Главная страница Случайная страница
Разделы сайта
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Тема 2: Інформація в ринкових дослідженнях
|
|
План.
1. Необхідність та значущість інформації в ринкових дослідженнях.
Види інформації в ринкових дослідженнях.
2. Джерела вторинної інформації.
1) У сучасних умовах існування насичених товарних ринків успішне функціонування підприємства неможливе без належного інформаційного забезпечення. Для прийняття обґрунтованих маркетингових рішень необхідна повна, актуальна, достовірна інформація, яку можна отримати на основі комплексного вивчення маркетингового середовища.
Інформацію, яка використовується в маркетингу, можна класифікувати за різними ознаками: часом, джерелами отримання, періодичністю виникнення та збирання, об’ємом тощо (див. табл. 2).
Таблиця 2.
Класифікація інформації
| Ознаки | Вид інформації |
| 1. Джерело отримання | первинна, вторинна |
| 2. Стосовно організації | внутрішня, зовнішня |
| 3. Тип носіїв | бібліотечна, синдикативна |
| 4. Об’єкт дослідження | про споживачів, про роздрібну торгівлю, про гуртову торгівлю, про виробників, патентна, науково-технічна |
| 5. Час існування об’єкта | ретроспективна, перспективна |
| 6. Спосіб отримання | платна, безкоштовна |
| 7. За впливом інформації на маркетингові рішення | релевантна, не релевантна |
| 8. Періодичність збирання даних | регулярна, стохастична |
| За джерелом отримання |
Вторинна маркетингова інформація – це дані, які зібрані для цілей, відмінних від розв'язання досліджуваної проблеми і вже існують в обробленому вигляді (опубліковані, бази даних). Первинна маркетингова інформація – це дані, які збирає підприємство чи спеціалізована маркетингова організація для цілей конкретного маркетингового дослідження.
| Стосовно організації |
| За типом носіїв |
За типом носіїв зовнішня маркетингова інформація поділяється на: бібліотечну, яка доступна для всіх і офіційно публікується у різноманітних засобах інформації (державних джерелах інформації, довідниках наукових монографія, журналах, газетах, комп'ютерних базах даних); синдикативну, яка недоступна для широкої публіки, збирається спеціальними інформаційно-консультативними організаціями, обробляється ними і продається за гроші.
| За об’єктом дослідження |
За об'єктом дослідження можна виділити такі види інформації:
- інформацію про кінцевих споживачів, яку отримують шляхом вивчення поведінки споживачів на тому чи іншому ринку протягом деякого періоду часу. Об'єктом дослідження є покупки кінцевих споживачів і обставини, за яких вони здійснюються;
- інформацію про роздрібну торгівлю, зокрема, дані про товари та послуги, які доступні в тому чи іншому місці;
- інформацію про гуртових торговців (дані щодо обсягу продажу багатьох видів товарів);
- інформацію про виробників, зокрема, інформацію про постачальників промислових товарів;
- патентну інформацію, яка захищена патентами;
- науково-технічну інформацію.
| За періодичністю збирання даних |
Залежно від періодичності збирання виділяють регулярну та стохастичну інформацію. Регулярна інформація – це така інформація, яку постійно нагромаджують за однією і тією формою з однією і тією ж періодичністю (місяцями, роками): обсяг збуту товарів, собівартість тощо. Стохастична інформація пов'язана з вивченням певних додаткових даних, обумовлених імовірнісним характером виникнення подій.
| Стосовно часу існування об’єкта |
| За способом отримання |
За способом отримання інформацію можна поділити на безкоштовну (до неї належать насамперед різні форми, звіти) та платну, заради отримання якої організація повинна затратити певні фінансові кошти (збирають як свої працівники, так і сторонні організації).
| За впливом на маркетингові рішення |
За впливом інформації на маркетингові рішення, на зміну ситуації і показників інформація, що їх відображає, поділяється на релевантну і нерелевантну. До релевантної належать такі дані, які можуть бути змінені внаслідок прийняття маркетингового рішення (наприклад, дані щодо обсягів виробництва, розробки нових товарів, встановлення цін на товари власного виробництва). Нерелевантна інформація не може бути змінена на підставі рішень управлінського персоналу і не залежить від них (наприклад, політична нестабільність, відсутність відпрацьованої правової бази, попит на товари, рівень доходів покупців, загальна економічна ситуація, дії конкурентів).
2) Розглянемо переваги та недоліки вторинної та первинної інформації (див. рис. 4, 5).
| Вторинна інформація |
| Переваги: - низька ціна; - доступність; - оперативність одержання; - часто існує кілька джерел, що дозволяє зібрати великий обсяг інформації і порівнювати одержані дані; - наявність даних, які іноді не можна отримати самостійно. |
| Недоліки: - неповнота даних; - негарантована надійність інформації з деяких джерел; - можлива наявність застарілих даних; - можлива суперечливість даних з різних джерел; - методологія збирання і оброблення даних часто невідома; - інформація доступна для конкурентів. |
| Рис. 4. Переваги та недоліки вторинної інформації |
| Первинна інформація |
| Переваги: - збирається для конкретних цілей цього дослідження; - дані не застарілі; - методологію збирання даних контролює підприємство; - доступ до результатів досліджень обмежений для конкурентів; - відсутні суперечливі дані з різноманітних джерел. |
| Недоліки: - збирання даних забирає багато часу; - потребує значних витрат; - не всю інформації можна зібрати в такий спосіб; - надійність та точність залежить від рівня кваліфікації дослідників. |
| Рис. 5. Переваги та недоліки первинної інформації |
Джерелами вторинної інформації служать:
- внутрішні джерела підприємства, до яких належать усі види форм звітності та обліку підприємства, зокрема фінансова, статистична, бухгалтерська звітність, звіти перед акціонерами, бізнес-план, а також рахунки-фактури та результати попередніх маркетингових досліджень за відповідними темами;
- офіційні видання – видання установ, що містять офіційну інформацію. До них відносяться національні та міжнародні статистичні видання та видання законодавчих і нормативних актів. Наприклад, статистичні довідники «Україна в цифрах», «Статистичний щорічник України», видання, які містять законодавчі акти - «Офіційний вісник України», «Відомості Верховної Ради України», «Державний вісник України: збірник актів» і т.п.;
- комерційні спеціалізовані видання, до яких належить насамперед «Український путівник ділової інформації» (довідники про підприємства, їх продукцію та послуги, огляд цін);
- періодичні видання: газети, журнали, літописи (містять статті, документальні матеріали, що надруковані в національних та обласних газетах);
- телебачення та радіо;
- спеціалізовані організації;
- електронні засоби поширення інформації (комп’ютерні мережі, e-mail, NEWS-GROUPS – система телеконференцій, яка дозволяє брати участь в обговоренні, якщо учасників більше ніж двоє).
|
|