Види маркетингових стратегій

Теоретичні моделі, розглянуті в попередній темі, використовуються для прийняття рішення про вибір маркетингової стратегії. Можна виділити кілька різновидів стратегій: залежно від терміну реалізації, конкурентних переваг, конкурентного становища фірми та її конкурентів, конкурентоспроможності фірми та привабливості ринку, виду диференціації, ступеня сегментування ринку, за елементами маркетингового комплексу, станом ринкового попиту та ін.

Маркетингові стратегії

1. Глобальні маркетингові стратегії:

- стратегія інтернаціоналізації;

- стратегія диверсифікації;

- стратегія сегментування;

- стратегія глобалізації;

- стратегія кооперації.

2. Залежно від терміну реалізації:

- довгострокові;

- середньострокові;

- короткострокові.

3. Базові стратегії:

- стратегії цінового лідерства;

- стратегія диференціації;

- стратегія фокусування (концентрації).

4. Стратегії росту:

- стратегії інтенсивного росту;

- стратегії інтегративного росту;

- стратегії диверсифікації.

5. Маркетингові конкурентні стратегії (залежно від конкурентного становища фірми та її конкурентів):

- стратегія розвитку лідера;

- стратегія челенджерів;

- стратегія послідовників;

- стратегія ніш ера.

6. Функціональні маркетингові стратегії (за елементами маркетингового комплексу):

- товарна стратегія;

- цінова стратегія;

- стратегія розподілу;

- стратегія просування.

7. Залежно від конкурентноспроможності фірми та привабливості ринку (матриця БКГ та матриця Мак Кінсі):

- стратегія розвитку;

- стратегія підтримання;

- стратегія «збирання врожаю»;

- стратегія ринкової ніші.

8. Залежно від виду диференціації:

- стратегія товарної диференціації;

- стратегія сервісної диференціації;

- стратегія іміджевої диференціації;

- стратегія кадрової диференціації.

9. Залежно від життєвого циклу товару:

- маркетингові стратегії на стадії впровадження товару на ринок;

- маркетингові стратегії на стадії росту;

- маркетингові стратегії на стадії насичення ринку;

- маркетингові стратегії на стадії спаду.

10. Залежно від методу обрання цільового ринку:

- стратегія товарної спеціалізації;

- стратегія сегментної спеціалізації;

- стратегія односегментної спеціалізації;

- стратегія вибіркової спеціалізації;

- стратегія повного охоплення.

11. Залежно від ступення сегментування ринку:

- стратегія недиференційованого маркетингу;

- стратегія диференційованого маркетингу;

- стратегія концентрованого маркетингу.

12. За станом ринкового попиту:

- стратегія конверсійного маркетингу;

- стратегія розвиваючого маркетингу;

- стратегія стимулюючого маркетингу;

- стратегія синхромаркетингу;

- стратегія підтримуючого маркетингу;

- стратегія ре маркетингу;

- стратегія де маркетингу.

Деякі стратегії були розглянуті в попередніх питаннях. Тепер розгуляними деякі інші. Кожен тип стратегії вказує напрям маркетингової діяльності, а вибір конкретної стратегії є результатом відповіді на запитання:

- В якому напрямі розвиватиметься фірма (глобальні стратегії)?

- На яких конкурентних перевагах базуватиметься стратегія (базові стратегії)?

- Які напрями розвитку слід обрати (стратегії росту)?

- Яку стратегію конкурентної боротьби обрати (маркетингові конкурентні стратегії)?

- Які рішення щодо комплексу маркетингу слід прийняти (функціональні маркетингові стратегії)?

Поступово розглянемо, які альтернативи є в розпорядженні фірми в межах зазначених стратегій.

Глобальні маркетингові стратегії. Можна виділити п'ять глобальних маркетингових стратегій, які визначають принципові рішення щодо вибору напряму розвитку фірми:

- стратегія інтернаціоналізації передбачає освоєння нових ринків;

- стратегія диверсифікації –освоєння виробництва нових товарів (у тому числі не пов'язаних з основними видами діяльності);

- стратегія сегментування – виробництво широкої гами товарів для різних груп споживачів;

- стратегія глобалізації – стандартизація продукції на основі визначення загальних характеристик ринків, які не залежать від особливостей країн;

- стратегія кооперації – взаємовигідна співпраця з іншими фірмами (створення закупівельних, дослідницьких, рекламних товариств, спільних марок).

