Вопрос 1. Стратегический менеджмент: базовые понятия и концепции.

В стратегическом менеджменте базовым является понятие «стратегия». Что же означает слово «стратегия»? Оно заимствовано из военного лексикона, и происходит от греческих слов – «stratёgos», что значит «общий», или «stratos», что значит «армия», и «agein», что значит «вести». Следовательно, само слово стратегия, означает общий план ведения войны. В переносном смысле данное понятие можно трактовать как общий план умелого управления определенной области деятельности, направленный на то, чтобы достичь намеченных целей или конкретного результата. Стратегия - это долгосрочный план действий, разработанный для того, чтобы достичь определенной цели.

Генри Минцберг, один из наиболее влиятельных исследователей, работающих в области менеджмента, ^[1] определяет понятие стратегии через так называемую комбинацию пяти «П»:

· стратегия — план действий;

· стратегия — прикрытие, т.е. действия, нацеленные на то, чтобы перехитрить своих противников;

· стратегия — порядок действий, т.е. план, может быть нереализуем, но порядок действий должен быть обеспечен в любом случае;

· стратегия — позиция в окружающей среде, т.е. связь со своим окружением;

· стратегия — перспектива, т.е. видение того состояния, к которому надо стремиться.

В ставшем классическим учебном пособии А.А. Томпсона-мл. и А. Дж. Стрикленда III, ^[2] стратегия организации определяется как «комплексный план управления, который должен укрепить положение компании на рынке и обеспечить координацию усилий, привлечение и удовлетворение потребителей, успешную конкуренцию и достижение глобальных целей … Другими словами, стратегия означает выбор компанией пути развития, рынков, методов конкуренции и ведения бизнеса».^[3]

М. Портер^[4] предложил определять стратегию на основе классического подхода: «Разработка конкурентной стратегии заключается, по существу, в отыскании четкой формулировки того, как предприятие будет вести конкуренцию, каким должны быть его цели и какие средства и действия понадобятся для достижения этих целей», а конкурентную стратегию представлять в виде «комбинации целей (результатов), преследуемых фирмой и средств (методов), с помощью которых она намерена их достичь».^[5] Определение стратегии М. Портер основано на четырех ключевых факторах: преимущества и слабости компании, возможности и угрозы для отрасли, индивидуальные ценности ключевых исполнителей, широкие социальные ожидания.

Основная суть стратегий Майкла Портера заключается в том, что для успешного функционирования компании ей нужно каким-то образом выделяться на фоне конкурентов, чтобы не оказаться в глазах потребителей всем для всех, что, как известно, означает ничем ни для кого. Чтобы справится с этой задачей, компания должна выбрать правильную стратегию, которой и будет впоследствии придерживаться.

Еще одно развернутое определение стратегии представлено в работе Дэвида Аакера. ^[6] Согласно его подходу, стратегия определяется четырьмя элементами или направлениями: стратегия товарно-рыночного инвестирования, предложение потребительской ценности (или ценности для покупателя), активы и компетенции, функциональные стратегии и программы. Первый элемент определяет то, где должна конкурировать фирма, а оставшиеся три указывают на то, как это следует делать, чтобы добиться победы.

Классическим взглядом на саму сущность стратегии является, по мнению ряда российских авторов, ^[7] подход А. Чандлера ^[8] который считает, что стратегия – это определение основных долгосрочных целей и задач предприятия и утверждение курса действий, распределение ресурсов, необходимых для достижения этих целей.

Какой вывод можно сделать из всех приведенных нами определений стратегии?

Вывод состоит в следующем:

Различные определения стратегии, расходясь в отдельных аспектах, сходятся в главном, представляя ее как выбор целей, видов и сфер деятельности, построение плана действий и решений по достижению поставленных стратегических целей.

Исходя из данного понимания стратегии, можно рассматривать стратегический менеджмент как процесс, определяющий последовательность действий организации по разработке и реализации стратегии. Причем в данном процессе важны обе составные части стратегического управления: и разработка, и внедрение. Американские специалисты в области стратегического менеджмента с долей иронии замечают при этом, что некоторые менеджеры развивают сильные стратегии, но не могут претворить их в жизнь. Другие создают посредственные стратегии, но с блеском осуществляют их.

