Основные подходы к оценке конкурентных позиций предприятия

На практике используются методы, основанные на нескольких подходах:

а) Изучение конкурентоспособности с позиций сравнительных преимуществ и исходя из теории равновесия. Данный подход основан на классической теории международного разделения труда, учитывающей закон сравнительных преимуществ. Согласно этому закону каждая страна специализируется на производстве и экспорте тех товаров, по которым ее издержки более низкие, хотя в отдельных случаях по абсолютной величине они могут быть и выше, чем у конкурентов.

Непосредственно измерить сравнительные преимущества на практике является крайне затруднительным. Одним из наиболее используемых, является подход, основанный на предположении, чем ниже издержки производства в отрасли, тем большими преимуществами обладает предприятие (отрасль) по отношению к конкурентам. В конечном итоге рассмотрение сравнительных преимуществ определяется по конечному результату взаимодействия предприятия с рынком в плане достижения поставленных целей по показателям: объем прибыли, норма прибыли, уровень продаж, доля рынка.

Теория равновесия по А.Маршаллу предполагает такое состояние предприятия, когда у него не существует стимулов для кардинального изменения своего положения на рынке. В условиях равновесия каждый из факторов производства используется с одинаковой эффективностью. Поэтому у конкурентов отсутствуют стимулы для вступления в отрасль. Критерием конкурентоспособности здесь является наличие у фирмы таких факторов производства, которые могут быть использованы с большей, чем у конкурентов, эффективностью. Данный подход начал применяться в ОЭСР «Комитетом по изучению экономического положения и проблем развития» и предполагает использование таких показателей, как процентные ставки по банковским кредитам, относительная стоимость закупаемого оборудования и относительные ставки заработной платы.

Методология, основанная на теории равновесия, может использоваться для оценки конкурентоспособности потенциала конкретного предприятия лишь ограниченно. Это объясняется тем, что теория была разработана для системы несовершенной конкуренции и базируется на утверждении, что отрасль должна придти в состояние равновесия, что в реальности наблюдается крайне редко на длительный период времени.

б) Изучение конкурентоспособности на основе теории эффективной конкуренции. Названный подход предполагает определение критерия эффективной конкуренции структурным и функциональным методами. Согласно структурному методу оценка конкурентоспособности предприятия определяется по уровню монополизации отрасли, а именно: по степени концентрации производства и капитала и учету «входных барьеров». Международный маркетинг выделяет следующие базовые факторы, определяющие интенсивность конкуренции и уровень конкурентоспособности предприятия: потенциал рынка, легкость доступа, вид товара, входные барьеры, однородность рынка, структура отрасли (конкурентные позиции предприятия), степень вовлечения предприятий в отрасль, возможность технологических нововведений, экономия на масштабе, диверсификация предприятий. Функциональный метод основан на использовании экономических показателей деятельности предприятий. В рамках этого метода Американская консалтинговая фирма «Dan and Bradstrit» предлагает использовать три группы показателей:

1 Показатели эффективности производственно-сбытовой деятельности, которые включают в себя:

- соотношение чистой прибыли и чистых продаж;

- соотношение чистой прибыли и чистой стоимости материальных активов;

- соотношение чистой прибыли и чистого оборотного капитала;

2 Показатели эффективности использования основного и оборотного капитала, которые включают в себя:

- отношение чистых продаж к чистой стоимости материальных активов,

- отношение чистых продаж к чистому оборотному капиталу,

- отношение чистых продаж к стоимости материально-производственных запасов,

- отношение основного капитала к стоимости материальных активов,

- отношение материально-производственных запасов к чистому оборотному капиталу.

3 Показатели эффективности финансовой деятельности, которые включают в себя:

- отношение оборотного капитала к текущему долгу, погашенному в течение одного года,

- период оплаты текущих счетов,

- отношение текущего долга к стоимости текущих активов,

- отношение общего долга к стоимости материальных активов,

- отношение текущего долга к стоимости материально-производственных запасов,

- отношение долгосрочных обязательств к чистому оборотному капиталу.