Кожна глобальна стратегія вимагає подальшої конкретизації.

Базові стратегії. Базовими стратегіями розвитку, за М.Портером, є три стратегії:

- стратегія цінового лідерства;

- стратегія диференціації;

- стратегія концентрації.

Кожна із зазначених стратегій базується на певних конкурентних перевагах фірми. Прийняття рішення щодо того, яка конкурентна перевага стане базою для розробки стратегії, залежить від відповіді на запитання: якими є фактори успіху на ринку? Які сильні і слабкі сторони фірми і її найнебезпечнішого конкурента?

Стратегія цінового лідерства передбачає досягнення найменшого в галузі рівня витрат. Низькі витрати дозволяють встановлювати низькі ціни. Це своєю чергою сприяє збільшенню частки ринку і, врешті-решт, рентабельності.

Як саме фірма може досягти цінового лідерства? Таких шляхів кілька:

- зниження витрат за рахунок збільшення обсягів виробництва (економія на масштабах виробництва);

- відмова від дорогих супутніх послуг (щоправда, це може призвести до втрати частини покупців);

- створення дешевших для виробництва моделей продукції (приклад: фірма «МАЗОНІТЕ» вперше використала деревно-стружкову плитку замість деревини);

- доступ (або монополія) до дешевої сировини;

- вдосконалення технологічного процесу.

Стратегія цінового лідерства є актуальною для будь-яких сфер бізнесу, хоча в кожній сфері існують свої особливості реалізації цієї стратегії. Для зниження витрат деякі українські видавництва працюють на двох ринках. При цьому підготовка оригінал-макету здійснюється в Україні, де послуги редакторів, перекладачів, верстальників обходяться дешевше, а поліграфічні роботи виконуються в Росії, що значно знижує собівартість книжки.

Стратегія диференціації полягає в тому, що товар, який виготовляє фірма, має відрізнятися від товарів конкурентів. Конкурентна перевага, на якій базується ця стратегія, – відмінність, несхожість з конкурентними. Японська фірма «МОРІНАГА» виготовляє вершки, що мають різну місткість упаковки, різний відсоток жирності, з добавками фруктових соків, і таким чином задовольняє потреби різних сегментів споживачів.

Цю стратегію використовують і українські виробники молочної продукції. Так, асортимент йогуртів «БІЛОСВІТ» з різними смаками доповнили йогурти з лактулозою під маркою «Лактонія».

При виборі напряму диференціації можуть бути використані:

- товарна диференціація;

- сервісна диференціація;

- кадрова диференціація;

- іміджева диференціація.

Так, надійність покладено в основу диференціації автомобілів Volvo, престижність асоціюється з автомобілями Меrcendes-Benz. Прикладом стратегії диференціації на книжковому ринку є видання літератури з комп'ютерної тематики, навчальної літератури з економічних дисциплін тощо.

Стратегія фокусування (концентрації) передбачає спеціалізацію діяльності фірми на вузькому сегменті споживачів і завоювання в цьому сегменті лідерства за витратами або диференціацією. Київська кав'ярня «Каффа», в якій пропонують десятки видів кави для гурманів, ресторан швидкого харчування «Домашня кухня», послуги архітектора щодо реконструкції житла в престижних районах міста – все це приклади стратегії концентрації.

Наголосимо, базуючись на конкурентних перевагах, кожна з названих базових стратегій має розглядатись як база для вибору маркетингової стратегії. Наступний крок у виборі стратегії передбачає визначення напряму росту, якому віддано перевагу.

Стратегії росту. Можна виділити три стратегії розвитку фірми і, відповідно, три маркетингові стратегії, залежно від загальноекономічного стану фірми: стратегії виживання, стабілізації і росту. Останні становлять найбільший інтерес, оскільки саме зростання, тобто розширення масштабів діяльності фірми, дозволяє збільшити прибуток, обсяг продажу, частку ринку.

