Главная страница Случайная страница
Разделы сайта
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Тема 7: Дослідження поведінки споживачів.
|
|
План.
1. Характеристика моделей поведінки споживачів.
2. Модель поведінки споживачів Котлера.
3. Модель поведінки споживачів Росані (дерево рішень).
4. Особливості поведінки організацій-споживачів.
1) Споживач – головна фігура в бізнесі, яка купує товари за власним бажанням і тим самим орієнтує виробників.
Споживачі підприємства поділяються на:
- потенційних споживачів, які можуть придбати товар чи послугу;
- неперспективних, які характеризуються відсутністю платоспроможності та неприбутковістю співробітництва;
- перспективних, які зацікавлені і спроможні заплатити за товар чи послугу;
- пасивних (колишні замовники), які виявляють пасивність чи відмовляються від співпраці з продуцентом;
- клієнтів – споживачі, що купують в одного постачальника;
- надійних друзів – високо цінують виробника, бренд, рекламують іншим придбати його товари;
- партнерів – надійні друзі, які активно співпрацюють з виробником.
Алгоритм процесу дослідження споживачів зображено на рис. 11.
| Рис. 11. Алгоритм процесу дослідження споживачів |
| Етапи дослідження споживачів |
| Аналіз потреб споживачів передбачає виявлення вигод, які бажає отримати споживач, виявлення критеріїв вибору товару при здійсненні купівлі, виявлення джерел інформації про товар, виявлення пріоритетних торгових марок |
| Аналіз основних цінностей споживачів передбачає виявлення очікувань споживача від купівлі та користування товаром, а також визначення його значущості |
| Складання профілю споживача передбачає виявлення і сегментування ринків збуту |
| Аналіз поведінки споживачів у процесі прийняття рішення про купівлю передбачає виявлення особливостей дій окремих сегментів перед здійсненням купівлі |
| Оцінювання покупців |
Процес здійснення купівлі товару чи послуги формується споживачем внаслідок виникнення певних його потреб. Як визначається потреба? Вдалою є одна із форм, запропонована Д.Барканом (див. табл. 8). Базується вона на аналізі матриці потреб. Мета такого аналізу — визначити що шукати і де шукати, щоб задовольнити потреби споживача.
Таблиця 8.
Класифікація потреб за Д. Барканом
| Класифікаційні ознаки | Складові ознаки | |||||||
| Ієрархія потреб | Первинні | Вторинні | ||||||
| безпека, здоров’я, фізіологічні потреби | приналежність до соціальної групи, самовираження, задоволення духовних запитів | |||||||
| Принцип задоволення | одним товаром | комплексом товарів | послугою | товаром та послугою | ||||
| Ступінь задоволення | повністю | частково | не задовольняються | |||||
| Еластичність | слабоеластичні | еластичні | високоеластичні | |||||
| Глибина проникнення в громадську свідомість | не усвідомлені | усвідомлені частково | усвідомлені певною групою | |||||
| Частота задоволення | одноразово | періодично | безперервно | |||||
| Альтернативність задоволення | не можуть бути задоволені самими споживачами | частково можуть бути задоволені самими споживачами | можуть бути задоволені повністю самими споживачами | |||||
Моделі поведінки споживачів – це концептуальні схеми, які систематизують інформацію про те, як і чому приймаються ними рішення про купівлю товарів чи послуг.
Моделі відображають явища і механізми, які визначають поведінку покупців і виступають базою для розроблення теорії поведінки споживачів. Кожне підприємство, яке діє на ринку, повинно знати закономірності, що визначають поведінку споживачів і є цінним джерелом інформації в процесі продажу і закупівлі товару. Це полегшує передбачення поведінки споживачів і визначення напрямків подальших маркетингових дій підприємства.
2) Найбільш поширеними є моделі поведінки покупця, розроблені Ф. Котлером (рис. 12, рис. 13).
| Маркетингові стимули |
| Товар Ціна комплекс Місце маркетингу Комунікації |
| Інші стимули |
| Економічні Технічні Політичні Культурні |
| Характеристики покупця |
| Культурні Соціальні Особисті Психологічні |
| Процес прийняття рішення про закупівлю |
| Розуміння проблеми Пошук інформації Оцінка Поведінка після купівлі |
| Рішення покупця |
| Вибір товару Вибір марки Вибір продавця Час на купівлю Вартість купівлі |
| Реклама Продавець Знайомий Сім’я Особисті мотиви |
| «Чорна скринька» споживача |
| Вибір товару, торговельної марки, магазину, кількості, повторна купівля, роздуми |
| Рис. 12. Модель поведінки споживача за Ф. Котлером |
| Товар |
| Рішення |
| Посередники |
| Ціна Якість Доступність Послуги Модність Імідж |
| Затрати |
Рис. 13. Модель поведінки покупця «Стимул-реакція», Ф. Котлер
Маркетингові стимули впливу на поведінку споживача складаються з чотирьох елементів: товару, ціни, каналів поширення, засобів просування.