Признанный в мире специалист в области стратегического управления И. Ансофф ^[9] определяет стратегическое управление как совокупность стратегического планирования, планирование возможностей руководства и управления процессом стратегических изменений, делая при этом акцент на том, что стратегия — это системный подход, обеспечивающий сложной организации сбалансированность и общее направление роста.

Широкое признание получила характеристика процесса стратегического менеджмента как решения пяти задач, данное Артуром А. Томпсоном-младшим и А. Дж. Стриклендом:

Виханский О.С., ^[11]дает следующее определение стратегического менеджмента - это такое управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал как на основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, осуществляет гибкое регулирование и своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности в результате позволяет организации выживать и достигать своей цели в долгосрочной перспективе.

По мнению Попова С.А., ^[12] общая стратегия коммерческой организации — это деловая концепция функционирования и (или) развития такой организации на заданную стратегическую перспективу, представленная в виде системы важнейших управленческих решений и программы адекватных действий, которые способны реализовать данную концепцию и обеспечить организации конкурентные преимущества и (или) приемлемую эффективность.

Обобщая многочисленные определения понятия «стратегический менеджмент», существующие в российской и зарубежной экономической литературе, можно сделать вывод о том, что стратегический менеджмент – это деятельность, состоящая в выборе сферы и системы действий по достижению долгосрочных целей и распределению ресурсов, необходимых организации в постоянно меняющихся условиях.

Наиболее емким и, в то же время кратким является определение, данное американскими исследователями этого феномена А.А. Томпсоном и А. Дж. Стриклендом:

Стратегическое управление базируется на ряде принципов, которые необходимо учитывать в процессе его осуществления.

Основными из которых являются научность, целенаправленность и перспективность, приоритетность, гибкость, комплексность и единство стратегических планов и программ, реализуемость.

Научность в сочетании с элементами искусства. Менеджер в своей деятельности использует данные и выводы множества наук, но в то же время должен постоянно импровизировать, искать индивидуальные подходы к ситуации. Реализация этой задачи предполагает помимо знаний владение искусством ведения конкурентной борьбы, умение найти выход из самой затруднительной ситуации, сосредоточиться на ключевых проблемах, выделить главные достоинства своей организации.

Целенаправленность и перспективность стратегического управления. Стратегический анализ и формирование стратегии должны подчиняться принципу целенаправленности и перспективности, т.е. быть всегда ориентированы на выполнение глобальной цели организации. В противоположность свободной импровизации и интуиции стратегическое управление призвано обеспечить осознанное направленное развитие организации и нацеленность управленческого процесса на решение конкретных для организации проблем.

Гибкость и приоритетность стратегического управления. Подразумевает возможность внесения корректив в ранее принятые решения или их пересмотра в любой момент времени в соответствии с изменяющимися обстоятельствами. Реализация данного принципа предполагает оценку соответствия текущей стратегии требованиям внешней среды и возможностям предприятия, уточнение принятой политики и планов в случае непредвиденного развития событий и усиления конкурентной борьбы, определение приоритетности стратегических целей и задач на каждый период функционирования и развития организации.

Комплексность и единство стратегических планов и программ. Для достижения успеха стратегические решения разных уровней должны быть согласованы и тесно увязаны между собой. Единство стратегических планов коммерческих организаций достигается посредством консолидации стратегий структурных подразделений, взаимного согласования стратегических планов функциональных отделов.

Реализуемость. При постановке долгосрочных целей и определении стратегии их достижения, учитываются реальные возможности организации. Поставленные цели должны быть реализуемы, а задачи выполнимы.

Данные принципы должны лежать в основе:

· обоснованного выбора целей и стратегий развития организации (в области секторов рынка, новой продукции, технологий и др.);

· постоянного поиска организацией новых форм и видов деятельности для повышения своей конкурентоспособности;

· обеспечения взаимодействия между организацией и постоянно меняющейся внешней средой, между всеми внутренними элементами организации;

· индивидуализации стратегий с учетом специфики данной организации.

Стратегическое управление, таким образом, дает возможность организации устойчиво функционировать в долгосрочной перспективе, достигая при этом поставленных целей. Именно поэтому место стратегического менеджмента в общем процессе управления организацией очень велико.