Які маркетингові стратегії росту може використати у своїй діяльності фірма? Можна виділити три напрями росту – інтенсифікація наявних можливостей, об'єднання зусиль з іншими фірмами і вихід фірми в інші сфери діяльності. Вибір напряму росту обумовлює і вибір маркетингової стратегії:

- стратегії інтенсивного росту;

- стратегії інтегративного росту;

- стратегії диверсифікації.

Стратегія інтенсивного росту – це стратегія, якапередбачає досягнення маркетингових цілей завдяки інтенсифікації наявних ресурсів. Актуальна для фірми, яка не вичерпала можливостей, пов'язаних з наявними товарами і ринками.

Повернімося до матриці І. Ансоффа «товар - ринок». Серед представлених у ній стратегій три є стратегіями інтенсивного росту:

- стратегія глибокого проникнення на ринок;

- стратегія розвитку ринку;

- стратегія розвитку товару.

Розглянемо докладніше, як фірма може досягнути найбільшого прибутку, обсягу продажу і частки ринку, використовуючи ту чи іншу стратегію.

Стратегія глибокого проникнення на ринок передбачає:

- зниження витрат виробництва та збуту;

- активізація рекламної діяльності;

- переконання споживачів збільшити обсяг споживчих товарів;

- переконування споживачів частіше використовувати товар;

- залучення до споживання товару нових споживачів;

- визначення нових можливостей використання товару;

- підвищення рівня сервісного обслуговування;

- застосування засобів стимулювання збуту;

- розвиток збутової мережі;

- зміну позиціювання торгової марки;

- купівлю фірми-конкурента;

- створення спільного підприємства;

- вихід із неприбуткових сегментів;

- скорочення кількості клієнтів;

- створення професійних об'єднань (для збирання інформації про ринок);

- ініціювання встановлення правил конкурентної боротьби через відповідні органи влади.

Переважна більшість названих стратегій безпосередньо сприяють проникненню товару на ринок, деякі – є формою захисту позицій фірми, але всі вони пов'язані з наявними товарами і реалізуються в межах наявних ринків.

Стратегія розвитку ринку також є формою збільшення обсягів продажу частки ринку і прибутку, але передбачає проникнення фірми на нові ринки завдяки:

- виявленню нових сфер використання товару;

- виходу на нові сегменти ринку через репозиціювання товару;

- виходу на нові територіальні ринки збуту;

- пропонуванню товару через нові канали збуту.

Третьою альтернативою стратегії інтенсивного розвитку є стратегія розвитку товару, спрямована на вдосконалення або розробку нових товарів для наявного кола споживачів і передбачає:

- підвищення якості товару;

- розробку нових моделей товару;

- розробку нових товарів;

- розширення асортименту.

Кожну із цих стратегій можна розглянути на такому прикладі.

Взуттєве підприємство, яке спеціалізується на виробництві взуття, для розширення ринків збуту може обирати такі стратегії росту:

Стратегії інтегративного росту передбачають об'єднання зусиль фірми з іншими підприємствами з метою збільшення обсягу продажу, частки ринку та прибутку. Фірма може об'єднати зусилля з посередником – стратегія прямої інтеграції; з постачальником матеріально-технічних ресурсів – стратегія зворотної інтеграції. У разі якщо об'єднуються зусилля постачальників, виробника і посередника, йдеться про стратегію вертикальної інтеграції.Стратегія горизонтальної інтеграції передбачає об'єднання з підприємствами-конкурентами. Сучасною формою вертикальної інтеграції є вертикальні маркетингові системи, про які йтиметься під час розгляду маркетингової політики розподілу (тема 6).

Стратегії диверсифікації передбачають вихід фірми в нові сфери бізнесу. Варіанти стратегій диверсифікації:

- концентрична (вертикальна) диверсифікація;

- горизонтальна диверсифікація;

- конгломеративна диверсифікація.