Інші фактори залежать від середовища, що оточує покупця: економіки, технології, політики, культури. Всі ці складові потрапляють у «чорну скриньку» покупця і перетворюються у певні реакції покупця: вибір ним товару, товарної марки, посередника, часу і обсягу закупівлі. Проте у даних моделях не виділені фактори зовнішнього та внутрішнього впливу на поведінку покупця, а також контрольовані і неконтрольовані. До факторів зовнішнього впливу належать фактори, які підприємство може повністю контролювати (його товарна, цінова, збутова та комунікаційна політика), неконтрольовані фактори макросередовища (економічні, науково-технічні, політичні, природні, соціокультурні) та частково контрольовані фактори ситуаційного впливу. Проте на прийняття остаточного рішення про закупівлю товару істотно впливають психологічні та особистісні характеристики покупця.
3) Модель Росані (див. рис. 14) охоплює індивідуальні риси споживача – його особистість.
| Особистість |
| Поведінка (акт закупівлі) |
| Усвідом-лення потреби |
| Стимул |
| Моти-вація |
| Оцінка |
| Рішення про закупівлю |
| Післязаку-півельна оцінка |
| Зовнішні змінні |
| Внутрішні змінні |
| Самонавчання |
| Сприйняття |
| Відмова |
| Повторна закупівля |
| Рис. 14. Дерево рішень – модель поведінки споживача Росані |
| Так |
| Ні |
| Позиції |
На вході системи є стимул, який повинен мотивувати майбутнього споживача до того, щоб він почав думати про продукт. Тому важливо знати чинники, які формують його рішення (мотивацію).
Наступним елементом моделі є усвідомлення потреби. Стимул повинен схилити споживача до усвідомлення потреби за допомогою її оцінки, для чого споживач використовує як внутрішні джерела інформації (наявні знання про продукт, набутий раніше досвід), так і зовнішні джерела інформації (реклама, каталоги, думки друзів).
Наступним елементом моделі є рішення про закупівлю продукту або відмову від неї, при цьому варто зазначити, що на всі елементи моделі впливають такі чинники, як: особистість, самонавчання, позиція і сприйняття.
Після прийняття рішення настає акт закупівлі продукту. Після його здійснення споживач проводить оцінку закупівлі. Якщо споживач є задоволеним закупівлею продукту, то в майбутньому, ймовірно, здійснить повторну закупівлю. У разі незадоволення він відмовиться від закупівлі цього продукту.
Важливою змінною, яка модифікує поведінку споживача у цій моделі, є особистість, риси якої проявляються в інтелекті, здібностях, схильності до закупівлі нових товарів, а також у схильності до ризику.
4) Особливості поведінки промислових споживачів обумовлені особливостями ринку організацій-споживачів, на якому покупці купують товари та процесом прийняття рішення про купівлю. Виділяють вісім етапів у процесі прийняття рішень про закупівлю (див. рис. 15).
Усвідомлення проблеми – це перший етап закупівлі, на якому одним із працівників підприємства-покупця усвідомлюється якась проблема, яку можна задовольнити за допомогою закупівлі товару чи послуги. Усвідомлення проблеми може виникати внаслідок зовнішніх і внутрішніх стимулів. До внутрішніх належать: рішення про виробництво нового товару та необхідність придбання нового обладнання чи технологій, вибуття з ладу машин чи окремих частин, незадоволення якістю продукції чи умовами її постачання, можливість придбання засобів виробництва за нижчою ціною. До зовнішніх стимулів може належати інформація, отримана на виставках, поштою або через засоби масової інформації.
| Усвідомлення проблеми |
| Загальне описання проблеми |
| Оцінювання характеристик товару |
| Пошук постачальників |
| Оформлення замовлення |
| Оцінювання роботи постачальника |
| Запит пропозицій |
| Вибір постачальників |
Рис. 15. Процес прийняття рішення про придбання товару організацією-споживачем
Загальне описання проблеми – це етап процесу закупівлі, на якому компанія-покупець визначає основні характеристики і необхідну кількість товару.
Оцінювання характеристик товару – це етап процесу закупівлі, на якому компанія-покупець визначає та вибирає найкращі технічні характеристики необхідного товару. Фахівцями купівельного центру детально вивчаються усі компоненти виробів, які закуповуються, з точки зору можливостей їх модифікації, стандартизації, зміни конструкції або заміни значно дешевшими (для зниження собівартості). Купівельний центр – це працівники організації-покупця, що беруть участь у прийнятті рішення про придбання товару, визначають загальні потреби і завдання закупівлі та розподіляють ризик з приводу цих рішень.