Данный метод позволяет оценить конкурентоспособность отдельных фирм, входящих в более крупные объединения. В этом случае добавляется расчет показателя производительности труда (отношение величины добавленной стоимости к общему числу занятых на предприятии). Разрыв производительности труда подразделений крупных предприятий в 10% и более несет в себе серьезную угрозу конкурентоспособности. Кроме вышеназванного показателя в качестве критерия конкурентоспособности используется рентабельность инвестиций и норма прибыли.

в) Изучение конкурентоспособности на базе теории качества товара. В особую группу выделяются методы, основанные на теории качества товара. Объективный подход к оценке качества предполагает сравнение товаров предприятия с аналогичными показателями конкурентов. Сравнение чаще всего осуществляется сопоставлением ряда потребительских параметров продуктов. Оценка конкурентоспособности предприятия по параметрам качества ее продукции осуществляется «методом профилей», который основывается на теории маркетинга и используется консалтинговыми фирмами Западной Европы. Данный метод реализуется в три этапа.

На первом этапе устанавливается тип рынка, его требования к товару и степень удовлетворения запросов потребителей. Информация собирается на основе опроса достаточно представительных групп потребителей.

На втором этапе определяются потребительские требования к продукту фирмы с целью обеспечения его максимальной рентабельности.

На третьем этапе проводится сравнительное исследование деятельности сбытового подразделения предприятия и всей сбытовой сети по товару. Сопоставляются параметры предлагаемого рынку продукта с параметрами товара-конкурента.

Первичным критерием эффективности системы сбыта предприятия является время прохождения товара от продавца к потребителю, которое всегда предприятие стремиться минимизировать. В качестве другого метода оценки конкурентоспособности предприятия на базе теории качества товара выступает «экспертно-диалоговая система» оценки качества.

г) Матричные и экспертные методы изучения конкурентоспособности

Матричные методы рассматривают процессы конкуренции в динамике и в большинстве случаев основаны на концепции жизненного цикла товара и технологии. На каждом этапе жизненного цикла товара данные методы решают проблему эффективной реализации и формирования высокого конкурентного статуса предприятия. Примером использования данных методов является матричная методика оценки конкурентоспособности, разработанная американской маркетинговой организацией «Boston consulting group». Матрица конкурентоспособности по методике BСG строится по двум показателям, один из которых отражает временной период исследования конкуренции. По вертикали откладываются темпы роста емкости рынка в линейном масштабе, а по горизонтали относительные доли рынка в логарифмическом масштабе. Сильные конкурентные позиции будут у предприятий, занимающих значительную долю на быстрорастущем рынке. Другим примером использования матричных методов является подход Майкла Портера. Основная идея, положенная в основу его подхода, звучит следующим образом: не обязательно иметь высокую долю рынка – необходимо осуществлять эффективную стратегию, используя небольшую долю рынка при меньших затратах и высоком доходе от инвестиций.

д) Экспертные методы. Интегральную оценку конкурентоспособности предприятия возможно осуществить с помощью методики, разработанной в Волгограде и успешно используемой в российской экономической практике. Указанная методика предполагает оценку конкурентоспособности в разрезе четырех групп базовых показателей:

- эффективность управления производственным процессом (Эп);

- эффективность управления оборотными средствами (Фп);

- эффективность управления сбытом (Эс);

- эффективность управления конкурентоспособностью товара (Кт).

Для обеспечения репрезентативности оценки конкурентоспособности критерии и показатели, входящие в первые три группы, имеют коэффициенты весомости. Определение этих коэффициентов осуществляется экспертным методом, способом последовательных сравнений. Значение коэффициентов вариаций, по которым определяли согласие экспертов по выставленным коэффициентам весомости, не превышает 17%, что свидетельствует об объективности мнений. Реализуется данный метод в три этапа.

На первом этапе осуществляется расчет показателей конкурентоспособности предприятия и их перевод в относительные величины (баллы). Используется 15-тибалльная шкала оценки.

На втором этапе рассчитываются критерии конкурентоспособности предприяти как средневзвешенные арифметические величины по выведенным формулам.

Третий этап предполагает расчет интегрального коэффициента конкурентоспособности предприятия (К_кп) по формуле:

К_кп = 0, 15 Э_п + 0, 29 Ф_п + 0, 23 Э_с + 0, 33 К_т

На основе полученного значения К_кп делаются выводы об уровне конкурентоспособности потенциала предприятия и намечаются мероприятия по его укреплению.