Концентрична (вертикальна) диверсифікація – фірма починає виготовляти нові товари, які технологічно або комерційно пов'язані з наявними товарами (виготовлення клеїв взуттєвим підприємством, деталей і вузлів – підприємством, яке виготовляє устаткування, тощо). З одного боку, ця стратегія дає можливість забезпечити гарантовані поставки матеріально-технічних ресурсів, стабільність взаємодії різних ланок виробництва, з іншого – негативно позначається на стані підприємства в разі несприятливих змін у зовнішньому середовищі. Саме ця обставина пояснює тенденцію щодо зниження рівня концентрації диверсифікації, оскільки найчастіше вигідніше купити товари, ніж виготовляти їх власними силами.

Горизонтальна диверсифікація передбачає випуск підприємством нових товарів, які призначені для наявних клієнтів фірми, але не пов'язані з наявними товарами технологічно, наприклад вищий навчальний заклад починає видавати навчальну літературу; підприємство, яке надає ремонтні послуги ресторанам швидкого харчування, розпочинає виробництво меблів для цих ресторанів. Обираючи стратегію горизонтальної диверсифікації, фірма отримує певні переваги, пов'язані з можливістю досягти ефекту синергії.

Конгломеративна диверсифікація (чиста, латеральна) передбачає освоєння нових видів діяльності, які не пов'язані з наявними ані технологічно, ані комерційно. PROCTER & САМВLЕ виходить на ринок продуктів харчування в альянсі з компанією СОСА-СОLА, П'єр Карден розширює сферу свого традиційного бізнесу високої моди, виходячи в готельний, ресторанний бізнес. Мотивами, які обумовлюють вибір стратегії диверсифікації як стратегії росту, є можливість збалансувати грошові потоки. Так, фірма може придбати іншу фірму, конкурентні позиції якої здатні забезпечити стабільні грошові потоки (в розглянутій нами в матриці Бостонської консультативної групи такі СБО було віднесено до «дійних корів»). Інший мотив – можливість зменшення ризику, пов'язаного із залежністю від однієї товарної лінії і раціональнішого використання фінансових ресурсів, зменшення сумарних податкових платежів (у разі, якщо в новій сфері бізнесу діють інші, сприятливіші режими оподаткування).

Стратегії щодо розвитку стратегічних господарських підрозділів у межах диверсифікованої компанії ми проаналізували, розглядаючи моделі портфельного аналізу – матрицю Бостонської консультативної групи і матрицю " привабливість – конкурентоспроможність" Мак Кінсі.

Маркетингові конкурентні стратегії. Нагадаємо, що слово " стратегія" в маркетингу запозичено з військової науки. Подібною є не тільки термінологія: " захист", " оборона", " партизанська війна". Схожими є також цілі: " знесилити або знищити противника, заволодіти певними позиціями", хоча мовою маркетингу ціль й звучить трохи інакше: " збільшити частку ринку", але, по суті, відображають аналогічне спрямування. Подібними до військових є також маркетингові стратегії щодо противників-конкурентів.

Розглянемо, Які маркетингові стратегії є в арсеналі фірми залежно від її конкурентної позиції на ринку?

Ф.Котлер, відповідно до частки ринку, яку займає фірма, виділяє чотири типи маркетингових конкурентних стратегій:

- маркетингові стратегії лідера ринку;

- маркетингові стратегії челенджера;

- маркетингові стратегії послідовника;

- маркетингові стратегії нішера.

Стратегії ринкового лідера. Ринковий лідер (фірма – «лідер» ринку) – це фірма, яка займає найбільшу ринкову частку на певному ринку збуту. Серед ринкових лідерів – СОСА-СОLА, КОDАК. Утримати лідерство на ринку фірма може, діючи в трьох напрямах, які й визначають сутність маркетингових стратегій лідера:

- стратегія розширення місткості ринку;

- стратегія захисту позицій;

- стратегія підвищення ринкової частки за існуючої місткості ринку.

Стратегія розширення місткості ринку може бути реалізована через збільшення обсягів споживання товару, яке є варіантом стратегії глибокого проникнення на ринок та через пошук нових потреб або нових споживачів.

Потреба в оперативних переказах грошей з-за кордону, надійність яких була б такою, начебто гроші передали «особисто в руки», обумовлює популярність всесвітньої мережі грошових переказів Western Union. Реклама олії для догляду за шкірою дитини, орієнтована на жінок, в якій стверджується, що тепер і ваша шкіра буде гладенькою, як у малюка, є прикладом реалізації стратегії розширення місткості ринку завдяки залученню нових споживачів до товару фірми.