Пошук постачальників – це етап процесу закупівлі, на якому компанія-покупець прагне відшукати кращих постачальників. Тут формується перелік потенційних постачальників через опитування знайомих ділових людей, шляхом комп’ютерного пошуку, телефонних дзвінків, вивчення рекламних проспектів тощо.
Запит пропозицій – це етап, на якому компанія-покупець пропонує кваліфікованим постачальникам зробити свої пропозиції. Спеціалісту з маркетингу слід проявити вміння у дослідженні, написанні та поданні своєї пропозиції, яка має бути не лише технічним, але і маркетинговим документом.
Вибір постачальника – це етап, на якому компанія-покупець аналізує пропозиції, які надійшли, і вибирає одного чи декількох постачальників. Оцінюють не лише технічну компетентність постачальника, але і його здатність забезпечити належні умови постачання та надати широке коло послуг.
Оформлення замовлення – етап, на якому компанія-покупець видає постачальнику остаточне замовлення, де обумовлюються технічні характеристики товару, його необхідна кількість, очікувані терміни постачання, умови повернення і гарантії.
Оцінка ефективності роботи постачальника – це етап, на якому компанія-покупець оцінює свою задоволеність роботою постачальника, приймаючи рішення продовжити, змінити чи призупинити угоду з ним. Покупець може зв’язатися з кінцевими користувачами товару і отримати їх оцінку щодо задоволення даним товаром.
Фактори впливу на поведінку організації-споживача подані на рис. 16.
До економічних факторів належать: темпи економічного зростання, зайнятість населення, цінова стабільність, рівень інфляції тощо.
| Зовнішні фактори ü економічні; ü політичні; ü культурні; ü природні; ü науково-технічні; ü фактори конкурентного середовища |
| Зовнішні особливостей організацій ü мета організації; ü прийняті методи праці; ü структура організації; ü клімат організації; ü підхід організації до закупівлі |
| Організації-споживачі |
| Фактори міжособових відносин ü повноваження; ü вміння переконувати; ü вміння поставити себе на місце іншого; ü ступінь впливу на інших працівників (влада та примус) |
| Фактори індивідуальних особливостей персоналу ü вік; ü освіта; ü службовий стан (посада); ü тип особистості; ü готовність до ризику |
| Рис. 16. Фактори впливу на поведінку організації-споживача |
Політичні фактори впливають через державне регулювання, яке має три основні цілі: захист фірм від незаконних дій конкурентів, захист споживачів від сваволі підприємців, захист інтересів суспільства від можливих наслідків підприємницької діяльності.
Природні фактори враховують: географічне розташування підприємства, наявність трудових та природних ресурсів, транспортне забезпечення, умови матеріально-технічного постачання.
Науково-технічні фактори впливають на технологію виробництва, основні фонди, сировину, появу нових видів товарів і послуг на ринку.
Фактори конкурентного середовища суттєво впливають на рівень попиту фірми. Важливо оцінити інтенсивність конкуренції.
Клімат організації визначає принципи, культуру фірми, задаючи їй набір певних обмежень та умов функціонування, за допомогою яких формується відповідний імідж фірми.
Фактори міжособових відносин. Рішення про прийняття товарів промислового призначення на підприємстві приймають декілька працівників. У багатьох випадках формується так званий КЦ (купівельний центр, що в середньому нараховує понад 4 осіб). Кожен учасник КЦ виконує принаймні одну з шести ролей у процесі прийняття рішення про придбання ТПП:
- користувачі – особи, які будуть безпосередньо використовувати товар. Як правило, вони є ініціаторами закупівель і допомагають визначити специфічні характеристики товарів;
- радники – особи, які здійснюють певний вплив на прийняття рішень про закупівлі (пропонують інформацію);
- прескриптори – особи, які впливають на вибір товарів (послуг) та визначають технічні характеристики товарів, які необхідно придбати (науковці, інженери, розробники);
- «фільтри» - особи, які фільтрують рішення та контролюють відносини між усіма учасниками КЦ;
- особи, які приймають рішення, за якими залишається останнє слово в процесі придбання;
- покупці – особи, функцією яких є підбір постачальників, інформування зацікавлених служб про можливості ринку, його розвиток, ведення переговорів та визначення умов придбання.
Фактори індивідуальних особливостей. Кожен учасник КЦ має свої мотиви при придбанні ТПП, своє уявлення про раціональний вибір, яке базується на критеріях ціни, якості, свої вартісні фактори придбання, набутий особистий досвід та власний погляд на те, як найкращим чином поєднати особисті цілі організації.
|
|