Кооперация и коммуникация с другими отделами.
Сбыт Организация сбыта. Место расположения сбытовых филиалов. Фаза «жизненного цикла» продуктов.
Кадры Возрастная структура. Уровень образования. Система ценностей и убеждений руководства.
Финансы Собственный капитал. Финансовый баланс. Возможность получения кредитов.

При проведении ситуационного анализа необходимо ответить на группы вопросов по всем составляющим, которые подвергаются маркетинговым исследованиям, и оценить соответствующие показатели в натуральном и стоимостном измерениях.

Получить достаточно полную информацию по интересующей проблеме можно, имея хорошо продуманную концепцию сбора данных. Для этого необходимо проводить ситуационный анализ по стадиям, приведённым в таблице.

Исходя из целей, маркетинговая служба формируетзадачи маркетингового анализа: оценка ситуации на рынке конкурентоспособного нового товара, оценка риска, проанализировать эффективность каналов товародвижения и т. д.

Объектом маркетингового анализаявляются отдельные предприятия, индивидуумы, домохозяйки, семьи, отрасль в целом, подотрасль.

Маркетинговый анализ имеет две ступени:

1) Констатационные оценки состояния и развития рынка, самой фирмы;

2) Выявление и моделирование причинно - следственных связей;научное

прогнозирование.

К маркетинговому анализу предъявляются требования: проведен в сжатый срок, достоверен и достаточно полон.

Результаты анализа представляются в виде: упрощенных качественных оценок, точных количественных характеристик, различного рода схем и диаграмм, статистических и экономических моделей, он не абстрактный; он четкий и недвусмысленный; сопровождается практическими рекомендациями.

Предприятие как предмет анализа.При функциональном подходе выделяются три направления деятельности предприятия: снабжение, производство и сбыт. Нуждаются в изучении также финансы, служба информации и кадровая политика предприятия. Все эти параметры влияют на принятие решений в маркетинге.

Рынок как предмет анализа.Центральное место в проведении анализа и исследований занимают отношения с партнерами по рынку: потребителями, конкурентами, поставщиками, торговлей.

Потребители. Группы потребителей получают путем сегментирования рынка.

Для каждой целевой группы потребителей подбирается оптимальная комбинация маркетинг-микс: комплекс инструментов и мероприятий практического маркетинга, разработанный для достижения цели с учетом реальных условий.

В целях изучения потребителя разрабатывается программа маркетинга, которая позволяет иметь представление:

а) об особенностях поведения покупателей;

б) о факторах, определяющих их поведение.

Для изучения покупателей используются методы наук, исследующих поведение людей, как, например, концепция необихевиоризма, развитая на основе модели "стимул - реакция", предложенной американским психологом Уотсоном. Эта концепция учитывает влияние психических процессов в организме. Она получила название "стимул - организм - реакция"

Конкуренты. При анализе конкурентов необходимо точное выделение поля конкуренции.

Поставщики, торговля. Производство и торговля выполняют задачи обеспечения потребителей товарами. Успех зависит от координации действий партнеров: производителя и торговли. В настоящее время активизируется влияние торговли на производство. Торговля заставляет предприятия учитывать требования покупателей при разработке и выпуске товаров.


mylektsii.ru - Мои Лекции - 2015-2019 год. (0.02 сек.)Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав Пожаловаться на материал