Стратегія захисту позиції (стратегія оборони) має на меті захистити частку ринку фірми. При цьому можуть використовуватися різні форми інновації, технологічного лідерства, які мають на меті позиційний захист (захист ринкової частки за всією товарною номенклатурою), стратегія демаркетингу — зниження попиту в деяких сегментах через підвищення ціни, зменшення реклами, стимулювання збуту. Так, у різних сегментах українського ринку фармацевтичних препаратів є свої лідери. Деякі з них виводять зі свого асортименту препарати, прибутковість яких низька, а деякі, навпаки, залишають, задовольняючи потреби нечисленних сегментів, тим самим підтримуючи частку ринку фірми.

Стратегія підвищення ринкової частки за наявної місткості ринку, по суті, є стратегією наступу і може бути реалізована через підвищення якості товару, виведення на ринок нових товарів, розширення асортименту, активізацію рекламної діяльності і стимулювання збуту, зниження витрат.

Саме заходи щодо стимулювання збуту (конкурс, головний приз якого — подорож до Венеції), активна рекламна діяльність стали передумовою підвищення частки ринку шоколаду «Корона» в сегменті чорного шоколаду. Варто зазначити, що збільшення фірмою частки ринку має свою межу, за якою починається зменшення прибутковості. Ця межа дорівнює частці ринку 50%. За нею, водночас зі зростанням частки ринку, збільшуються витрати на просування товару, посилюється тиск з боку конкурентів, які втрачають частку ринку. Крім того, фірма стає об'єктом особливої уваги антимонопольних органів і товариств із захисту прав споживачів.

Стратегії челенджера. Челенджери – цефірми, мета яких збільшити частку ринку і зайняти місце лідера. Челенджером є Вurger Rind, КОDАК-Fuji. У чому сутність стратегії фірми-челенджера? Це – різні варіанти стратегії наступу (атаки):

- стратегія фронтального наступу;

- стратегія флангового наступу;

- стратегія обхідного наступу.

Стратегія фронтального наступу передбачає використання проти конкурента тих самих засобів, які використовує лідер. При цьому сили челенджера мають втричі перевищувати сили конкурента.

Стратегія флангового наступу реалізується через атаку на слабкі позиції конкурента. Варіантів стільки, скільки слабких місць у конкурента: якщо в певному регіоні позиції конкурента не сильні, полем битви може бути обрано саме цей регіон. Це стосується і окремого сегмента, в якому позиції челенджера сильніші за позиції конкурента. Дуже поширена стратегія челенджера — атака через нижчі ціни. Ця стратегія може виявитися для лідера дуже відчутною, отже, і вельми ефективною для челенджера.

Стратегія обхідного наступу (різновидом якої є «партизанський маркетинг») має на меті зламати позиції конкурента.

Кожний із варіантів стратегії наступу базується на конкурентних перевагах фірми-челенджера і є по суті стратегією диференціації.

Стратегії послідовника. Послідовники– це фірми, які успішно діють на ринку і мають на меті зберегти свою позицію, а не зайняти місце лідера. Саме це відрізняє їх від челенджера, який намагається зайняти позицію лідера.

Які стратегії дозволяють послідовнику утримати своїх споживачів? Це:

- стратегія компіляції – використання стратегії лідера в повному обсязі;

- стратегія імітації – наслідування окремих елементів стратегій лідера;

- стратегія адаптації– використання стратегії лідера як основи для адаптації до умов певного ринку.

Прикладом стратегії імітації може бути використання переважною більшістю виробників шампунів, у тому числі українських, ідеї «рН 5, 5», на просування якої лідер витратив великі кошти, а фірми-послідовники підхопили й активно експлуатують цю ідею, яка практично не потребує від них жодних витрат.

Стратегії нішера. Нішери – цефірми, які орієнтують свою діяльність на обслуговування одного або кількох сегментів ринку. Поле їхніх дій – сегменти, які залишилися поза увагою лідера. Саме цю стратегію може використати фірма-челенджер для атаки на лідера. Саме ця стратегія є найефективнішою для невеликих фірм.

