Метод коллективной генерации идей.

Метод коллективной генерации идей (по американской терминологии, метод «мозговой атаки») относится к третьем типу групповых экспертных оценок и направлен на получение большого количества идей, в том числе и от лиц, которые, обладая достаточно высокой степенью эрудиции, обычно воздерживаются от высказываний.

При проведении экспертного опроса с помощью метода коллективной генерации идей проблема должна быть сформулирована в основных терминах с выделением центрального вопроса. Кроме того, предусматриваются отсутствие любого вида критики, препятствующей формулировке идей, свободная интерпретация идей в рамках данного вопроса, стремление к получению максимального количества идей, учитывая принцип повышения вероятности полезных предложений с увеличением общего их количества и, наконец, поощрение различных комбинаций идей и путей их усовершенствования.

Процесс выдвижения идей протекает в определенном смысле лавинообразно: высказываемая одним из членов группы идея порождает творческую реакцию у других. Результаты обсуждения считаются плодом коллективного труда всей группы.

С помощью метода коллективной генерации идей можно успешно решать многие задачи маркетинговых исследований, например:

— определение возможных путей развития прогнозируемого процесса или объекта, один из которых оптимальный; при решении подобных задач данный метод применяется с целью определения полного набора возможных путей развития;

— определение наиболее широкого круга применяемых методов, если решение проблемы требует параллельного или последовательного использования ряда разнообразных методов;

— выявление круга факторов, которые необходимо принимать во внимание, определяя окончательный вариант решения задачи.

К числу важнейших недостатков метода коллективной генерации идей относятся значительный уровень информационного шума, создаваемого тривиальными идеями, спонтанный и стихийный характер генерации идей.

Второй вариант: заранее не выделяется группа критиков. Иногда их называют по аналогии со средневековыми судебными процессами – адвокатами дьявола.

Происходит свободное обсуждение. Постепенно мнения сближаются. В результате принимается согласованная версия оценки, К такому варианту близки

практикуемые на торгово-сбытовых предприятиях конъюнктурные совещания

- упрощенный вид «мозгового штурма». В «мозговом штурме» участвует группа экспертов из 10-15 человек.

Вариантом «мозгового штурма» служит метод 635. Группа состоит из 6 человек. Каждому из участников вручают в письменном виде как минимум 3 собственных предложения, позволяющих решить проблему. На это отводится 5 минут. Затем каждый член группы передает лист со своими предложениями следующему. Теперь ему предлагается развить высказанные идеи. Каждый лист идет по кругу, пока не побывает у всех участников. Пять раз рассматриваются 18 исходных предложений, дополненных и усовершенствованных участниками обсуждения, затем отбирается оптимальный вариант.

Метод «синектики» - соединения различных и заведомо не соответствующих друг другу элементов. Этот метод предложил американский ученый У.Гордон. Суть его - собираются специалисты из разных сфер деятельности. Каждый из участников воспринимает совещание как состязание и вносит задуманную заранее идею или характеристику. Происходит селекция идей и отсев идей, не выдержавших проверки и критики. Принимается наиболее реальная идея, получившая поддержку большинства. Для оценки идей используются балльные оценки и шкалирование.

Морфологический метод — разложение рассматриваемой проблемы на структурные компоненты или параметры. На I этапе проблема описывается в целом и никакие решения не принимаются. На II этапе - проблема разбивается на частные компоненты, влияющие на общее решение проблемы. На III этапе - для каждого компонента подбираются альтернативные решения. Они вводятся в специальную матрицу (морфологический ящик) и с ее помощыо вычленяется наиболее оптимальное решение. На IV этапе - производит комбинацию альтернативных решений компонент. Итог – альтернативные общие решения. На V этапе - наиболее оптимальная альтернатива выбирается как возможное решение.

Метод перечисления признаков - составляется перечень всех свойств и качеств уже существующего товара. Затем делается попытка усовершенствовать и реконструировать каждый из них, или заменить новым, более ценным или скомбинировать с целью получения лучшего эффекта. В итоге обсуждения можно прийти к идее нового или усовершенствованного товара.

Метод принудительного сочетания - предусматривает совместное изучение двух товаров в целях выявления взаимосвязи между ними, что позволило бы создать новое многофункциональное изделие.

Тема №5 «Конъюнктурный анализ рынка»

План.

1. Конъюнктура рынка и её оценка.

2. Анализ ёмкости и потенциала рынка.

3. Анализ сбалансированности, цикличности и сезонности рынка.

4. Анализ тенденций и устойчивости рыночной конъюнктуры.

Литература [1-21]

1.

Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения на данную продукцию, т.е. конъюнктуры рынка. Конъюнктура рынка — это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Состояние рынка характеризуется через систему количественных и качественных показателей, которые отражают отдельный аспект рыночной ситуации:

масштаб, емкость рынка - объем операций по купле-продаже: товарооборот, число предприятий, выпускающие товар;

степень сбалансированности рынка - соотношение спроса и предложения;

тип рынка - конкурентный, монополистический и т.д.

динамика рынка - изменение параметров рынка, их вектора скорости, интенсивности, тенденций;

степень деловой активности - заполненность хозяйственного портфеля фирмы, число и размер заказов, объем и динамика сделок;

уровень устойчивости основных показателей - географические, экономические, показатели, вариации.

уровень рыночного риска - оценка вероятности потерпеть поражение на рынке;

сила и размах конкурентной борьбы - число конкурентов, их активность;

цикличность рынка - положение рынка, стадии экономического или сезонного цикла;

средняя норма прибыли - сумма валовой и чистой прибыли, показатели рентабельности.

Рассматриваются три уровня исследования конъюнктуры рынка: общеэкономический, отраслевой и товарный.

Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка — установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает: использование различных, взаимодополняющих источников информации; сочетание ретроспективного анализа с прогнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка; применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.

Сбор информации — важнейший этап изучения конъюнктуры рынка. Не существует единого источника информации о конъюнктуре, который содержал бы все сведения об изучаемых процессах. При исследовании используются различные виды информации, полученные из различных источников. Различают информацию: общую, коммерческую, специальную.

Изучение конъюнктуры товарного рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров этой группы, объем и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле. Поэтому главная цель информационного обеспечения исследований конъюнктуры рынка — создание системы показателей, позволяющих получить количественную и качественную характеристики основных закономерностей и особенностей развития спроса населения и товарного предложения, выявить факторы формирования рыночной конъюнктуры.

К таким показателям относятся:

R производство товаров в ассортименте;

R обновление товарного ассортимента;

R обеспеченность материалами, сырьем, производственными мощностями;

R запасы товаров в ассортименте (в том числе на предприятии, в торговых организациях);

R забраковка товаров и рекламации (перечень товаров ограниченного и повышенного спроса);

R продажа товаров в ассортименте (в том числе оптовая, розничная, фирменная);

R изменение доли рынка, занимаемого предприятием;

R изменение доли рынка, занимаемого конкурентами;

R выполнение заявок на поставку товаров;

R изменение в спросе потребителей;

R величина неудовлетворенного спроса в развернутом ассортименте;

R динамика цен;

R продажа товаров по сниженным ценам (в том числе уценка, сезонная распродажа и др.).

По своему характеру прогноз показателей конъюнктуры является краткосрочным прогнозом. Специфика его заключается в том, что, с одной стороны, точность краткосрочных прогнозов повышается по сравнению со средне- и долгосрочными за счет более полной и достоверной информации о факторах и степени их влияния, а с другой стороны — более высокая вариация квартальных показателей по сравнению с годовыми снижает эту точность.

При исчислении ожидаемых показателей конъюнктуры не ставится задача предопределить на перспективу количественные значения факторов (размеры доходов, уровень цен и т.д.). Имеется в виду, что сложившиеся к моменту прогноза условия и тенденции в прогнозируемом периоде существенно не изменятся. Следовательно, требуется определить возможные результаты действия уже известных факторов, условий, тенденций и дать, по возможности, точную количественную оценку этих результатов, которые проявляются в изменении объема и структуры продажи и запасов товаров.

Результаты исследований конъюнктуры рынка могут быть представлены в виде различных аналитических документов.

1. Сводный обзор, или доклад. Основной документ с обобщающими показателями рынка, товаров народного потребления. Анализируются динамика общеэкономических и отраслевых показателей, особые условия конъюнктуры. Проводится ретроспектива и дается прогноз показателей конъюнктуры, освещаются наиболее характерные тенденции, выявляются взаимосвязи конъюнктуры отдельных товарных рынков.

2. Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры. Документы, отражающие специфику конкретной ситуации или отдельного товарного рынка. Выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда товаров, либо проблема конкретного товарного рынка.

3. Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация. Документ, содержащий оперативную информацию, которая является своего рода «сигналом», об отдельных процессах конъюнктуры рынка. Основными источниками оперативной информации являются данные торговых корреспондентов, опросов населения, экспертные оценки специалистов. В качестве примера приведем схему конъюнктурного обзора рынка сбыта товаров. Конъюнктурный обзор состоит из следующих разделов.