Про стратегію нішера йшлося в розгляді базових стратегій (стратегія концентрації), стратегій охоплення ринку (стратегія односегментної спеціалізації) та стратегії концентрованого маркетингу як альтернативи диференційованого і недиференційованого маркетингу.

Присутність у ніші виправдана, якщо задовольняє таким умовам:

- потенціал зростання;

- прибутковість;

- низьку привабливість для конкурентів;

- відповідність можливостям фірми;

- спроможність фірми відстояти свої ринкові позиції.

Залежно від темпів зростання ніші і темпів зростання фірми, вона може використати такі стратегії:

- стратегію підтримання позиції – доки ніша не втратила своєї ринкової актуальності;

- стратегію лідерства в ніші – якщо обсяг продажу фірми нішера і ніші зростають прискореними темпами;

- стратегію інтеграції – в разі, якщо власними силами фірма не може задовольнити потреби ніші;

- стратегію виходу за межі ніші– використання стратегії диверсифікації та стратегії росту.

Отже, фірми-нішери – це видавництво «КИЙ», яке спеціалізується на краєзнавчій літературі, фірма «ВІКТОРІЯ» – оптово-роздрібна торгівля фітопрепаратами в'єтнамського виробництва, вищий навчальний заклад, в якому готують фахівців з японської мови, – залежно від співвідношення темпів зростання ніші та фірми можуть використати будь-яку з цих стратегій.

Сутність функціональних маркетингових стратегій (товарної, цінової стратегії, стратегії розподілу і просування) обумовлює відповідь на запитання: «Які рішення щодо кожного з елементів маркетингу слід прийняти?» Цій проблемі присвячено наступні розділи.

РЕЗЮМЕ

1. Маркетингове стратегічне планування — це процес, який передбачає аналіз маркетингового середовища і можливостей фірми, прийняття рішення щодо маркетингової діяльності та їхню реалізацію. Вона здійснюється на трьох рівнях — корпоративному, рівні бізнес-одиниць (СБО) і на рівні товару й складається з таких етапів: формування місії фірми, визначення цілей фірми, маркетингового аудиту, SWOT-аналізу, визначення маркетингових цілей, формування маркетингової стратегії, розробки програми маркетингу, організації і реалізації маркетингу, контролю маркетингу.

2. Для прийняття рішень про вибір маркетингових стратегій використовують моделі, основними з яких є матриця розвитку товару/ринку, матриця конкуренції М.Портера, а також моделі портфельного аналізу — матриця зростання/частка ринку та модель " привабливість — конкурентоспроможність".

3. Виділяють декілька різновидів маркетингових стратегій — глобальні маркетингові стратегії, базові стратегії, стратегії росту, маркетингові конкурентні стратегії, функціональні маркетингові стратегії, а також стратегії залежно від терміну їх реалізації, життєвого циклу товару, виду диференціації, конкурентоспроможності фірми та привабливості ринку, методу вибору цільового ринку, за станом ринкового попиту та залежно від ступеня сегментування ринку збуту товару.

4. Глобальними маркетинговими стратегіями, що визначають принципові рішення щодо вибору напряму розвитку ринку, є стратегія інтернаціоналізації, диверсифікації, сегментації, глобалізації та кооперації.

5. Базовими стратегіями розвитку за М.Портером є три стратегії, кожна з яких основується на певних конкурентних перевагах: стратегія низьких витрат, стратегія диференціації і стратегія концентрації.

6. Стратегії росту спрямовані на розширення масштабів діяльності фірми, що дає змогу збільшити прибуток, обсяг продажу та частку ринку. Вибір напряму росту обумовлює вибір маркетингової стратегії інтенсивного росту, що передбачає досягнення цілей завдяки інтенсифікації наявних ресурсів, інтегративного росту — об'єднання зусиль з іншими підприємствами, диверсифікації — вихід фірми в нові сфери бізнесу.

7. Відповідно до частки ринку, яку займає фірма, виділяють чотири типи конкурентних стратегій: маркетингові стратегії лідера ринку, челенджера, послідовника, нішера.